پایان نامه تعیین رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان پژوهش:

تعیین رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی

(مطالعه موردی: سازمان استانداری یزد)

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

 

1-2بیان مساله: 7

1-4 اهداف مطالعه: 9

 1-5 مدل  تحقیق: 9

1-6 فرضیات  تحقیق: 10

1-7  روش تحقیق 10

1-8  جامعه و نمونه آماری 11

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 11

1-11 تعریف واژه ها: 12

2-1مقدمه: 15

2-2مفهوم اخلاق حرفه ای 15

2-3 فضای اخلاقی سازمان 17

2-4-1بعد معیار اخلاقی. 19

2-4-2بعد مکانی تجزیه و تحلیل. 21

2-5 ابعاد تجربی نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن 21

2-6 مفهوم سازی هویت سازمانی: 22

2-7 مفهوم سازی هویت سازمانی بر اساس تئوری هویت اجتماعی: 23

2-8 نظریه های جدید اجتماعی هویت 24

2-8-1 نظریه پیتر بورک. 24

2-8-2 نظریه تاجفل. 25

2-8-3 نظریه گیدنز. 25

2-8-4 نظریه  کاستلز. 27

2-9هویت سازمانی: 29

2-10هویت سازمانی به عنوان یک ابزار استراتژیک 30

2-11الگوها و نظریه های هویت سازمانی 32

2-11-1دیدگاه فوته:. 32

2-11-2دیدگاه لی:. 33

2-11-3 دیدگاه هال، اشنایدر و نیگرن:. 33

2-12مفهوم شهرت 33

2-13پژوهشگران مسائل شهرتی، کاربرد شهرت را در دو زمینه بیان می‌کنند: 34

2-14تعریف شهرت 35

2-15ویژگیهای شهرت 35

2-15تعریف شهرت سازمانی 37

2-17 ویژگیهای شهرت سازمانی 38

2-18عوامل و اجزاء شهرت سازمان 38

2-18-1 ارزشها:. 38

2-18-2باورها:. 38

2-19فرآیند اجتماعی سازمان: 39

2-20 ادگار شاین نیز برای شهرت سازمانی سه سطح را عنوان می‌کند: 40

2-21چگونگی شکل‌گیری و تداوم شهرت سازمانی 41

2-22دیدگاه های مختلف در مورد شهرت سازمانی: 42

2-23 پیشینه پژوهش 45

3-1 مقدمه 48

3-2 روش تحقیق 49

3-3جامعه آماری تحقیق 49

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 50

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 50

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 54

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 55

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 57

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 61

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 65

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق.. 65

4-3-2- بررسی وضعیت اخلاق مداری. 65

4-3-3- بررسی وضعیت شاخص شهرت سازمانی. 66

4-3-4- بررسی وضعیت شاخص هویت سازمانی. 67

4-4 تحلیل استنباطی 68

فرضیه اصلی پژوهش:. 71

بررسی رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی   71

4-5  مفرضات فرعی پژوهش: 72

5-4-1تعیین مدل رگرسیونی مولفه های اخلاق مداری و شهرت سازمان   74

5-1 مقدمه 78

5-2 بحث و نتیجه گیری. 79

5-2-1نتایج فرضیه یک :. 79

5-2-2نتایج فرضیه دو :. 80

5-2-3 نتایج فرضیه سه :. 80

5-2-4 نتایج فرضیه چهار :. 81

5-2-5 نتایج فرضیه پنجم :. 81

5-2-6 نتایج فرضیه ششم :. 82

5-2-7 نتایج فرضیه هفتم :. 82

5-2-8 نتایج فرضیه هشتم :. 83

5-3 پیشنهاد های کاربردی: 83

5-4 پیشنهاد های پژوهشی: 84

چکیده:

—          رفتار اخلاقی و ارزش های اخلاقی موضوع مهمی است که در بسیاری از تحقیقات مرتبط با اخلاق کسب و کار می باشد. زیربنای همه ارزش ها در سازمان، ارزش های اخلاقی می باشد. مطالعات در باب جو اخلاقی بیان میدارند که جوهای مختلف سازمان ممکن است با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی در ارتباط باشند. این تحقیق در صدد پاسخ به این پرسش اصلی می باشد که آیا اخلاق مداری سازمان با اعتبار (شهرت) سازمانی و هویت سازمانی در استانداری یزد ارتباط دارد؟

—این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی -همبستگی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش بعد جو اخلاقی سازمان از پرسشنامه Victor & Cullen(1987) استفاده شده  است که برای سنجش انواع فضای اخلاقی به کارمی رود. برای سنجش بعد هویت سازمانی در این تحقیق از پرسشنامه هویت سازمانی Annette (2006) استفاده شد. این پرسشنامه یک پرسشنامه استاندارد می باشد.  و برای سنجش شهرت سازمانی از  پرسشنامه استاندارد شهرت سازمانی فومبران و ونریل(2003) بهره گرفته شد.

در این پژوهش متغیر وابسته شهرت و هویت سازمان بود و متغیر مستقل، اخلاق مداری کارکنان است. جامعه آماری تحقیق، سازمان استانداری یزد  می باشد. تعداد جامعه آماری 283 نفر بودند که حجم نمونه آماری ، بر اساس فرمول کوکران  162نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده  بود.

—تحلیل داده های گردآوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS استفاده شد و یافته ها نشان داد  که اخلاق مداری کارکنان رابطه معناداری با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی دارد. به عبارتی هر انچه جو اخلاق  در سازمان اشاعه پیدا می کند شهرت و هویت کارکنان و در قدم بعدی هویت و شهرت سازمان ارتقا می یابد.. یافته های این پژوهش می تواند به مدیران در شناسایی ضعف ها و قوت های جو اخلاقی در بخش های سازمان و بروز رفتارها و تمایلات افراد در جهت اخلاق مداری و  اثربخشی آن در ارتقای عملکرد کارکنان و سازمان  کمک کند.

واژگان کلیدی: جو اخلاقی، شهرت سازمانی، هویت سازمانی

1-2بیان مساله:

       امروزه پیچیده تر شدن روزافزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی و غیرقانونی در محیطهای کاری توجه مدیران و رهبران را به ایجاد و حفظ جوکاری اخلاقی در همه سازمانها ضروری کرده است. جو اخلاقی سازمان نشان دهنده ارزشهای اخلاقی و انتظارات رفتاری و نشانگر تأثیر اخلاقیات بر تصمیمات اعضای سازمان بوده و به معنی وجود گزینه های اخلاقی جهت انتخاب و عمل کارکنان می باشد پژوهشها بیانگر وجود رابطه میان نظارت مستقیم سرپرست و تمایل به رفتارهای غیراخلاقی درسازمانهاست  (اسچوپکر و هرتلین[1]، 2005). کارکنان سازمان، نمایندگان شرکت بوده و تعهد و پایبندی ایشان به اصول اخلاقی بر موفقیت سازمان تأثیرگذار است. متاسفانه شواهد نشا ن دهنده آن است که برخی از کارکنان جهت ارتقا مقام خود و حمایت مدیران، بالقوه تمایل به دروغ گفتن دارند (مارچتی[2]، 1997). مطالعات متعددی تأثیرگذاری ارزشهای اخلاقی و جو اخلاقی سازمان را بر تعهد سازمانی (مولکی و لوکاندر[3]، 2006)، تعارض نقش (جراملو مالکی[4]، 2006)، رضایت شغلی، ترک خدمت (دیکانینک[5]، 2011) و عملکرد سازمانی (جراملو مالکی، 2006)، را مورد تأیید قرار داده که این امر اهمیت مطالعه این موضوع را دوچندان نموده است. درحالی که سازمانها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جو اخلاقی سازمان برای سازمانها مهم بوده و بر رفتار اخلاقی کارکنان مؤثر است (ویباش[6]، 1990)، جو اخلاقی سازمان در برگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری سازمان بوده (بابین و همکاران[7]، 2000) و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می نماید. مدیران ارشد سازمان نقشی کلیدی در ایجاد جو اخلاقی سازمان ایفا می نمایند. پژوهشهای صورت پذیرفته نشا ن می دهند در صورتی که کدهای اخلاقی سازمان تدوین نشده باشد، سیاستها و خط مشی ها مشخص و تعریف نگشته و بر آن نظارت صورت (پوزا و تلوانن[8]، 2006). نپذیرد، منجر به بروز رفتار غیراخلاقی در سازمان میگردد. مطالعات در باب جو اخلاقی بیان میدارند که جوهای مختلف سازمان ممکن است با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی در ارتباط باشند.

هویت یابی از طریق فرآیند جامعه پذیری اتفاق افتاده و در تئوری هویت اجتماعی ریشه دارد که ضمن آن، فرد از ارزشها، هنجارها و انتظارات سازمان مطلع شده و به درونی سازی آنها می پردازد. از طریق هویت یابی ، کارکنان ویژگیهای مهم سازمان را بعنوان ویژگیهای خود، جذب می نمایند . هویت یابی را میتوان بعنوان سازه ای در نظر گرفت که بصورت یک پل ذهنی میان فرد و سازمان، بویژه در هنگام تغییر عمل می کند. هویت یابی به تحلیل افراد از ادراک از خود، ارتباط با دنیای پیرامون و ارتباط با سازمان متبوعشان کمک میکند. به اعتقاد محققان فرآیند هویت یابی ارتباط میان هویتها در سطوح مختلف را فراهم ساخته و یک هویت سازمانی خوب تعریف شده، کاملاً متمایز، فراگیر و پذیرفته شده، میتواند نقطه ثقلی برای اعضای سازمان فراهم نماید که در یک بستر استخدامی غیر مطمئن به تعیین هویت خود بپردازند (پوسا[9]، 2007).هویت سازمانی چارچوبی ثابت، پایدار و ایستا نیست بلکه الگویی از باورها، ارزشها و احساسات است که در تعامل ویژ ه ای میان افراد و محیط پیرامونی شان در بستر فرهنگ سازمانی شکل می گیرد (گلین و آبزوگ[10]، 2002).

شهرت سازمان مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است. از دید اوینگ و همکارانش (2010) امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیش تر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و درنهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود.  معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است شهرت شرکت از دیدگاه بسیاری از متخصصان بازاریابی به عنوان منبع با ارزش استراتژ کی مورد توجه قرار گرفته است.

بنابراین این تحقیق در صدد پاسخ به این پرسش اصلی می باشد که آیا اخلاق مداری سازمان با اعتبار (شهرت) سازمانی و هویت سازمانی در استانداری یزد ارتباط دارد؟

 1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

      به نظر محقق در مطالعات بسیاری به جو اخلاقی سازمانی پرداخته اند، و در بیتشر این تحقیقات جو اخلاقی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده و تاثیر دیگر عوامل سازمانی بر آن بررسی شده اما جنبه اهمیت و ضرورت این تحقیق این است که جو اخلاقی سازمان به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده و تاثیر آن بر هویت سازمانی و اعتبار (شهرت) سازمانی در سازمان استانداری یزد  می باشد. امید است که نتایج این تحقیق موجب شهرت سازمانی بهتر و هویت یابی شفاف تر کارکنان سازمان استانداری یزد شود.

 1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ربطه بین اخلاق مداری بر هویت سازمانی و شهرت سازمانی در سازمان استانداری یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

  1. بررسی رابطه دلبستگی و علاقه بر کار و شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  2. بررسی رابطه روابط سالم و انسانی در محل کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  3. بررسی رابطه پشتکار و جدیت در کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  4. بررسی رابطه روح جمعی و مشارکت در کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  5. بررسی رابطه دلبستگی و علاقه به کار بر هویت سازمانی سازمان استانداری یزد.

1-6 فرضیات  تحقیق:

  1. بین دلبستگی و علاقه به کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  2. بین روابط سالم و انسانی در محل کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  3. بین پشتکار و جدیت در کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  4. بین روح جمعی و مشارکت در کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  5. بین دلبستگی و علاقه به کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  6. بین روابط سالم و انسانی در محل کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  7. بین پشتکار و جدیت در کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  8. بین روح جمعی و مشارکت در کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد

1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با بهره گرفتن از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

       در این تحقیق جامعه مورد نظر سازمان استانداری یزد  می باشد. تعداد جامعه آماری 283 بودند که حجم نمونه آماری ، بر اساس فرمول کوکران ، 162 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده  است

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

        جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد جو اخلاقی سازمان از پرسشنامه Victor & Cullen(1987) استفاده شده  است که برای سنجش انواع فضای اخلاقی به کار

می رود. برا ی سنجش بعد هویت سازمانی در این تحقیق از پرسشنامه هویت سازمانی Annette (2006) استفاده شد. این پرسشنامه یک پرسشنامه استاندارد می باشد.  و برای سنجش شهرت سازمانی از  پرسشنامه استاندارد شهرت سازمانی فومبران و ونریل(2003) بهره گرفته شد.

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق سازمان استانداری یزد  می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393 می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قلمداد می شود.

1-11 تعریف واژه ها:

تعریف مفهومی

جواخلاقی: جو اخلاق سازمانی، یکی از ابعاد جو سازمانی است. از جو سازمانی به عنوان شخصیت سازمان یاد میشود و جو اخلاقی به عنوان بخشی از شخصیت سازمان به نوعی بیانگر اخلاق آن سازمان است (سابنن و همکاران، 2011).

هویت سازمانی:

درک کارکنان، از سازمانشان در مقایسه با سازمان های دیگر. به گونه ای که سازمانِ خود  را از دیگر سازمان ها، متمایز بدانند (فسنفیلد[11]، 2011) که اشاره به آگاهی کارکنان از تعلق به سازمانی خاص در مقایسه با دیگر سازمان ها دارد  (کرونسیلن و همکاران[12]، 2007).

شهرت سازمانی

شهرت را مجموع ارزیابی های مشتریان از رفتار و نتایج پیشین شرکت تعریف می کنند که تشریح کننده توانایی شرکت برای ارائه ارزش و منفعت به ذینفعان چندگانه اش است . همچنین اشتهار سازمان را می توان نتیجه ادراکات مشتریان از تجربیات و اطلاعات مستقیم و غیرمستقیمی دانست که ماحصل فعالیتهای قبلی سازمان است (چن و چنگ[13]، 2008).

  • تعریف عملیاتی

جو اخلاقی: جو اخلاقی سازمان در این تحقیق منظور نمره افراد نمونه به پرسشنامه گریگوری، سی، پتی (1990) می باشد .

هویت سازمانی: منظور از هویت سازنمانی نمره افراد نمونه به پرسشنامه هویت سازمانی چنی (1983) میباشد.

شهرت سازمانی: منظور نمره افراد نمونه در پرسشنامه محقق ساخته شهرت سازمانی خواهد بود.

1مقدمه:

در این فصل به بررسی متغیرهای مطالعه می پردازیم در بخش اول به بررسی جو اخلاقی در سازمان و ابعاد آن

و دیدگاه صاحبنطران در مورد جو اخلاقی می پردازیم

در بخش دوم به بررسی هویت سازمانی و ابعاد آن و دیدگاه های مختلف در مورد هویت سازمانی پرداخته می شود و در بخش سوم در مورد شهرت سازمانی و ابعاد آن بحث خواهد شد.

بخش اول جو اخلاقی در سازمان:

2-2مفهوم اخلاق حرفه ای

در ابتدا مفهوم اخلاق حرفه ای به معنای اخلاق کار و اخلاق مشاغل به کار می رفت. امروزه نیز عده ای از نویسندگان اخلاق حرفه ای، از معنای نخستین این مفهوم برای تعریف آن استفاده می کنند. اصطلاحاتی مثل work ethics  یا professional ethics معادل اخلاق
کاری یا اخلاق حرفه ای در زبان فارسی است. تعریف های مختلفی اخلاق حرفه ای ارائه شده است:
الف) اخلاق کار، متعهد شدن انرژی ذهنی و روانی و فیزیکی فرد یا گروه به ایده جمعی است در جهت اخذ قوا و استعداد درونی گروه و فرد برای توسعه به هر نحو؛

ب) اخلاق حرفه ای یکی از شعبه های جدید اخلاق است که می کوشد به مسائل اخلاقی حرفه های گوناگون پاسخ داده و برای آن اصولی خاص متصور است.

ج) اخلاق حرفه ای به مسائل و پرسش های اخلاقی و اصول و ارزش های اخلاقی یک نظام حرفه ای می پردازد و ناظر بر اخلاق در محیط حرفه ای است.

د) مقصود از اخلاق حرفه ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و بر اساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه ای رعایت کنند؛ بدون آن که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات های قانونی دچار شوند.

هـ) اخلاق فردی، مسئولیت پذیری فرد است در برابر رفتار فردی خود، صرفاً به منزله یک فرد انسانی، و اخلاق شغلی، مسئولیت پذیری یک فرد است در برابر رفتار حرفه ای و شغلی خود، به مثابه صاحب یک حرفه یا پست سازمانی.

و) این اخلاق، دربرگیرنده مجموعه ای از احکام ارزشی، تکالیف رفتار و سلوک و دستورهایی برای اجرای آنهاست.

ز) اخلاق حرفه ای، به منزله شاخه ای از دانش اخلاق به بررسی تکالیف اخلاقی در یک حرفه و مسائل اخلاقی آن می پردازد و در تعریف حرفه، آن را فعالیت معینی می دانند که موجب هدایت فرد به موقعیت تعیین شده همراه با اخلاق خاص است(احمد[1]،2003).

در تعریف اخلاق حرفه ای به موارد زیر اشاره شده است:

1 –  اخلاق حرفه ای رفتاری متداول در میان اهل یک حرفه است.

2 –  اخلاق حرفه ای مدیریت رفتار و کردار آدمی هنگام انجام دادن کارهای حرفه ای است.

3 –  اخلاق حرفه ای رشته ای از دانش اخلاق است که به مطالعه روابط شغلی می پردازد.

4 –  اخلاق حرفه ای عبارت است از مجموعه ای از قوانین که در وهله اول از ماهیت حرفه و شغل به دست می آید(آکسین[2]،2004).

در بیشتر تعریف هایی که از اخلاق حرفه ای شده است، دو ویژگی دیده می شود: الف) وجود نگرش اصالت فردی و فرد گرایی؛ ب) محدود بودن مسئولیت ها و الزامات اخلاقی فرد در شغل، که به نظر می رسد این نگاه به اخلاق حرفه ای، نوعی تحویلی نگری و تقلیل دادن اخلاق حرفه ای است؛ زیرا هویت جمعی و سازمانی در نهادهای مشاغل در کسب و کار، بسی فراتر از شغل فردی اشخاص است. با توجه به همین دیدگاه بود که در این اواخر نیز بحث از اخلاق حرفه ای در منابع مدیریتی و بیشتر در آثار و مباحث مربوط به مدیریت منابع انسانی مطرح می شد(داولی[3]،2010).

امروزه با توجه به همین مورد، در مفهوم جدید از اخلاق حرفه ای، به مسئولیت های اخلاقی بنگاه و سازمان اشاره می شود که جامع تر از تعریف سنتی است. در این نگاه، بنگاه به منزله یک شخصیت حقوقی دو گونه مسئولیت دارد: الف) مسئولیت های حقوقی کیفری؛ ب) مسئولیت های اخلاقی که مسئولیت های اخلاقی بنگاه بسیار پیچیده تر از مسئولیت های اخلاقی فردی- شخصی و فردی – شغلی است. به عبارت دیگر، مسئولیت های اخلاقی بنگاه شامل همه اضلاع و ابعاد سازمان می شود و اخلاقیات شغلی را نیز در بر می گیرد البته اخلاق حرفه ای افزون بر اخلاق کار، حقوق کار را نیز در بر می گیرد(الیاس[4]،2002).

2-3 فضای اخلاقی سازمان

فضا به طرقی اشاره دارد که سازمانها، رفتارهای عادی، اقدامات و اعمال مورد انتظار خود را عملیاتی میسازند، از آنها حمایت میکنند و به آنها پاداش میدهند به علت تفاوت در جایگاه و موقعیت افراد، گروه های کاری

تاریخ اشتغال و سوابق کاری، ادراکات از فضای سازمانی در درون سازمان متفاوت است بعلاوه، یک سازمان، واحد فرعی و گروه کاری مشتمل بر انواع متفاوت فضاها، از جمله یک فضای اخلاقی میباشد(بیرن[5]،2001)

مفهوم فضای اخلاقی با سازه های کلی تری مانند فضای سازمانی، فرهنگ سازمانی مشابه است. اما بر روی موضوعات اخلاقی یا اصول اخلاقی تمرکز بیشتری دارد. فضای اخلاقی یک سازمان ارزش ها و رفتارهای اخلاقی مورد انتظار آن را نشان میدهد، که بر روی اخلاقی بودن اعضایش تأثیر دارد فضای اخلاقی نوعی از فضای کاری است که فرآیندها، سیاستها و فعالیتهای سازمانی که پیامد اخلاقی دارد را منعکس می سازد. چنین فضایی زمانی به وجود میآید که اعضا معتقدند که انواع خاصی از استدلالها یا رفتارهای اخلاقی به عنوان استاندارد یا هنجارها در درون سازمان مورد انتظار است (فور[6]،2011)

فضای اخلاقی، ادراک چیزی است که شامل رفتار اخلاقی است و بنابراین مکانیسمی روانشناختی است که از

طریق آن مسائل اخلاقی مدیریت می شوند. فضای اخلاقی، تصمیم گیری و رفتار متعاقب آن را در پاسخ به مسائل اخلاقی تحت تأثیر قرار می دهد

Victor & Cullen فضای اخلاقی سازمانی را ادراکات  , رایج و متداول از اقدامات، اعمال و رویه های سازمانی نوعی تعریف نموده اند که محتوای آنها مفهوم فضای اخلاقی را طریقه ای برای تبیین، توضیح و پیش بینی رفتار اخلاقی در سازمانها معرفی نمود ه اند اخلاقی دارد

آنها استدلال میکنند که ابعاد متفاوت فضای اخلاقی ممکن است ایماهای متفاوتی برای اعضای یک گروه کاری

مبنی بر این که چه رفتاری قابل قبول است و چه رفتاری غیرقابل قبول است، فراهم کنند(به نقل از اکاس[7]،2009)

زیربنای استدلال آنها، این فرض است که سازمانها و گروه های فرعی سازمانی؛ سیستمهای هنجاری نهادینه

شده ای را توسعه میدهند که به قدر کافی برای اعضای سازمان شناخته شده است که به عنوان یک فضای کاری درک میشوند .

علی رغم توجه روز افزون به اخلاقیات در سازمان، نظریه های اندکی وجود دارد که چگونگی ارتباط مضمون اخلاقی سازمان را با سایر متغیرهای سازمانی شرح می دهند. در میان نظریه هایی که در حوزه های مختلف مطالعات سازمانی(ازقبیل روانشناسی، بازاریابی،مدیریت) ظهور پیدا کردهاند؛ اغلب نظریه ها از قبیل مدل چهار بخشی رست (1986) چارچوب اقتضایی فرل وگرشام ، نظریه عمومی اخلاقیات بازاریابی هانت و ویتل

و مدل تراوینا (1986)، مدل کنش متقابل فرد- موقعیت تروینو و مدل نتیجه- اقتضای جونز  نظریه های تصمیم گیری اخلاقی می باشند. اما فقط دو نظریه فضای اخلاقی کاری در 30 سال گذشته ظهور پیدا کرده اند. این نظریه ها شامل نظریه فضای اخلاقی کاری ویکتور وکالن نظریه جدیدتر پیوستار فضای اخلاقی ویداور-کوهن ،می باشند. با این وجود تنها نظریه ویکتورو کالن در نتیجه تحقیق تجربی به دست آمده است و نیروی محرک تحقیق در زمینه فضای اخلاقی بوده است(گرووز[8]،2011).

 

2-4نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن

اعلب فضای کاری اخلاقی غالب در یک سازمان بوسیله تحلیل گزینه های اخلاقی انتخاب شده توسط افراد در آن سازمان تعیین می گردد. چهارچوب ویکتور و کالن از این موضوع استثنا نیست. آنها یک نوع شناسی دو بعدی برای بررسی الگوهای تصمیم گیری اعضای سازمان توسعه دادند. ویکتور و کالن، ابعاد این طبقه بندی ها را بر اساس دو جریان نظری بنیان گذاشتند: الف- چهارچوب روان شناسی مراحل توسعه اخلاقی گلبرگ که

متناظر با معیار اخلاقی است. ب- چهارچوب جامعه شناختی طبقه بندی الگوهای نفوذ و تأثیر مرتون که متناظر با کانون تحلیل است(گرین فیلد[9]،2008).

2-4-1بعد معیار اخلاقی

این بعد بر نظریه توسعه اخلاقی شناختی گهلبرگ اتکا دارد. گهلبرگ یک چارچوب توسعه اخلاقی شناختی ابداع کرده است که به موجب آن مهارت استدلال اخلاقی افراد (مهارت در چگونگی حل مسائل اخلاقی) بر مبنای عوامل شخصی و موقعیتی درشش مرحله تغییر و توسعه پیدا میکند. افراد در طول این مراحل به سمت درک بهتر الزامات اخلاقی پیشرفت می کنند. افراد در مرحله شش باید نسبت به افراد در مراحل اول تا پنج از خود توانایی بیشتری در استدلال مخمصه های اخلاقی بطور مؤثرتری نشان بدهند.(اوکاس،2009) این چارچوب شامل سه سطح اخلاقی شناختی(پیش متعارف متعارف و پس متعارف) است، که هر کدام از دو مرحله تشکیل شده اند. افراد در یک سلسله مراحل ثابت حرکت میکنند که هر کدام بیانگر یک مدل متفاوت کیفی از تفکر اخلاقی میباشد. در سطح اول استدلال اخلاقی(یعنی سطح پیش متعارف)، یک فرد، قوانین را بر خود تحمیل شده مشاهده میکند. تصمیمات اخلاقی با توجه به پاداشها و تنبیهات توجیه میشوند. در مرحله اول؛ افراد، قضاوتهای اخلاقی هدایت شده را به وسیله اطاعت و جلوگیری از تنبیه شکل میدهند. قضاوتهای اخلاقی در مرحله دوم به وسیله یک هنجار تقابلی “اگر شما پشت مرا بخارانید من هم پشت شما را خواهم خواراند”، هدایت میشوند(گرووز،2011).

در سطح دوم(یعنی سطح متعارف)؛ یک فرد، هنجارهای اخلاقی مشترک جامعه یا گروهی از جامعه(از جمله خانواده) را درونی می کند. چیزی که اخلاقا درست در نظر گرفته می شود، چیزی است که دیگران از فرد انتظار دارند و انجام وظایف، قوانین و مقررات می باشد.

افراد در مرحله سوم، رفتار اخلاقی را چیزی می یابند که خوشایند دیگران باشد و به آنها کمک کند. از دیدگاه افراد مرحله چهارم، به جامعه ای که عضوی از آن هستند، توجه می شود. در این مرحله به قضاوتهای اجتماعی، سیستمهای اجتماعی، قانونی یا مذهبی که به منظور ارتقای منفعت عمومی طراحی شده اند، توجه می شود.

در سطح سوم(یعنی سطح پس متعارف)؛ فرد، فراسوی شناخت به وسیله انتظارات دیگران، وانین و مقررات اقدام و حرکت می کند. مرحله پنجم، فرد، نسبی بودن ارزشهای شخصی را درک می کند. آنها همچنان بر قوانین و مقررات به دلیل اینکه قراردادهای اجتماعی را عرضه می کنند، تأکید می کنند اما آنها درک کرده اند که قوانین می توانند برای اهداف مفید اجتماعی تغییر یابند. (هندرسون،2005)در مرحله ششم، افراد به وسیله اصول اخلاقی خود انسجامی عدالت و حقوق بشری هدایت می شوند. گهلبرگ ادعا کرده است که قضاوتهای اخلاقی در مراحل بالاتر از قضاوت های اخلاقی مراحل پایین تر، بهتر و مطلوبتر هستند

استدلال اخلاقی شناختی گهلبرگ به منظور تعریف بعد معیار اخلاقی در مدلشان استفاده نمودند و ادعا کردند که سه حوزه معیار اخلاقی شان(یعنی خود بینی و خودستایی، خیرخواهی و نیکوکاری، و اصول اخلاقی) از سه سطح توسعه اخلاقی گهلبرگ الگو گرفته است. سه معیار اخلاقی بر اساس مشاهدهای انتخاب شدهاند که بیشتر نظریه های تصمیم گیری اخلاقی تشخیص داده اند که انتخابها و گزینش ها ممکن است بر اساس حداکثر کردن منافع شخصی(خودبینی و خودستایی)،حداکثرکردن منافع متقابل یا مشترک(خیرخواهی و نیکوکاری)، یا تبعیت و پیروی از استانداردهای اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی انجام شود. فضای اخلاقی کاری در سطح خودخواهی(سطح پیش متعارف گهلبرگ) به وسیله تمایل کارکنان به حداکثر کردن منفعت شخصی توصیف میشود(جینکرسون[10]،2007).

فضای اخلاقی کاری در سطح خیرخواهی(سطح متعارف گهلبرگ) به وسیله تمایل کارکنان به حداکثر کردن سود مشترک در سازمان شرح داده می شود. فضای اخلاقی کاری در سطح علم وظایف اخلاقی(سطح پس متعارف گهلبرگ) به وسیله پیروی کارکنان از قانون توصیف میشود(مارتین،2006).

 

2-4-2بعد مکانی تجزیه و تحلیل

بعد کانون تحلیل به منابع مرجع اشاره میکند که افراد در اتخاذ تصمیمات اخلاقی یا محدوده های ملاحظه در تحلیل اخلاقی بکار میبرند. اگر کانون تحلیل فرد است، هنجارهای رایج و غالب در درون سازمان اتکاء بر روی هنجارهای کارکنان و اعتماد به آنها را با تعقیب رفتار نفع شخصی حمایت میکنند. اگر کانون تحلیل محلی باشد؛ گروه ها، مرجع نخستین و اولیه در درون سازمان هستند. برای مثال، دپارتمان یا قسمت کارکنان یا گروه کاری. سطح جهانی تحلیل بر روی منابع استدلال اخلاقی برون سازمانی اتکاء دارد مانند قوانین یا ضوابط اخلاقی حرفه ای سه نوع نظریه اخلاقی(خودخواهی، منفعتگرایی و علم وظایف اخلاقی)را با سه منبع(فردی، محلی و جهانی) با هم تلفیق نمودند، که نتیجه این تلفیق، نه بعد نظری فضای اخلاقی است(شافر[11]،2009)..

 

2-5 ابعاد تجربی نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن

ویکتور و کالن پژوهشی که در سال 1988 انجام دادند، پنج بعد از نه بعد نظری را به طور تجربی تشخیص دادند  همچنین در مطالعات متعدد انجام شده توسط محققان، با وجود مشاهده شدن ادراکاتی از همه انواع فضاها، پنج نوع فضای ،اخلاقی یافت شده توسط ویکتور و کالن در کار تجربی نخستین شان از فراوانی بیشتری برخوردار است. انواع فضای اخلاقی یافت شده در تحقیقات تجربی عبارتند از: الف- ابزاری، ب- توجه، ج-استقلال، د- قوانین و ضوابط حرفهای، ه- قوانین و مقررات سازمان. در ادامه، ماهیت هر کدام از انواع فضاهای اخلاقی شناسایی شده به لحاظ اخلاقی تبیین میگردد.

توصیف های ذیل از ویکتور کالن( 1987)، کالن و همکاران( 2003 ) و ویمبوش و شپارد ( 1994 ) و مارتین و کالن( 2006 ) است

الف- توجه : این نوع فضای اخلاقی بر روی معیار اخلاقی خیر خواهی، و علاقه به دیگران تمرکز دارد . در این جو، افراد دارای علاقه صادقانه و بی غل و غش به رفاه و سعادت همدیگر، علاوه بر سایر افراد در درون و برون سازمانی هستند که ممکن است توسط تصمیمات اخلاقی شان متأثر شوند(کالن،2006).

ب- استقلال : این بعد مستلزم معیار اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی است . بر طبق این بعد از فضای اخلاقی، افراد بر طبق باورهای اخلاقی شخصی خودشان مبتنی بر یک مجموعه اصول اخلاقی خوب ملاحظه شده عمل می کنند.

ج- قوانین و ضوابط حرفه ا ی: بعد قانون و قاعده با معیار اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی مرتبط است . در این فضای اخلاقی،کارکنان قوانین و قواعد و مقررات حرفه شان یا صاحب قدرت دیگری را رعایت می کنند . در موقعیت های تصمیم گیری در درون یک فضای قاعده و قانون درک شده است که کارکنان باید تصمیمات را بر اساس اختیار و حکم برخی سیستم های برونی مانند قانون، یا قوانین رفتار حرفه اتخاذ کنند.

د- قوانین و ضوابط قانونی سازمان : بعد اصول و ضوابط قانونی در ارتباط با معیار اخلاقی اصول اخلاقی است . این بعد در ارتباط با قوانین رفتاری پذیرفته شده تعیین شده توسط شرکت است . تصمیمات سازمانی بوسیله مجموعه ای از قوانین یا استانداردهای محلی مانند قوانین و ضوابط رفتاری هدایت می شود(مارتین،2006).

ه- ابزاری : فضای ابزاری مستلزم معیار خودبینی و خودستایی است و اساسا بر اساس حداکثر نمودن نفع شخصی قرار دارد . افراد معتقدند که تصمیماتی اتخاذ شود که به منافع سازمان خدمت کند یا منافع شخصی را فراهم کند مطالعات گوناگون نشان دادند که فضای ابزاری کمتر مرجح است(پاربوته[12]،

تعداد صفحه :95

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند “ارزش مشتری- وفاداری مشتری”

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی اسلامی

علوم و تحقیقات قزوین

دانشکده مدیریت و حسابداری

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی ((M.A.))

 عنوان:

بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری

در خطوط هوایی ایران

استاد مشاور:

دکتر جواد عباسی

بهار 1393

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

این پژهش با هدف بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتریان در شرکت های هوایی ایران انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینه یابی می­باشد. جامعه آماری، مسافران شرکت­های هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر است که از طریق پروازهای متعلق به این خطوط هوایی مسافرت می­نمایند؛ که در مجموع برای یک بازه 1 ماهه حدوداً 200/328 نفر را به خود اختصاص می­دهند. مدل پژوهش در این مطالعه با نمونه ای متشکل از 390 نفر از مسافران شرکت­های هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر و با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی مورد آزمون قرار گرفت. در مدل مفهومی این تحقیق متغیر «مستقل»؛ برند (برند خدمات) است و ادراک مشتری از برند خدمات شامل متغیرهای؛ اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، تصویر شرکت و تصویر برند است. متغیر هزینه نیز متغیر مستقل است. متغیرهای «میانجی» عبارتند از: کیفیت خدمات و ارزش مشتری. متغیر «وابسته»، وفاداری مشتری است. داده­های لازم برای پژوهش حاضر با بهره گرفتن از پرسشنامه استاندارد، جمع­آوری شد. این پرسشنامه حاوی 8 متغیر و 34 گویه است. داده­های گردآوری شده، در محیط نرم افزاری لیزرل با انجام آزمون­های مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی و با توجه به فرضیات پژوهش، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تصویر برند، تصویر شرکت، اعتماد کارکارکنان و اعتماد شرکت بر کیفیت خدمات و ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت خدمات و هزینه­ها بر ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. ارزش مورد انتظار مشتری نیز بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.

کلمات کلیدی: برند خدمات، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و وفاداری مشتری

 

فهرست مطالب

  فصل اول: طرح پژوهش                                      
 

عنوان                                                                               صفحه

1-1- مقدمه                                                                                                                          2

   
1-2- بیان مسئله                                                                                                                    4    
  1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش 9  
  1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش 12  
  1-5- اهداف پژوهش  
         1-5-1- اهداف علمی   13  
         1-5-2- اهداف کاربردی   14  
         1-5-3- بهره­وران این پژوهش    14  
  1-6- مدل نظری و متغیرهای پژوهش  
         1-6-1- چارچوب تئوری پژوهش 15  
         1-6-2- مدل مفهومی پژوهش 18  
         1-6-3- فرضیات پژوهش 20  
  1-7- روش پژوهش  
         1-7-1- نوع روش پژوهش 26  
         1-7-2- روش گردآوری اطلاعات   27  
         1-7-3- ابزار گردآوری اطلاعات   28  
         1-7-4- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات   31  
  1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها   34  
  1-8-1- برند 35  
         1-8-2- کیفیت خدمات 37  
         1-8-3- هزینه ها 37  
         1-8-4- ارزش مشتری 38  
         1-8-5- وفاداری مشتری 38  
  1-9- ساختار پژوهش   40

 

 
  فصل دوم: ادبیات نظری  
   

عنوان                                                                               صفحه

2-1- مقدمه                                                                                                                        42               

 

 

  2-2- مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری  43  
         2-2-1- ویژگی های مطلوب برند 43  
         2-2-2- شناسایی برند 44  
  2-3- تصویر برند 46  
  2-4- تصویر/شهرت شرکت 48  
  2-5- اعتماد 50  
         2-5-1- تعاریف اعتماد 51  
         2-5-2- متغیرهای اعتماد 52  
  2-6- ارزش مشتری 55  
         2-6-1- مدل ارزش مشتری 56  
         2-6-2- ابعاد ارزش 58  
  2-7- وفاداری مشتری 62  
         2-7-1- انواع وفاداری به مشتری 63  
         2-7-2- رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری 64  
         2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان 65  
         2-7-4- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان 65  
         2-7-5- مراحل تکامل وفاداری مشتریان 67  
  2-8- کیفیت خدمات 67  
         2-8-1- مدل سروکوال 69  
  2-9- پیشینه پژوهش  
         2-9-1- پیشینه پژوهش های داخلی 71  
 
  فصل سوم: روش شناسی پژوهش  
 

عنوان                                                                            صفحه

3-1- مقدمه                                                                                                      88

   
  3-2- روش پژوهش 89  
  3-3- جامعه آماری و نمونه آماری  
         3-3-1- جامعه آماری 91  
         3-3-2- تعیین حجم نمونه و نحوه نمونه گیری 92  
  3-4- روش های گردآوری داده ها 94  
         3-4-1- تدوین گویه ها 95  
         3-4-2- ساختار پرسشنامه 95  
  3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها  
         3-5-1- تجزیه و تحلیل اولیه داده ها 99  
         3-5-2- مدل سازی معادلات ساختاری 99  
                3-5-2-1- فرض های مدل سازی معادلات ساختاری 102  
              3-5-2-2- نحوه ارزیابی برازش مدل 103  
  3-6- پایایی و اعتبار ابزار اندازه گیری  
         3-6-1- پایایی 105  
         3-6-2- ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری 108  
         3-6-3- ارزیابی اعتبار ابزار اندازه گیری  
                 3-6-3-1- اعتبار محتوا 109  
                3-6-3-2- اعتبار صوری 113  
  فصل چهارم: گردآوری اطلاعات و یافته­ های پژوهش  
   

      عنوان                                                                                                   صفحه

4-1- مقدمه                                                                                                      117

   
  4-2- آمارهای توصیفی 118  
         4-2-1- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت 119  
         4-2-2- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح تحصیلات 120  
         4-2-3- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب محدوده سنی 121  
         4-2-4- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب درآمد ماهانه 122  
         4-2-5- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب هزینه سالیانه برای سفر هوایی 123  
         4-2-6- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب خطوط هوایی مورد مطالعه 124  
  4-3- ماتریس همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش 125  
  4-4- آزمون مدل ساختاری پژوهش با بکارگیری نرم افزار لیزرل 128  
         4-4-1- ارزیابی مدل تاثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان در خطوط هوایی ایران 129  
  فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات  
    عنوان                                                                                                               صفحه  
  5-1- مقدمه 139  
  5-2- مروری اجمالی بر نتایج و یافته­ های پژوهش 140  
  5-3- بحث و نتیجه گیری 141  
  5-4- پیشنهادهای پژوهش 150  
  5-5- محدودیت­های پژوهش 151  
  5-6- پیشنهادها برای پژوهش­های آتی 153  
  منابع  
  الف: منابع فارسی 155  
  ب: منابع لاتین 157  

مقدمه

با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه­ های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است. 

1-2. بیان مسئله

برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می­ کنند                    (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود می­یابد و دارائی­های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می­سازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می­شود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می­گذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان می­گردد (سمیعی نصر،1390).

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

ارائه نظریه­ های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی ­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می ­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­ کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­ کند».

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه ­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می ­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

– پرسش اصلی پژوهش:

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

– سوالات پژوهش:

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­ کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­ کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­ کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

           به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

در کشور ما، سرمایه ­گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش           می­رسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل 22 شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن 57 فروند هواپیما، بیشترین ناوگان             و شرکت­های ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن 35 فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده­اند. نوع سرویس­دهی این شرکت­ها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می­نماید.

از میان 22 شرکت هواپیمایی کشور، شرکت­های «ایران ایر»، «ماهان ایر» و «آسمان» با در اختیار داشتن بیشترین ناوگان هوایی و مشتریان هدف، به عنوان شرکت­های مورد نظر در این پژوهش، مورد بررسی قرار می­گیرند. با توجه به اینکه هنوز پژوهش جامعی در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان و تأثیر آن بر وفاداری در خطوط هوایی کشور صورت نگرفته است؛ این پژوهش می ­تواند ضمن پرداختن به این مسأله؛ پاسخگوی سؤالات مطرح شده باشد.

در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه[11]، که این پژوهش بر اساس آن اجرا ­گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته می­شود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روش­هایی است که به کارکنان، سیاست­های مدیریتی          و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرآیندهای ارائه خدمات در شرکت­های خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده­ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.

بطور کلی به دلایل ذیل ضروری است که به سوالات این پژوهش در شرکت های هوایی ایران پاسخ داده شود:

1- مشخص نبودن عوامل تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

2- آزمایش نشدن یک مدل مفهومی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

3- مشخص نبودن ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

4- نامشخص بودن جایگاه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

5- عدم بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

6- عدم مقایسه مؤلفه­ های تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

7- عدم مقایسه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش

این پژوهش، اگرچه از نظر متدولوژیک فاقد نوآوری است، اما از جهات ذیل دارای نوآوری موضوعی می­باشد:

اول این که، این تحقیق تاکنون در خطوط هوایی ایران انجام نشده؛ به عبارت دیگر هنوز در مورد ارزش موردانتظار مشتریان در خطوط هوایی ایران تحقیق جامعی صورت نگرفته است .

دوم این که،در خطوط هوایی ایران این تحقیق به عنوان یک پژوهش منحصر به فرد بوده که امکان مقایسه ارزش مورد انتظار مشتری و تاثیر آن بر وفاداری را در بین سه شرکت هوایی برتر ایرانی فراهم می­آورد. این مقایسه می ­تواند زمینه ساز تغییر استراتژی­های بازاریابی این شرکت­ها باشد به نحوی که افزایش رقابت و ارتقاء کیفیت خدمات را در پی داشته باشد.

همچنین این تحقیق برای آندسته از محققین، مدیران و فعالان صنعت هوایی که در جستجوی به دست آوردن اطلاعات بیشتر از مفهوم ارزش مشتری- وفاداری مشتری هستند، اطلاعات مفیدی ارائه می­نماید.

تعداد صفحه :192

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت  EMBAگرایش بازاریابی

عنوان

بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران

استاد مشاور

دکتر علیرضا فضل زاده

دی1391

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

ارتقاء کیفیت نیروی انسانی سازمانها در دهه های اخیر مورد توجه زیادی بوده است. شرکت ها به منظور بهبود عملکرد خود برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تلاش می کنند. برند به عنوان یک منبع نامشهود سازمانی می تواند به صورت یک ابزار استراتژیک، شرکت ها را برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در دنیای پرتلاطم اقتصادی کمک نماید. به همین منظور در این پژوهش به بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی پرداخته شده است که در این راستا چهار مولفه وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و تاثیر آن بر تعهد سازمانی مورد ارزیابی قرار گرفته است. پژوهش بر روی شرکت های صد برند برتر ایران انجام شده است. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. سپس تجزیه و تحلیل آنها به روش تحلیل مسیر رگرسیون و همبستگی، با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS انجام شد. در نتایج به دست آمده مشاهده گردید که متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و رضایت شغلی و همچنین نوع صنعت و نوع مالکیت تأثیری مثبت بر تعهدسازمانی این شرکت­ها دارد. در بین متغیرهای مربوط به برند نیز تداعی برند بیشترین تأثیر را بر تعهدسازمانی داشته، و تاثیرنوع مالکیت بر تعهدسازمانی ازتاثیر نوع صنعت بیشتر است. بنابراین، شرکت‌ها بایستی توجه کافی به ابعاد مختلف تاثیرگذار برند بر نگرش کارکنان با توجه به فرهنگ سازمانی  داشته باشند و آن ها را در جهت بهبودرضایت شغلی و تعهد سازمانی به کار گیرند.

 

فصل اول:کلیات تحقیق.. 1

1-1. مقدمه.. 2

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع.. 2

1-3. اهداف تحقیق.. 3

1-4. سوالات تحقیق.. 3

1-5. مدل تحقیق.. 3

1-6. فرضیه های تحقیق.. 5

1-6-1. برند.. 5

1-6-2. تعهدسازمانی.. 6

1-6-3.رضایت شغلی.. 6

1-6-4. مالکیت.. 6

1-6-5. نوع صنعت.. 6

1-7. روش شناسی تحقیق.. 6

1-7-1. نوع تحقیق.. 6

1-7-2. جامعه و نمونه آماری.. 7

1-7-3. قلمرو تحقیق.. 7

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها.. 7

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8

1-8. محدودیت های تحقیق.. 8

1-9. ساختار تحقیق.. 8

فصل دوم : ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………9

2-1 . مقدمه .…………………………………………………………………………………………………………….……10

2-2 . مبانی نظری ………………………………………..…………………………………………………………………..10

2-3 . پیشینه تجربی ……………………………………..…………………………………………………………………..21

 2-3- 1 . مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………..21

2-3-2 . مطالعات داخلی ……………………………………..……………………………………………………………29

2-4 . خلاصه و جمع بندی …………………………………………………………………………………………………..35

فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 42

3-1. مقدمه.. 43

3-2. مدل تحقیق.. 43

3-3. فرضیه های تحقیق.. 44

3-4. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.. 45

3-4-1. برند.. 45

3-4-2. مالکیت.. 47

3-4-3. نوع صنعت.. 47

3-4-4. رضایت شغلی.. 47

3-4-5. تعهد سازمانی…………………………………………………………..…………..………………………………49

3-5. متغیرهای پژوهش.. 50

3-6. نوع تحقیق.. 53

3-7. جامعه و نمونه آماری.. 54

3-8. قلمرو تحقیق.. 54

3-9. ابزار و روش جمع آوری داده ها.. 55

3-10. روایی و پایایی پرسشنامه.. 58

3-11. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 62

4-1. مقدمه.. 63

4-2. مشخصات سازمان های مورد بررسی.. 63

4-2-1. عمر سازمانی.. 63

4-2-2. تعداد کارکنان.. 64

4-2-3. نوع صنعت.. 65

4-2-4. نوع مالکیت………………………………………………………..……………..…………………………………65

4-3. ویژگی های پاسخ گویان.. 66

4-3-1.سمت سازمانی.. 66

4-3-2. میزان تحصیلات.. 67

4-4. آزمون پارامتریک.. 68

4-4-1. آزمون نرمال بودن.. 68

4-5. تجزیه و تحلیل های تک متغیره.. 68

4-5-1. برند.. 69

4-5-1-1. وفاداری به برند برند.. 69

4-5-1-2. کیفیت ادراک شده از برند.. 69

4-5-1-3. تداعی برند……………………………..………………………..………………………………..………….70

4-5-1-4. آگاهی از برند…………………………………………………………..……………………………………..71

4-5-2. رضایت شغلی.. 72

4-5-2-1. پرداخت………………………………………………………….……………………….……………………72

4-5-2-2. شغل….……………………………………………………….…………….…………………………………73

4-5-2-3. ارتقاء………………………………………………………….….…… ………………………………………73

4-5-2-4. سرپرست……………………………………………………….….…………………….……………………74

4-5-2-5. همکار……………………..……………………………..…….…………..…………………………………74

4-5-3. تعهد سازمانی.. 76

4-5-3-1. تعهد عاطفی…………………….…………………………….….…………………..………………………76

4-5-3-2. تعهد مستمر ……………………..….…….…………….….………….……………………………………77

4-5-3-3. تعهد تکلیفی…..…………………..………………………….….…………….……………………………77

4-6.آزمون استنباطی تک متغیره.. 78

4-6-1. برند.. 79

4-6-2. رضایت شغلی.. 80

4-6-3. تعهد سازمانی.. 80

4-7.تجزیه و تحلیل های دو متغیره.. 81

4-7-1. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی.. 81

4-7-2. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی.. 82

4-7-3. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی.. 82

4-7-4. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی.. 83

4-7-5. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی.. 84

4-7-6. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی.. 84

4-7-7. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی.. 85

4-7-8. همبستگی جزئی میان متغیرها.. 86

4-8. تجزیه و تحلیل چند متغیره.. 86

4-8-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول.. 87

4-8-2. رگرسیون چندگانه مرحله دوم.. 90

4-8-3. رگرسیون چندگانه مرحله سوم.. 93

4-8-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته.. 95

4-9. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی.. 96

4-10. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی.. 97

4-11. آزمون فرضیه ها.. 98

4-12. جمع بندی و نتیجه گیری.. 100

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات.. 101

5-1. مقدمه.. 102

5-2. مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 102

5-3. یافته های پژوهش.. 103

5-3-1. یافته‌های حاصل ازتجزیه و تحلیل‌های تک متغیره.. 104

5-3-2. یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های دو متغیره.. 104

5-3-3. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره.. 105

5-4. بحث و نتیجه گیری.. 105

5-5. پیشنهادات پژوهش.. 107

5-5-1. پیشنهادات کاربردی.. 107

5-5-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 109

5-6. محدودیت های پژوهش.. 109

 منابع و مواخذ.. 111

ضمائم.. 118

اسامی صد برند برتر ایران درسال1388.. 119

معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران       119

پرسشنامه       124

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارspss       128

 

مقدمه

در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.

نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع

داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،2005). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی

فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[1]، 2005). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[2] ،2006).

1-3. اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.

اهداف فرعی:

1-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی

2- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی

3- تعیین اثر  رضایت شغلی بر تعهد سازمانی

4-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی

1-4. سوالات تحقیق

1-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟

2-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟

3-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

4-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

5-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟

1-5. مدل تحقیق

چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[3] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی  از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت  مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.

1-6. فرضیه های تحقیق

با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:

ردیف متغیر های تحقیق نوع متغیر مقیاس سنجش طیف سنجش
1 برند کیفی فاصله ای لیکرت
2 رضایت شغلی کیفی فاصله ای لیکرت
3 مالکیت کیفی اسمی ____
4 نوع صنعت کیفی اسمی ____
5 تعهد سازمانی کیفی فاصله ای لیکرت

الف- فرضیه اصلی

برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

ب) فرضیه های فرعی

نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

1-6-1.برند

یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[4]،1383 )

1-6-2.تعهد سازمانی

نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[5]، 1998).

1-6-3.رضایت شغلی

عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[6] ،1997 ).

1-6-4.مالکیت

ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی  سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، 1388).

1-6-5.نوع صنعت

نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و …..تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و ….. تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، 1388).

1-7. روش شناسی تحقیق

1-7-1. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرآیندهای جاری

در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.

1-7-2. جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال 1388 استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان 95% حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:

انتخاب 79 برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.

1-7-3. قلمرو تحقیق

از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی 100برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های 91-1390 را در بر می گیرد.

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده  و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری  SPSS بکار برده شده است.

1-8. محدودیت های تحقیق

محدودیت­هایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:

  • تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
  • در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.

1-9.ساختار تحقیق

پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.

مقدمه

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[1]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[2]،1997). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با بهره گرفتن از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند. آن از طریق توسعه یک هویت برند خاص برای یک شرکت، برندی منحصر به فرد را ایجاد می کند و تمایز آن را نشان می دهد که منجر به تصویر برند مثبت در ذهن مشتریان و همچنین ارزش برند بالا می گرد(شوکر و همکاران[9] ،1991).

برند ها برای تاثیر بر تعهد سازمانی نیاز به برندسازی داخلی دارند که این امر توسط بازاریابی داخلی انجام می شود. ریشه اصلی بازاریابی داخلی در بازاریابی کل گرای[10] کاتلر[11] می باشد. فلسفه بازاریابی کل گرا شکل تکامل یافته و پیشرفته بازاریابی اجتماعی است که برای اولین بار توسط کاتلر ارائه شد. بازاریابی کل گرا در تلاش است تمامی فعالیت های درون و برون سازمانی بازاریابی را نظم دهد و انسجام بخشد. در بازاریابی کل گرا این جمله معروف است:«همه چیز مهم است».(کاتلر،2006). بازاریابی کل گرا دارای چهار بعد اساسی بازاریابی است: 1- بازاریابی داخلی 2- بازاریابی یکپارچه 3- بازاریابی رابطه مند 4- بازاریابی مسئولیت اجتماعی.(همان منبع).

بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که همه به جرگه بازاریابی بپیوندند و اعتقاد لازم به بازار و مشتری در کل سازمان ایجاد شود.(همان منبع). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 20سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[12] مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. (کاهیل[13] ، 1995). بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده است که از یک رویکرد بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر، ایجاد انگیزه بین کارکنان وهماهنگ سازی عملکرد و یکپارچه سازی کارکنان به سمت پیاده سازی موثر استراتژی های کاربردی، به منظور ارائه رضایت به مشتری از طریق ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار، استفاده می کند.(رفیق[14] ، 2000). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر  گردد.(لینگ[15]،2000). در سازمان های خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر وهمکاران[16] بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر می داند. ساسر و همکاران[17] معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. پاراسورامان[18] نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.(مندلسون[19]،2001). مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و همکاران[20](۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتنداز:

 ▪ وظیفه شناسی و وجدان کاری

▪ نوع دوستی

▪ حسن اخلاق اجتماعی

▪ جوانمردی

▪ ادب و نزاکت

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(مندلسون،2001).

[20] Levan et al.

 تعداد صفحه :148

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر اعتیاد به کار بر فرسودگی شغلی کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

دانشکده مدیریت، گروه مدیریت دولتی

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

گرایش: مدیریت منابع انسانی

 عنوان :

بررسی تاثیر اعتیاد به کار بر فرسودگی شغلی کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز

 استاد مشاور:

دکتر مهناز ربیعی

 تابستان 92

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

کار منبعی مهم برای امرار معاش و احراز موقعیتهای اجتماعی است که می تواند به نارضایتی، تحلیل رفتن قوای جسمی و روانی منجر شود. فرسودگی شغلی فرآیندی از خستگی فیزیکی- روانی است که در اثر فشار هیجانی پیاپی ناشی از درگیری دراز مدت، در انسانها ایجاد می شود. معتادین به کار افرادی هستند که به میزان زیادی با شغل خود عجین بوده و دارای امیال قوی برای کارکردن بوده ولیکن از کار خود چندان لذت نمی برند. بنابراین در معرض فرسودگی شغلی قرار دارند. از این رو در این تحقیق، تاثیر اعتیاد به کار و ابعاد آن شامل تمایل درونی به کار، لذت از کار و عجین شدن با کار بر فرسودگی شغلی مورد آزمون قرار گرفته است.نمونه آماری تحقیق شامل 245 نفر از کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز بوده که به صورت تصادفی ساده انتخاب گردیدند. به منظور بررسی وجود رابطه خطی از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده گردید. سپس در صورت وجود رابطه خطی از مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون رابطه علی استفاده شد. یافته های تحقیق نشان می دهد اعتیاد به کار، تمایل درونی به کار و عجین شدن با کار موجب فرسودگی شغلی گردیده ولیکن لذت از کار موجب کاهش فرسودگی شغلی می شوند.

مقدمه

کار،یکمنبعبسیارمهمبرایامرارمعاشواحرازموقعیتهایاجتماعیاستکهدر عینحالمیتواندبه نارضایتی،تحلیلرفتنقوایجسمیوروانیمنجرشود. استرسهای ناشیازشغل،باعثبروزنارضایتیکارکنان وپدیدآییتاثیراتمنفیبهسزاییدرسایر زمینه هایزندگیاعمازاجتماعی،فردیوخانوادگیمیشود.یکی از نتایجاسترسهایطولانیمدتدرمحیطکار،فرسودگیشغلیاست. فرسودگیشغلی فرآیندیازخستگی فیزیکیروانیاستکهدراثرفشارهیجانیثابتوپیاپیناشیاز درگیریدرازمدتدرانسانهاایجادمی شود مفهومفرسودگیشغلی،دراوایلدههی 1970 مطرحشد. ازاینسازهبرایتوصیف تجارتنامناسبدر مشاغلخدماتیورسیدنبهمرحلهاینامبردهشدهاستکهدرطی آن،افرادقادرنیستندتاوظایفشانرابه طورموثرانجامدهند.(اسدی و همکاران، 1390، ص 69 و 70) فرسودگیشغلی در جوامع امروزی شیوع زیادی پیدا کرده است و تمام ابعاد زندگی را در بر می گیرد و از یک طرف موجب افزایش طلاق، اعتیاد، ترک شغل و بیماری های جسمی و روانی و از طرف دیگر موجب کاهش نیروی مولد کاری و ضربه به اقتصاد کشور می شود. افرادی که دچار فرسودگی هستند نه تنها خود دچار مشکل اند بلکه برای دیگران نیز مشکل ایجاد کرده و سلامت روان و کارائی آنها را به خطر می اندازند. عامل اصلی فرسودگی شغلی تحمل فشار روانی ناشی از کار به مدت طولانی همراه با کار زیاد است.علاقه نداشتن به کار، عدم تناسب شغل با شاغل، افراد را به سوی فرسودگی شغلی سوق می دهد(عاطف و همکاران، 1385، ص 131)

  • بیان مساله تحقیق

اصطلاح فرسودگیشغلی که ابتداتوسطهربرتفرویدنبرگر در سال 1974 مورد استفادهقرارگرفت،بهخستگیناشیازفشارهایموجوددرمحلکار،نفسکارو همچنینعلایموحالاتتحلیلرفتگیقوا،سرخوردگیوگوشهگیریدرکارکنانگفته میشود. درابتداصاحبنظرانبالینیتصورمیکردندکهنشانهفرسودگیشغلیمنحصر بهحرفههایامدادیویاریرسانی مانندمددکاریاجتماعی،روانشناسیبالینیو مشاورهاست. اماامروزهمشخصشدهاستکهایننشانهیکمشکلبالقوهدرتمام مشاغلوحرفههااست. دراینحالت،کاراهمیتومعنایخودرابرایفردازدست میدهدوفردیکهدچارفرسودگیشده،احساستحلیلرفتگیوخستگیمزمنمیکند، خلقوخویپرخاشگرانهپیداکرده،درروابطبینفردیتااندازهایبدگمانوبدبینشده وعمدتاًحالتمنفیبافیخواهدداشت . دراینوضعیت،تحملوحوصلهفردشدیداکاهشیافتهوعصبانیت،زودرنجیودردهایجسمیازقبیلکمردرد،زخممعدهوسردردهایمکرربروزخواهدکرد( سید جوادین و شهباز مرادی، 1385، ص 64)این پدیده یکی از پیامدهای فشار روانی طولانی مدت بوده و بیشتر در حرفه های  خدمات انسانی به وجود می آید. ( صاحب زاده و همکاران، 1389، ص 637) که دارای عوارض نگرشی و رفتاری  منفی همچون احساس عجز و ناکامی ، خستگی ، دوری گزیدن از دوستان و اجتماع و احساس ناتوانی و بیچارگی می باشد. در مدل تحلیل رفتگی عوامل بسیار زیادی را در بروز آن موثر دانسته اند که در یک دسته بندی کلی به دو دسته عوامل فردی یا شخصی و عوامل شغلی و سازمانی تقسیم بندیمی گردند. از جمله عوامل فردی که موجب تحلیل رفتگی می گردند را می توان عواملی همچون انتظار موفقیت طلبی بالا ، سطح عجین شدن با شغل پائین ، تعهد سازمانی پائین و انتظارات زیاد از سازمان و خود و رضایت شغلی پائینمی باشد. همچنین از عوامل شغلی و  سازمانی که موجب تحلیل رفتگی می گردند می توان به عواملی نظیر ابهام در نقش ، تعارض در نقش ، تعامل های احساسی مکرر ، گسیختگی رشته افکار در حین کارکردن و کار بیش ازحد اشاره نمود. بنابراین هم چنان که اشاره شد عواملی که موجب فشار روانی می گردند در بروز تحلیل رفتگی و فرسودگی نقش دارند. زندگی شخصی و کاری امروزی پر از مواردی است که به نوعی موجد فشار روانی هستند مواردی همچون پرباری مسئولیت ، نقش های متعدد، توقعات بسیار بالا، ابهام در نقش ، تعارض در نقش، ورود فن آوری های جدید به عرصه زندگی شخصی و زندگی کاری، فشار زمان و عوامل بسیار متعدد دیگر. بنابراین همه افراد در معرض عوامل فشار روانی به صورت مداوم هستند که چنانچه از این امر پیشگیری نگردد، همانطور که گفته شد موجب تحلیل رفتگی و فرسودگی می گردد.

ازویژگیهاییکسازمانسالمآناستکهسلامتجسمیوروانیکارکنانآنبه هماناندازهموردتوجهوعلاقهمدیریتسازمانقرارگیردکهتولیدوبهرهوریمورد تاکیدقرارگرفتهاست. دریکجامعهسالم،مسئولیتسازمانهایتولیدیمنحصربه تولیدهرچهبیشترکالاهاوخدماتسودآورنیستومدیرانسازمانهایچنینجوامعی میدانندکهتولیدبیشترنتیجهومحصولمدیریتاثربخشاستکهاینمهمنیزبدون توجهواعتقادبهسلامتروانیکارکنانحاصلنمیشود. پساگرایناعتقادرامطرح میسازیمکهیکیازوظایفهرمدیرلایق،دورنگروکاردان،تامینبهداشتروانی کارکناندرسازمانمیباشد

نتایج تحقیقات به طور مداوم نشان می دهد که معتادین به کار به سختی وظائف خود را تفویض می نمایند و با توجه به دارا بودن میزان بالائی از حس توفیق طلبی ، انتظارات غیر واقعی از دیگران دارا می باشند. علاوه بر آن اعتیاد به کار با سلامتی روانی و فیزیکی افراد مغایرت داشته (Worrall et al., 2000)و خستگی را افزایش داده (Rosa, 1995) و باعث فرسودگی می گردد (Barnett et al., 1999)

همانطور که در بالا ذکر شد یکی از پیامدهای بسیار خطرناک اعتیاد به کار فرسودگی شغلی می باشد، معتادین به کار به دلیل گرایش های وسواس گونه به کار تمایل بسیار زیادی به کار داشته و ساعات بسیار زیادی از شبانه روز را به کار اختصاص می دهند و حتی در ساعاتی که در حال کار کردن نیز نیستند در مورد کار خود فکر می کنند. در حالیکه لذت چندانی از کار خود نبرده و این امر ممکن است آنان را فرسوده نماید. هم چنین مدیران سازمان بنابراین در این تحقیق، محقق سعی دارد تاثیر اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی را مورد آزمون قرار دهد.

 

  • اهداف تحقیق
  • تببین رابطه میان اعتیاد به کار و ابعاد آن با فرسودگی شغلی
  • ارائه راهکارهایی برای جلوگیری از فرسودگی شغلی کارکنان
  • آگاه نمودن مدیران و کارکنان دستگاه های دولتی در خصوص پیامدهای منفی اعتیاد به کار
  • تشویق کارکنان به حفظ تعادل میان زندگی و کار
    • اهمیت موضوع تحقیق و انگیزه انتخاب آن

پس از مطرح شدن مفهوم فرسودگی شغلی در اواسط دهه 1970 در متون علمی این موضوع به طور گسترده و مستمر مورد توجه محققان قرار گرفته است. در ایالات متحده آمریکا ، هزینه های استرس و مشکلات مربوز یه استرس برای سازمان ها بیش از 150بیلیون دلار در سال تخمین زده می شود. مطالعات وسیع حکایت از آن دارد که فرسودگی شغلی موجبات تباهی در کیفیت خدماتی که به وسیله کارکنان فراهم می شود دارد و به عنوان عاملی برای ترک خدمت ، غیبت ، ناخشنودی از زندگی ، تضعیف روحیه و کاهش اعتماد به نفس ، کاهش مسئولیت پذیری و تضعیف کارایی شناخته می شود یک بررسی در انگلستان نشان داده است که بیماریهای مربوط به تنش در هر سال 180 میلیون روز کاری را از بین می برد( صاحب زاده و همکاران، 1389، ص 637) بر اساس تحقیقات انجام شده کارکنان حرف خدمات اجتماعی از اولین کاندیداهای فرسودگی شغلی محسوب می شوند ، محققین این مسئله را ناشی از مواجه هر روزه این افراد با شرایط استرس و فقدان شرایط مثبت در محیط کار می دانند.

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد(Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646).

عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[1](اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[2] (1971) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[3](1978)، مکلووایتز[4](1980)، می یر[5](1974) و اسپرانکل و ابل[6] (1978) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence & Robbins, 1992, 160).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu&Schaufeli, 2009, 496)

 با توجه به اینکه نیروی انسانی مهمترین سرمایه هر سازمان بوده و نقش بسزائی در موفقیت و شکست سازمانها در رسیدن به اهداف خود دارد بنابراین داشتن نیروی انسانی سالم از نظر جسمانی و روانی می تواند موجبات موفقیت سازمان ها را در دستیابی به اهداف خود را فراهم نماید. ازویژگیهاییکسازمانسالمآناستکهسلامتجسمیوروانیکارکنانآنبه هماناندازهموردتوجهوعلاقهمدیریتسازمانقرارگیردکهتولیدوبهرهوریمورد تاکیدقرارگرفتهاست. دریکجامعهسالم،مسئولیتسازمانهایتولیدیمنحصربه تولیدهرچهبیشترکالاهاوخدماتسودآورنیستومدیرانسازمانهایچنینجوامعی میدانندکهتولیدبیشترنتیجهومحصولمدیریتاثربخشاستکهاینمهمنیزبدون توجهواعتقادبهسلامتروانی 1 کارکنانحاصلنمیشود. پساگرایناعتقادرامطرح میسازیمکهیکیازوظایفهرمدیرلایق،دورنگروکاردان،تامینبهداشتروانی کارکناندرسازمانمیباشد،سخنیدورازانتظارنگفتهایم. شایستهاستکهمدیران سازمانهابهاینوظیفهبااحساسمسئولیتوتعمقبیشتریتوجهکردهوعلاقهخودرا نسبتبهفراگیریمفاهیماولیهآنوکاربرداصولومفاهیمبهداشتروانیدرمحیط کار،نشاندهند. بهداشتروانیدرمحیطکار،یعنیپیشگیریازبروزپریشانیهای روانیواختلالهایرفتاریدرکارکنانبهدلیلعواملبیماریزادرمحیطکارو سالمسازیمحیطوفضایروانیکار . یکیازمفاهیمیکهدرسالهایاخیرتوجه روانشناسانصنعتیوسازمانیرابهخودمعطوفساخته،ازپادرآوردن،ازرمق افتادن،ازپاافتادگی،بیحالی،سستیورخوتمتصدیشغلاستکهاصطلاحاً فرسودگیشغلیگفتهمیشود.

  • سوال ها و فرضیه های تحقیق

1-4-1- سوال های تحقیق

  • آیا بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین لذت از کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟

1-4-2- فرضیه اصلی تحقیق

  • بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-4-3- فرضیه های فرعی تحقیق

  • بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین لذت از کار و فرسودگی شغلی رابطه منفی و معناداری وجود دارد.
  • بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

  • مدلمفهومی تحقیق

در تحقیق حاضر متغیر اعتیاد به کار و ابعاد آن به عنوان متغیر مستقل و فرسودگی شغلی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. برای سنجش اعتیاد به کار از مدل اسپنس و رابینز(1992) و برای فرسودگی شغلی از مدل مسلش(2001) استفاده شده است بنابراین مدل مفهومی تحقیق به شرح ذیل می باشد:

شکل شماره1-1:مدل مفهومی تحقیق

  • تعریف های عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی

فرسودگی شغلی:سندرمی روانی متشکل از خستگی عاطفی ، زوال شخصیت و کاهش احساس موفقیت فردی می باشد.

خستگی عاطفی: احساس خالی شدن و به ته رسیدن منابع احساسی و جسمانی است.

زوال یا مسخ شخصیت: پاسخ های منفی، بسیار بی علاقه و بی عاطفه به جنبه های مختلف کار می باشد.

عملکرد شخصی: تنزلی در احساسات رقابت یا بهره وری در کار است.)صاحب زاده و همکاران، 1389،ص638)

اعتیاد به کار:معتاد به کار فردی است که به مقدار زیادی با شغل خود درگیر (عجین) بوده و به دلیل فشار های درونی  احساس می کند که مجبور به کارکردن می باشد و از کار لذت چندانی نمی برد

عجین شدن با کار:درگیری روانشناختی با کار و اختصاص مدوام زمان به کار

لذت از کار:میزان لذت بردن از کارکردن

تمایل درونی به کار: وجود میل و کشش دورنی به کارکردن سخت که نمی توان در مقابل آن مقاومت نمود.(Spence & Robbins, 1992, 160)

 

  • روش تحقیق

          پژوهش کاربردی ، پژوهشی است که نتیجه های حاصل از آن در رفع نیازها و حل مشکلات یک سازمان به کار آید. بنابراین هدف از این نوع تحقیقات ، به کارگیری نتیجه ها در حل مسائل و مشکلات خاص در جامعه می باشد. در واقع پژوهش های کابردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه پردازی وجود ندارد، اما نظریه های حاصل از پژوهش های بنیادی را برای حل مسائل به کار می گیرند. از این رو با توجه به اینکه تحقیق حاضردر داخل یک سازمان صورت پذیرفته لذا از نظر هدف، کاربردی است.

تحقیق توصیفی مجموعه روش هائی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد. به دلیل اینکه جمع آوری داده ها صرفاً جهت شناخت شرایط سازمان مورد مطالعه بدون دخالت پژوهشگر صورت پذیرفته از این رو تحقیق حاضر از حیث جمع آوری داده ها از نوع توصیفیمی باشد.  هم چنین وقتی که رابطه بین متغیرها در یک تحقیق مورد آزمون قرار می گیرد، این تحقیقات از نوع همبستگی می باشند(سرمد و همکاران،1377، 91) بنابراین با توجه به اینکه در این تحقیق ارتباط میان متغیرها سنجیده می شود لذا  از نظر نحوه جمع آوری اطلاعات از نوع همبستگی و از شاخه تحلیل ماتریس کوواریانس  می باشد. زیرا در صورت وجود رابطه میان متغیرهای تحقیق رابطه علی آنها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری که بر پایه تشکیل و تحلیل ماتریس کوواریانس می باشد سنجیده می شود.

  • قلمرو تحقیق

1-8-1- قلمرو موضوعی: رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شهرستان نطنز می‌باشد.

1-8-3- قلمرو زمانی انجام این تحقیق: بهمن ماه سال 91 تا تیر ماه سال 92می باشد.

  • جامعه آماری و حجم نمونه

1-9-1- جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه کارکنانادارات دولتی شهرستان نطنزمی باشد.

1-9-2- برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:

با توجه به آمارهای موجود مبنی بر تعداد کل جامعه آماری ، با بهره گرفتن از فرمول زیر به تعیین حجم مطلوب نمونه می‌پردازیم.

رابطه 1-1:  برآورد حجم نمونه

که در آن

P: برآورد نسبت صفت متغیر، (5/0 = P)

Z:مقدار متغیر نرمال واحد، متناظر با سطح اطمینان 95 درصد، ( )

: مقدار اشتباه مجاز، (04/0 =  )

N: حجم جامعه.

مقدار P برابر با 5/0 در نظر گرفته شده است. زیرا اگر 5/0 =P باشد، n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا ‌می‌کند. این امر سبب می‌شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد. (آذر، مومنی، 1383). باتوجه با اینکه تعداد کل کارکنان ادارات مورد نظر  حدوداً 400نفر می باشد  بنابراین براساس فرمول فوق حجم نمونه تقریباً 245 نفر تخمین زده شده است. ضمناً روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده می باشد.

 مقدمه

در این فصل مروری برادبیات تحقیق می شود و متغیرها به تفصیل توضیح می شوند. در بخش اول متغیر اعتیاد به کار مورد بررسی قرار می گیرد، سپس در بخش دوم  متغیر رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده می شود و در بخش سوم پیشینه تحقیق و در بخش پایانی  بیمارستان شهید بهشتی کاشان که جامعه آماری این تحقیق می باشد معرفی می گردد.

اعتیاد به کار[7]

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646). عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[8] (اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[9] (1971) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[10] (1978)، مکلووایتز[11](1980)، می یر[12](1974) و اسپرانکل و ابل[13] (1978) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence& Robbins, 1992, 160). آتس(1971) معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطراتی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی دارد (Snir& Etal, 2006, 369). سیبولد[14] و سالامونی[15](1994) بیان کردند که در موقعیت های معینی ، افراد ممکن است به اختصاص زمان و انرژی بیشتر به زندگی کاریشان متعهد گردند. این فرا تعهد به کار در ادبیات برای توصیف عبارت اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته است (Snir& Harpaz, 2006, 374)

البته، علیرغم عمومی شدن مفهوم اعتیاد به کار ، آگاهی کمی در خصوص معنی اعتیاد به کار حول  ویژگی محوری آن یعنی سرمایه گذاری سنگین بروی کار وجود دارد. برای مثال موزی یر[16] (1983) معتادین به کار را کسانی تعریف کرد که در یک هفته بیش از 50 ساعت کار می کنند. در مقابل مکلو وایتز (1977) بیان کرد که آن چیزی که معتادین به کار را از سایرین متمایز می سازد نگرش[17] آنان به کار می باشد نه تعداد ساعت هایی که آنها کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

دانشمندانی نظیر “بولنز و پولمانز[18]” (2004) و “مودراک و ناقتون[19]” (2001) بحث می کنند که آشکارترین خصوصیت معتادین به کار این است که آنان بیش از حد لزوم کار می کنند و به تبع آن ، آنها زمان و انرژی زیادی را به کارشان اختصاص می دهند به نحوی که سایر حوزه های زندگی شان را به فراموشی می سپارند. برای مثال معتادین به کار در آمریکای شمالی به طور متوسط در هفته 50 تا 60 ساعت کار می کنند(Schaufeli& Etal, 2009, 156)

در گذشته افرادی که ساعت های طولانی مشغول به کار بوده را معتاد به کار                 می نامیدند.”داگلاس و موریس[20]” (2006) بحث می کنند که معتادین به کار انگیزه دارند تا ساعت های طولانی را به طور مستقیم مشغول به کار باشند. اگر چه ساعت های کاری به عنوان یک  معیار برای ارزیابی اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته شده است لیکن معیارهای کنونی که برای سنجش این پدیده مورد استفاده قرارمی گیرد به فراتر از ساعت های کاری در حال حرکت می باشد. ساعت های کاری به خودی خود یک شاخص کامل نیست، اگر چه همبستگی آن با اعتیاد به کار هم چنان باقی است(Aziz& Cunningham, 2008, 554)

“اعتیاد به کار” با پر کار بودن متفاوت می باشد افراد پر کار، کار را به عنوان چیزی واجب انجام می دهند و گاه آن را یک وظیفه ارضاء کننده می دانند . ولی معتادان به کار ، کار خود را به عنوان جای امنی در نظر می گیرند که می توانند در حین انجام آن از احساسات و تعهدات ناخواسته خارج از کار دور شوند ، افراد پر کار می دانند چگونه محدوده زمانی برای کار خود قائل شوند تا بتوانند در کنار خانواده و دوستان حضور یابند.ولی کار برای معتادان به کار بالاترین اهمیت را در فهرست امور زندگی دارد و به خاطر الزامات کاری نمی توانند زمانی را به خانواده و دوستان اختصاص دهند به طور کلی اعتیاد به کار مربوط به صرف کردن مقدار زیادی از زمان به منظور کار کردن می باشد. یعنی درگیری شناختی مداوم به همراه فکر کردن به کار در طی اوقات فراغت.

اگر چه گذشتگان ممکن بود از روحیه اعتیاد به کار طرفداری کنند و لیکن بعد ها با این پدیده مخالفت گردید. در مجموع واضح نیست که آیا اعتیاد به کار پیامدهای سازمانی مثبتی را به همراه دارد یا پیامدهای آن منفی می باشند (Aziz& Cunningham, 2008, 556).

جای تعجب نیست که عقاید، مشاهده ها و نتیجه ها در خصوص اعتیاد  به کار هم متنوع و هم در تعارض هستند. برخی از نویسندگان نظیر کُرن، پیرات و لامبرو[21](1987)، مکلووایتز (1980)   و اسپرانکل و اِبل(1987) به اعتیاد به کار از منظر سازمانی به صورت مثبت نگریسته اند. و برخی دیگر از دانشمندان مانند کیلینگر[22](1991)، آتس[23](1971)، پورتر[24](2001) و شائف و فَسِل[25](1988) به صورت منفی به این پدیده توجه نموده اند. هم چنین در خصوص ارتباط میان رفتارهای معتادان به کار با شاخص متنوع سلامتی نظیر سلامتی فیزیکی و روانی و عزت نفس تردید وجود برخی از محققان اعتیاد به کار از مدل های اعتیاد ، نظریه یادگیری،چارچوب های کاری مبتنی بر شخصیت    و رفتار ، مدل های شناختی و نظریه سیستمی به منظور تشریح این پدیده استفاده نموده اند. تئوری رفتار ، اعتیاد به کار را به عنوان الگوهای رفتاری پایدار نگریسته که این الگوها ذاتاً قابل تسری بوده   و ممکن است در موقعیت های ویژه نشان داده شوند. برای مثال وسواس، افراطی بودن و داشتن انرژی بالا با اعتیاد با کار همبستگی دارند. تعدادی از نظریه های عمومی شخصیت گرایش دارند تا به اعتیاد به کار به عنوان جنبه غیر عادی و غیر معمول شخصیت بنگرند.”کلارک” و همکارانش (1996) گزارش نمودند که اعتیاد به کار ممکن است به صورت مثبت با وظیفه شناسی رابطه داشته باشد. ضمناً استفاده کامل از تئوری شخصیت و رفتار برای تشریح اعتیاد به کار مورد حمایت واقع شده اس(Burke& Etal, 2005, 1224)

آنچه که تاکنون بیان شد ، عنصر عمومی در بحث اعتیاد به کار این است که افراد تحت تاثیر واقع شده ، به میزان بالائی به کار خود متعهد بوده و مقدار زیادی از زمان خود را به کار اختصاص می دهند. بنابراین ، در برخی از مواقع ، به درستی بیان شده است که اعتیاد به کار به مانند الکلسیم یک نوع اعتیاد می باشد. معتادین به کار تمایل به کار داشته و مجبور به کار کردن می باشند، نه به دلیل فشارها و تقاضاهای خارجی بلکه به دلیل فشارهای درونی که فرد را درهنگام کارنکردن  غمگین و عصبی می سازد.این همان جنبه ای است که اسپنس و رابینز آن را برای تعریف اعتیاد به کار انتخاب کرده اند (Spence& Robbins, 1992, 161)

اعتیاد به کار ریشه در فلسفه کهن کالوینیستیک[26] دارد. در این فرهنگ بیان شده است که کار مؤمن را رهائی می بخشد و غرق شدن در لذت لعن ابدی به ارمغان می آورد. حتی امروزه این گفته ها که کار کردن یک فضیلت بوده و وقت گذرانی گناه می باشد هنوز هم در جوامع صنعتی نفوذ دارد. اخلاق کار، مردم را به کار سخت و اختصاص ساعت های طولانی به کار تشویق می کند.تقدیر از این گونه رفتار در اصطلاحاتی نظیر یک فرد در مورد کار خود “فداکار” می باشد، انعکاس یافته است. با این حال ،  بر اساس گفته “روکیچ”(1969) می توان ادعا کرد که یافته هایی که در بالا مطرح شده بودند توسط متغیرهای مانند تفاوت در تربیت مذهبی تحت تاثیر قرار می گیرند  بنابراین چنین نامگذاری هایی برای انعکاس اعتقاد دینی کافی نیست.شواهد تجربی به طور فزاینده ای نشان می دهند که اخلاق عمومی کار ممکن است در فرهنگ های گوناگون وجود داشته باشد و صرفاً با ارزش های پروتستان در ارتباط نیست . حتی نیلز (1999) دریافت که بودایی های سریلانکا در شاخص اخلاق کاری جهانی نسبت به مسیحیان استرالیا به طور قابل توجهی امتیاز بالاتری را کسب نموده اند او اشاره می کند که اکثر مذاهب و بسیاری از فرهنگ ها به نظر می رسد دارای مفهوم مشترکی از اخلاق کار می باشند در مواقعی که اخلاق کار به عنوان تعهد به کار زیاد و عالی تعریف می شود.

کار به طور عموم از سایر حوزه های زندگی افراد معتاد به کار، جدائی ناپذیر و غیر قابل تفکیک می باشد .”اسکات[27]” و همکارانش بیان داشتند که معتادین به کار زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری سپری می نمایند، در نتیجه فعالیت های مهم اجتماعی، خانواده و تفریح و شیفتگی خود را از دست می دهند (Snir& Harpaz, 2006, 378)

تعاریف اعتیاد به کار

در حالیکه اعتیاد به کار نگاه های زیادی را در نشریه های معتبر به خود جلب نموده است، مطالعه های تجربی و نظری اندکی به علت عدم وجود تعریف مورد پذیرش عموم دانشمندان ، صورت پذیرفته است  (Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646)اولین تعریف در خصوص اعتیاد به کار را “آتس[28]” در سال 1971 انجام داد او معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطرهایی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی داشته باشد (Snir& Etal., 2006, 369)

در حالی که تعریف های بی شماری از اعتیاد به کار بیان شده اند، مفیدتر و قطعاً به صرفه تر         می باشد تا به این تعریف ها در طبقات مختلف توجه شود. به طور گسترده ، این تعریف ها با بهره گرفتن از یکی از سه رویکرد مختلف زیر ایجاد شده اند, پویایی، علائم مشخصه و عملیاتی.

تعریف های پویا اثر یک رفتار را تصریح می کنند و عموماً براین نکته اشاره دارند که اعتیاد به کار روشی برای اجتناب از مسئولیت های فردی در قبال خانواده و دوستان در حالی که تحسین کارکنان و همکاران را بدست می آورند.تعریف های بر مبنای رویکرد علائم مشخصه ساختار و شدت رفتارها را تصریح می کنند و اغلب شامل قضاوت های ارزشی تلویحی نظیر “غیر منطقی”، “شدید” و “بی توجهی” می باشند . برای مثال پر تکرارترین تعریف بر مبنای رویکرد علائم مشخصه این تعریف می باشد” اشتیاق برای کارکردن سخت و طولانی در جائی که عادت های کاری همیشه از دستورالعمل های شغلی تجاوز می نمایند”.

تعریف های عملیاتی که تصریح کننده چگونگی ایجاد نمودن یک متغیر می باشند، عموماً توسط محققان ترجیح داده می شوند اما در ادبیات اعتیاد به کار این دسته از تعریف های نادر هستند.یک تعریف عملیاتی از اعتیاد به کار باید جنبه ها و رفتارهای وسیعی را که برای بروز اعتیاد به کار ضروری هستند را تصریح کند. وسیعترین تعریف عملیاتی مورد استفاده در خصوص اعتیاد به کار به طور مقایسه ای عجین شدن با کار بالا( درگیری روانشناختی با کار در کل) ، تمایل بالا(یک فشار درونی برای کارکردن) و لذت از کار پائین را بیان می دارد. تا به حال سه مطالعه قادر بوده اند تا بعد عجین شدن با کار اسپنس و رابینز را مجدداً  تکرار نمایند. اعتیاد به کار به عنوان یک اجتناب فردی از عدم درگیری با کار که گواه آن داشتن گرایش به کار و یا فکر کردن در مورد کار در هر زمان و در هر مکان می باشد، تعریف شده است (McMillan& Etal, 2001, 71)

“داگلاس و موریس[29]“(2006) تعریف های گوناگون در خصوص اعتیاد به کار را در چهار طبقه دسته بندی کرده اند. این طبقه ها عبارتند از,

  • تعریف های رفتاری و نگرشی
  • اعتیاد به کار به عنوان یک نوع اعتیاد مورد توجه قرار گرفته شده است
  • تعریف هایی که اعتیاد به کار را به صورت مثبت یا منفی نگریسته اند
  • تعریف هایی که انواع گوناگون اعتیاد به کار را،که هرکدام دارای عوامل به وجود آورنده و پیامد های مختص به خود می باشند را بیان نموده اند (Douglas& Morris, 2006, 395)

در ذیل برخی دیگر از تعریف ها در خصوص اعتیاد به کار که توسط دانشمندان دیگر بیان شده اند ، مطرح می گردد:

“موزی یر[30]“(1983), معتادین به کار افرادی هستند که در هفته بیش از 50 ساعت کار                          می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161)

“اسنیر و زوهار[31]“(2000), اختصاص مداوم و قابل توجه زمان شخصی به کار، فعالیت های مرتبط به کار و فکر کردن در مورد کار که از نیازهای خارجی فرد نشات نمی گیرد.

این تعریف دارای چندین مزیت نسبت به سایر تعریف های موجود در ادبیات موضوع می باشد. اول اینکه این تعریف عنصر محوری مهمی از اعتیاد به کار را در بر دارد, یک سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار بدون تعیین اینکه اعتیاد به کار پیامدهای مثبت یا منفی و یا ترکیبی از این دو را برای معتادین به کار و محیط های کاری آنان دارد. دوم  این سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار باید یکنواخت باشد این بدین معنی است که اعتیاد به کار نباید از حجم زیاد کاری نشات بگیرد. سوم اینکه ،این تعریف هم چنین به نیازهای خارجی که ممکن است اعتیاد به کار را بپروراند ، نیز توجه بر اساس دیدگاه تعامل گرایان در رابطه با مباحثه شخص / موقعیت، “اسنیر”(1998) بحث می کند که هم موقعیت و هم شخص برای درک اعتیاد به کار دارای اهمیت هستند. فاکتورهای موقعیتی بیشماری ممکن است بر میزان زمان اختصاص داده شده به کار اثر گذار باشند. برای نمونه,

  • پاداش های بیرونی نظیر پرداخت ها و سرایت های اجتماعی
  • فرهنگ سازمانی تقاضا کننده
  • تقاضاهای کارکنان
  • قرار داشتن در پست های مدیریتی و یا حرفه ای
  • قرار داشتن در یک پست کلیدی در هنگام رکود اقتصادی
  • رونق اقتصادی
  • سیاست های اتحادیه و مقررات بازارهای کاری
  • نیروهای اقتصادی و تکنولوژیکی ناشی از جهانی شدن

به هر حال، “ای کس[32]” و همکارانش مدعی بودند که افراد به طور فعالانه ای به سوی برخی از موقعیت ها کشیده می شوند و از برخی دیگر دوری می گزینند. هم چنین انتخاب موقعیت ها توسط آنان بازتابی از ویژگی ها و هویت شخصی آنان می باشد(نظیر نگرش ها، رفتارها، ادراک از خود) از این گذشته سازمان های مختلف انواع گوناگونی از افراد را انتخاب، جذب و حفظ می کنند. بیش از هر زمانی، فرایند خود انتخابی، انتخاب و استخدام کارفرما، اجتماعی شدن و سیستم های پاداش معتادین به کار را قادر می سازد ، تا گرایش های خود را در برخی از سازمان ها نسبت به سایر سازمان ها آسانتر بروز دهند. بنابراین، در حالی که کارکردن بیش از حد برای بازپرداخت بدهی ها و یا پیشرفت در مسیر شغلی می تواند به عنوان نیازهای خارجی مورد توجه قرار گیرد. همچنانکه      “اسکات،موری و میکلی” (1997) بیان می کنند, افرادی که ساعت های زیادی به کار خود ادامه     می دهندو به شدت به کار خود فکر می کنند، به عنوان معتاد به کار نگریسته می شود در مواقعی که سازمان های دیگری که ممکن است انها را استخدام کنند به چنین از خودگذشتگی هایی نیاز نداشته باشند.

چهارمین مزیت تعریف “اسنیر و زوهار” این است که این تعریف برروی ارزش ها و نگرش های کاری پایه گذاری نشده است. همچنانکه در بالا اشاره شد، عنصر محوری مهم اعتیاد به کار به  الگویی از سرمایه گذاری شناختی و رفتاری در کار در مقابل یک نگرش یا یک عقیده صرف درباره کار، اشاره دارد. هم چنین بیان شده است که یک تعریف مفهومی بایستی گسترده بوده و دارای حد و مرز مشخص باشد و با سایر مفاهیم همپوشانی نداشته باشد. یک نقص عمده تعریف مبتنی بر نگرش از اعتیاد به کار این است که ممکن است از سایر مفاهیمی که به خوبی بیان شده اند نظیر تمرکز بر روی کار، عجین شدن با کار و رضایت شغلی، قابل تمییز نباشد. برای مثال تعریف کردن اعتیاد به کار بر پایه لذت از کار و بررسی ارتباط آن با نتیجه ها مثبت حاصل از کار نظیر رضایت شغلی ممکن است حیرت آور باشد (Snir& Harpaz, 2006,376)  

تعداد صفحه :76

قیمت :37500 تومانچ

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه  بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

            دانشگاه آزاد اسلامی

               واحد علوم و تحقیقات

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

عنوان پژوهش:

 بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

  سال تحصیلی 1393-1392

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

 

مقدمه: آمیخته بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب خدمت، برند معتبر است که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.هدف مطالعه حاضر  بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد می باشد.

روش مطالعه: این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش هویت برند از پرسشنامه استاندارد که توسط Samiee(2011)  طراحی شده است و برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات بانکی از پرسشنامه kim(2011) استفاده گردید..در این پژوهش متغیر وابسته آمیخته بازاریابی خدمات است و متغیر مستقل،هویت برند است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان بانک صادرات شهر یزد می باشند که با حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول کرجسی و مورگان تعیین گردیده است حجم جامعه نامحدود که بر اساس جدول مورگان 384 نفر به عنوان جامعه نمونه بر گزیده شد. تحلیل داده های گردآوری شده با بهره گرفتن از نرم‌افزار آماری SPSS انجام شد

یافته ها: آزمون همبستگی پیرسون، بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان ابعاد آمیخته بازاریابی و ابعاد هویت برند  بود.. ضمن اینکه آزمون رگرسیون نیز نشان داد که خدمات بانکی، شواهد و امکانات فیزیکی، رفتار کارکنان  قادرند به میران 98 درصد هویت برند را تبیین و پیش بینی نمایند.

نتیجه گیری:یافته های این پژوهش نشان می دهند کارکنان بانک  باید با ایجاد ساختارها، فرآیندها و سیستم های مناسـب، و توسـعه روابـط مـؤثر درون و برون سازمانی، تعاملی هم افزا بین آمیخته بازاریابی و هویت برند در سازمان ایجاد کنند تا بتوانند از اینها برای خلق ارزش بهره برداری کنند..

واژه های کلیدی: هویت برند، آمیخته بازاریابی خدمات ، بانک صادرات

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

فصل اول 11

1-1مقدمه : 7

1-2بیان مساله: 8

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق: 9

1-4-1 هدف اصلی:. 10

1-4-2 اهداف فرعی:. 10

1-5 مدل  تحقیق: 10

1-6 فرضیات  تحقیق: 11

1-7  روش تحقیق 11

1-8  جامعه و نمونه آماری 12

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 12

1-10 قلمرو تحقیق: 12

1-11 تعریف واژه ها: 13

فصل دوم 19

2-1 مقدمه 15

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز 16

2-3 خدمت چیست؟ 18

2-4 ویژگی های خدمات 19

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی 21

2-6 بازاریابی 25

2-7 بازاریابی بانکی 27

2-8 ضرورت بازاریابی در نظام بانکی 28

2-9 مدیریت بازاریابی خدمات 29

2-10 آمیخته بازاریابی: 31

2-10-1اهمیت کارکنان خدمات 33

2-11 ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند  و تاثیر آن بر رفتار مشتری 34

2-11-1فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین. 36

2-11-2 عوامل موثر در جذب مشتریان بانک. 37

2-12 مفهوم نام و نشان تجاری 40

2-13 هویت نام تجاری چیست؟ 41

2-14 ابعاد هویت نام تجاری 42

2-15 دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری 43

2-15-1دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری. 43

2-15-2 دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری. 44

2-16 منابع هویت نام تجاری. 45

2-17 پیشینه پژوهش 46

3-1 مقدمه 49

فصل سوم 54

3-2 روش تحقیق 50

3-3جامعه آماری تحقیق 51

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 51

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 56

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

فصل چهارم 64

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 60

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62

4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63

4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64

4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65

4-5-1فرضیه اصلی :. 65

4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66

4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69

4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با بهره گرفتن از رگرسیون خطی 71

فصل پنجم 78

5-1 مقدمه 73

5-2 بحث و نتیجه گیری 74

5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76

5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77

منایع: 78

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

 جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57

جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65

جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67

 جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68

 جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69

جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69

جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی …………… ………………………………………………………….70

جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71

جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71

جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72

جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73

جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74

جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75

 

1مقدمه :

در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را  به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به  مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روش های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای  آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین  دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین  هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که  رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب  مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی  برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به  عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند (کاپفر، 1385. )

1-2بیان مساله:

بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان  بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل میدهند. همچنین تحقیقات  امور اقتصادی نشان داده اند که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول  خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند (مارتینز[4]،2012). بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، هرچه سریع تر برای  حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود  دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. از آنجایی  که مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیاردارند و  مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است (هافمن2010).روابط خالق میان مشتریان و بانک ها و  مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به   کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد(مارتینز،2012).

از سوی دیگر یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد(جلال زاده ،1388)” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(آندراس[5]،2010). در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد(Brakus،2009).

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

      در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت  توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت های مشتری مدارانه  در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه   خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آنهاو ارائه  خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود با بانک ها و موسسات مالی ،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(کاظمی ،1388). از سوی دیگر با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است(دیدر،2010).  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، در راستای حفظ و جلب مشتری  بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند(کارول[6]،2006) و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. با توجه به توضیحات ذکر شده بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد حهت ارتقا قابلیت های بازاریابی بانک ضروری می نماید.

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

  • تعیین ارتباط خدمات بانکی بر ابعاد هویت برند
  • تعیین ارتباط دسترسی به شعبه  بر ابعاد هویت برند
  •  تعیین ارتباط شواهد فیزیکی  بر ابعاد هویت برند
  • تعیین ارتباط رفتار کارکنان شعبه  بر ابعاد هویت برند

1-6 فرضیات  تحقیق:

  1. خدمات بانکی بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  2. دسترسی به شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  3. شواهد فیزیکی شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  4. رفتار کارکنان شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد

1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با بهره گرفتن از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

       در این تحقیق جامعه مورد نظر مشتریان بانک صادرات یزد می باشد. تعداد جامعه آماری نامحدود است که حجم نمونه آماری ، بر اساس جدول مورگان برای جمعیت های نامحدود 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت سر شماری  است

 

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

        جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد هویت برند از پرسشنامه  سمیع[7](2011) استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه از طریق اظهار نظر خبرگان برخی اساتید دانشگاه بررسی شد واصلاحات لازم صورت گرفت .پرسشنامه براساس طیف 5 گانه لیکرت وشامل مولفه های ،آگاهی ،تمایز ،ارائه و هدف می باشد.

 برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات از پرسشنامه کیم (2011 )استفاده گردید.خرده مقیاس های این خدمت،قیمت،توزیع و ترفیع است

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان  شعب بانک صادرات یزد می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

 

1-11 تعریف واژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات:

مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،2010) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است

 

هویت نام تجاری:

هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس

همکاران،2009). به اعتقاد آکر (2002)، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام

تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک،2008(. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد.

-1 مقدمه

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون[8]،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج[9]،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار[10] را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد[11]،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

  • پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.
  • افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .
  • کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.
  • برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان[12]،2007).

2-3 خدمت چیست؟

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو[13]،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

  • خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس[14]،2008).
  • خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر[15]،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل[16]،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »

2-4 ویژگی های خدمات

  • فقدان مالکیت[17]

همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون[18]،2009) .

  • نامحسوس بودن

خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

  • تفکیک ناپذیری[19]

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون[20]،2011).

  • تغییر پذیری[21]

خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[22]ن،2006).

  • بی دوامی[23]

خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر[24]،2011).

ناملموس بودن  

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،2006).

بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،1373).

تفکیک ناپذیریInseparability

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.

در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،1385).

تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.

اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاه های خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،1389).

تعداد صفحه :93

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه عوامل اقتصادی- اجتماعی مؤثر بر شکل‌گیری قشربندی اجتماعی در اهواز

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته جامعه شناسی

دانشگاه شهید چمران اهواز

   دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی

گروه جامعه شناسی

پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد 

عنوان:

عوامل اقتصادی- اجتماعی مؤثر بر شکل‌گیری قشربندی اجتماعی در اهواز

استاد مشاور:

دکتر معصومه باقری 

بهمن ماه 1392

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

 

1-1- مقدمه. 1

1-2- بیان مساله. 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 6

1-4- اهداف تحقیق. 9

1-4-1- هدف اصلی. 9

1-4-2- اهداف جزئی. 9

2-1-  مقدمه. 10

2-2- نظریه های قشربندی اجتماعی. 10

2-2-1- دیدگاه کارکردگرایی. 10

2-2-1-1- دورکیم. 12

2-2-1-2- دیویس و مور. 13

2-2-2- دیدگاه تضادگرایی. 13

2-2-2-1-  کارل مارکس. 14

2-2-2- 2- نیکوس پولانزاس. 17

2-2-3- دیدگاه تلفیق گرایان. 18

2-2-3-1- ماکس وبر. 18

2-2-3-1-1- طبقه. 19

2-2-3-1-2- پایگاه(منزلت). 20

2-2-3-1- 3- حزب. 21

2-2-3-2- دارندورف. 22

2-2-3-3- بوردیو و مفهوم سرمایه ، فرهنگ ، طبقه ، عادت واره و رابطه آن با طبقه. 24

2-2-3-3- 1- سرمایه از دیدگاه بوردیو. 24

2-2-3-3- 2- فرهنگ و طبقه. 26

2-2-3-3- 3- عادات واره و رابطه آن با طبقه. 27

2-2-3-4-گیدنز. 28

2-3- پیشینه پژوهش. 30

2- 3- 1- مطالعات داخلی. 30

2-3- 2- مطالعات خارجی. 38

2-3- 3- نقد و بررسی پیشینه مطالعاتی پژوهش. 40

2- 4- چارچوب نظری. 41

2-4-1- مارکس. 41

2-4-2- وبر. 41

2-4-3- بوردیو. 44

2-4-4- گیدنز. 45

2-5- مدل مفهومی پژوهش. 48

2-6- فرضیه های پژوهش. 50

2- 7- جمع بندی فصل. 51

3- 1- مقدمه. 52

3- 2- روش تحقیق. 52

3- 3- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات. 53

3- 4- واحد تحلیل. 54

3- 5- جمعیت آماری. 54

3- 6- شیوه نمونه گیری. 55

3- 7- تعیین حجم نمونه. 56

3- 8- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 57

3- 9- تعیین روایی و پایایی. 57

3- 9- 1- روایی (اعتبار). 57

3- 9- 2- پایایی. 58

3- 9- 2- 1- محاسبه آلفای کرونباخ. 59

3- 10- روش تجزیه و تحلیل داده ها. 60

3- 11- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای جمعیت شناختی. 61

3- 12- تعریف مفهومی و عملیاتی دیگر متغیرهای مستقل.. 62

3-13- متغیر وابسته : قشربندی اجتماعی. 69

3-14- جمع بندی فصل. 71

4-1- مقدمه. 72

4-2- آمار توصیفی. 72

4-2-1- توصیف ویژگی های جمعیت نمونه. 72

4-2-1-1- متغیر سن. 73

4-2-1-2- متغیر جنسیت. 74

4-2-1-3- متغیر وضعیت تاهل. 75

4-2-1-4-متغیر تحصیلات. 75

4-2-1-5-متغیر قومیت. 77

4-2-1-6- متغیر میزان درآمد خانواده. 78

4-2-2-2- آماره های توصیفی سایر متغیرهای مستقل تحقیق. 79

4-3-1- آزمون فرضیه های تحقیق. 81

4-3-1-1- آزمون فرضیه نخست. 81

4-3-1-2- آزمون فرضیه دوم. 82

4-3-1-4- آزمون فرضیه چهارم. 83

4-3-1-5- آزمون فرضیه پنجم. 85

4-3-1-6- آزمون فرضیه ششم. 85

4-3-1-7- آزمون فرضیه هفتم. 86

4-3-2-آزمون متغیرهای زمینه ای با متغیر قشربندی اجتماعی. 87

4-3-2-1- آزمون فرضیه نخست. 87

4-4- ضرایب همبستگی تفکیکی بین متغیرهای مستقل و وابسته. 88

4-5- یافته ها و تحلیل های رگرسیون چند متغیره تحقیق. 90

5-1- مقدمه. 94

5-2- نتایج تئوریکی فرضیات و مقایسه نتایج با پیشینه و نظریات تحقیق   95

5-3- پیشنهادات راهبردی. 99

5-4- پیشنهادات پژوهشی. 100

5-5- محدویت ها. 101

5-6- خلاصه فصل. 103

منابع فارسی. 103

منابع انگلیسی. 108

چکیده:

هدف از این پژوهش، بررسی عوامل اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی موثر بر شکل گیری قشربندی اجتماعی شهروندان شهر اهواز می باشد. این تحقیق به صورت پیمایشی و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد جامعه آماری تحقیق شامل کلیه شهروندان 15 سال و بالاتر شهر اهواز که حجم نمونه براساس فرمول کوکران  384نفر تعیین شد. از لحاظ زمانی این پژوهش در سال 1392-1391 اجرا شده است.نتایج تحقیق نشان می­دهد که تمامی متغیرهای مستقل این پژوهش با متغیر شکل گیری قشربندی اجتماعی رابطه معناداری دارند. نتایج حاصل از رگرسیون نشان می­دهد که تنها سه متغیر سبک زندگی، میزان درآمد خانواده و سرمایه فرهنگی معنادار بوده اند که در مجموع 31 درصد از تغییرات مربوط به شکل گیری قشربندی اجتماعی را این سه متغیر تبیین می کنند.

 

 

1-1- مقدمه

قشربندی اجتماعی[1] فرایندی است که از طریق آن جایگاه اعتبار و حیثیت افراد جامعه متناسب با فرهنگ آن جامعه تعیین و مشخص می شود. منزلت اجتماعی یا پایگاه اجتماعی یکی از ابعاد قشربندی اجتماعی است. از نظر توسلی (1369). پایگاه اجتماعی ، مرتبه یا ارزش هر فرد در محیط گروهی، سازمانی یا اجتماعی را منعکس می کند. چلبی معتقد است: منزلت یا پرستیژ با مفاهیمی نظیر شهرت ، اعتبار، حیثیت، آبرو ، نفوذ، تایید اجتماعی و احترام هم خانواده است (چلبی ، 1375 :187)

قشربندی اجتماعی مفهوم جامعه شناختی عامی است که بیانگر سلسله مراتب اجتماعی در نطام ها و ساخت های مختلف اجتماعی در جامعه می باشد (توسلی ،1389)اصطلاح قشربندی از زمین شناسی گرفته شده و عبارت است از دسته بندی ترتیبی انسان ها بر اساس تمایزات در وضعیت های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و یا رتبه بندی افراد بر اساس مجموعه ی کیفیت های مطلوبی که این افراد به طور مشترک دارا هستن. بنابراین قشر بندی اجتماعی بر تقسیم جامعه به طبقاتی که افراد آن دسترسی نابرابر به فرصت ها و پاداش های اجتماعی دارند دلالت می کند .مردم در مناسـبات متقـابل خود با دیگران ، آنان را از نظر پایگـاه اجـتماعی در موقـعـیت های بالا و یا پایین طبقه بندی می کنند، به همین لحاظ جامعه دارای بخـش های متفـاوت و متشکل از قـشـرهای گوناگون می شود که با نظام سـلسله مـراتبی مو جود مطابقـت دارد ( سحر خیز ،1389) قـشربندی اجتماعی نیز از کـنـش مـتقابل میان افراد جامعه به وجـود می آیـد .کلیه اجتماعات بشری مبتنی بر طبقه بندی وسلسله مراتبی است که اغلب بسیار پیچیده ودارای صور گوناگونی است.از خلال این این طبقه بندی وسلسه مراتب به صورت کم بیش طبقاتی اجتماعی ظهور می کنند واین طبقات ، برمبنای تعریف امانوئل مونیز[2] دسته ها و رده هایی را تشکیل می دهند که از جهت حیثیت با یکدیگر مساوی نیستند واعضای هر دسته از حیث رابطه با سایر دسته ها ، یا در مرحله پایین تر ویا در مرحله بالاتری قرار دارند .

نابرابری اجتماعی ناظر به وضعیتی است که در آن ، منابع وخدمات ارزشمند به طور مساوی در دسترس افراد قرار نمی گیرد. معنای اولیه نابرابری به تمایز بین افراد اشاره دارد، به نحوی که بین زندگی آنها ،به ویژه از نظر حقوق وفرصت های زندگی،پاداش ها وامتیازات،اختلافات آشکار وپنهان زیادی وجود داشته باشد.(گرب ،1377: 10)

قشربندی اجتماعی نظامی است که افراد را بر حسب میزان برخورداری شان از کیفیت های مطلوب رتبه بندی کرده و آنها را در طبقات اجتماعی متناسب با وضعیت شان جای می دهد. این کیفیت های خوشایند را فرهنگ هر جامعه ای مشخص می کند.(کوئن،1377: 178). در حقیقت قشر بندی اجتماعی رده بندی گروه ها و افراد بر حسب سهم آنان از دستاوردهای مطلوب و حائز ارزش اجتماعی است. (ساروخانی ،1370: 731).گرب قشربندی اجتماعی را پیوستار[3] نبردبانی متشکل از مقوله هایی مجزا دانسته است.(گرب ، 1379: 129).تامین هم قشربندی اجتماعی را توزیع افراد هر گروه اجتماعی یا جامعه بر روی یک «مقیاس موقعیت»[4]  تعریف کرده است. (تامین،1385: 21).

اگر بخواهیم در یک جمع بندی تعریفی از قشربندی اجتماعی ارائه دهیم باید بگوییم قشربندی اجتماعی مجموعه ای است سازمان یافته که درآن افراد وگروه های انسانی تحت تاثیر نابرابری های اجتماعی در سطحی از سلسله مراتب دستیابی به منابع با ارزش زندگی قرار می گیرند.تا اینجا تلاش کردیم تعریفی از نابرابری و قشربندی اجتماعی ارائه دهیم.برای آنکه درک روشن تری از بحث داشته باشیم بهتر است در مقام مقایسه این دو مفهوم به این نکته اشاره کنیم که نابرابری اجتماعی مجموعه ای از تفاوتهای میان افراد وگروه ها از نظر میزان دسترسی به منافع مادی ونمادین است حال آنکه قشربندی اجتماعی نظامی منسجم ورتبه بندی شده مبتنی برهمین نابرابری های اجنماعی است.همچنین مناسبات بین نابرابری اجتماعی و قشربندی اجتماعی مناسباتی دوسویه ودیالکتیکی است . همانطور که نابرابری ها عامل شکل گیری قشربندی اجتماعی هستند ،نظام قشربندی اجتماعی هم به نوبه خود نابرابری های اجتماعی را بازتولید می کنند.

اکنون این پرسش مطرح است که قشربندی اجتماعی افراد وگروه های اجتماعی چگونه و بر اساس چه معیاری امکان پذیر است؟ اندیشمندان حوزه قشربندی اجتماعی معیارهای متفاوتی را برای این منظور ارائه کرده اند.گرب عقیده دارد در  اکثر موارد پژوهشگران معرفی عینی از رتبه ی اقتصادی همچون درآمد، میزان تحصیلات و سطح شغلی را استفاده می کنند. (گرب ، 1379: 129). تامین چهار معیار قدرت، مالکیت، ارزیابی اجتماعی و پاداش روانی را پیشنهاد کرده است. (تامین،1385: 21).ساروخانی هم قدرت، ثروت و پایگاه را به عنوان معیارهای رایج سنجش وتعیین قشربندی اجتماعی معرفی می کند. (ساروخانی ،1370: 731).

اگرچه بین معیارهای معرفی شده برای تعیین قشر اجتماعی افراد وگروه ها تفاوتهایی به چشم می خورد اما گرایش کلی بسیاری از پژوهشگران قشر بندی اجتماعی در جهتی است که از سویی نابرابری ها را با شاخص های عینی مانند میزان درآمد وسطح تحصیلات بررسی کرده وازسوی دیگر شاخص های ذهنی چون احترام یا حیثیت اجتماعی را مورد سنجش ومطالعه قرار دهند

1-2- بیان مساله

 در تمام جوامع پیچیده ، جوامعی که دارای تقسیم کار اجتماعی هستند، دسترسی مردم به امکانات و تسهیلات زندگی و برخوداری از شان و حرمت(پرستیژ) اجتماعی، کم و بیش نابرابر است. قشربندی اجتماعی، واژه عامی است برای وصف ساختارهای منظم این نوع نابرابری اجتماعی، یا به عبارت دیگر دسته بندی سلسله مراتبی توزیع نابرابر پاداش های مادی و نمادی است. در جوامع ماقبل سرمایه داری ف نابرابری ها و قشربندی اجتماعی عمدتا پیامد نابرابری های ذاتی به شمالر می آمد و امری طبیعی یا تقدیر الهی محسوب می شد (کرامپتون ،1993). به عنوان مثال ارسطو در کتاب سیاست، بردگی را امری طبیعی و سودمند می داند: » آیا کسی هست که طبیعت او را برای بردگی در نظر گرفته باشد و برای او چنین وشغی متناسب و درست نباشد؟… هم لازم و هم سودمند است که برخی فرمانروایی کنند و برخی فرمانبری. برخی از مردم دم زدن برای عبودیت و برخی برای حکومت معین شده اند»

در سبز فایل، از زمان ظهور و گسترش مدرنیسم ، نظام اعتقادات سنتی ، از جمله اعتقاد به طبیعی یا مقدر بودن نابرابری های اجتماعیمورد تایید قرار گرفت. در مخالفت مستقیم با این اعتقاد که انسان به طور طبیعی یا مقدر به دینا می آید، این اعتقاد پا گرفت که حکم انسانیت همه انسان ها برابر زاده می شوند نه نابرابر. بدین ترتیب مفروض داشتن برابری انسان ها، بر مفروض داشتن نابرابری های اجتماعی چیره شد. پرسش هایی نظیر « اگر برابری وضعیت طبیعی اسنان است چرا نابرابری اجتماعی وجود دارد؟» ، اگر همه افراد داری حقوق طبیعی اند چرا که برخی دیگران تفوق دارند؟ از جمله موضوعات اصلی تاملات نظری شد( همان ، 3). به طور کلی جریان های عمده جامعه شناسی با دو دیدگاه نظری متفاوت به این پرسش ها پاسخ داده اند: یکی دیدگاه کارکردگرایی و دیگری دیدگاه تضاد .در دیدگاه کارکردگرایی قشربندی اجتماعی داری کارکردی مثبت برای حفظ تعادل نظام اجتماعی جامعه به شمار می آید (تامین، 1388) . قشربندی ، مکانیسمی به شمار می آید که جایگاه های اجتماعی[5] توسط افراد شایسته را تضمین می کند. اما در دیدگاه تضاد توزیع نابرابر قدرت، مالکیت و پرستیژ ، نوعی امتیاز اجتماعی به شمار می آید که نخبگان و سرآمدان جامعه به زیان منافع اکثریت افراد جامعه آن را به خود اختصاص داده اند. در هر جامعه ای که امکان تولید مازاد فراهم می آید، عده ای بیش از دیگران به ثروت و قدرت ( که متقابلا همدیگر را تقویت می کنند) دست می یابند و به اتکای همان ثروت و قدرت همواره در پی حفظ جایگاه رفیع شان هستند، در حالی که دیگران می کوشند جایگاه­شان را ارتقا بخشند. از این رو قشربندی اجتماعی سرچشمه کشمکش و تضاد دائمی در جامعه است و مایه تضعیف یگانگی اجتماعی و مانعی در راه رشد و شکوفایی جامعه می شود ( تامین ، 1388 :19).

با توجه به آنچه تاکنون گفته شد،  در تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سول اصلی هستیم که چه عواملی بر شکل گیری قشربندی اجتماعی موثر است ؟ و سهم هر یک از این عوامل در تبیین شکل گیری قشربندی اجتماعی موجود در میان شهروندان شهر اهواز تا چه اندازه می باشد ؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

دستیابی به منابع ارزشمند و کمیابی مانند ثروت، قدرت دانش و منزلت ، افراد را در لایه های مختلف سلسله مراتب جای می دهد؛ و به این ترتیب جایگاه آن ها در جامعه یا به عبارت پایگاه  پایگاه اجتماعی – اقتصادی آان را تعیین می کند. پایگاه اجتماعی – اقتصادی همانند یک قالب یا ظرف اجتماعی است که در چارچوب آن شیوه مواجهه افراد با محیط اجتماعی ساخته و پرداخته می شود.

تاثیر نظام قشربندی جامعه بر الگوهای فکری و رفتاری مردم، موضع مهمی است که از سال ها پیش از جنبه های مختلف توجه جامعه شناسان کلاسیک( در راس آن ها مارکس ، وبر ، و پاره تو) و جامعه شناسان معاصر( مانند دارندوف ، لنسکی ، پولانتزاس ، رایت ، پارکین و گیدنز) را به خود جلب نموده است.

جامعه شناسان تاکنون دریافته اند که تقریبا هر جنبه ای از زندی ما انسان ها از جمله بهره هوشی ، موفقیت تحصیلی ، معیارهای تغذیه ، عقاید سیاسی، بیماری هایی که از آن رنج می بریم و حتی نوع عادت های ما در روابط جنسی ، با پایگاه ما در سلسله مراتب اجتماعی مان مرتبط است( رابرتسون ، 1372 :204).

به رغم اهمیتی که قشربندی جامعه و گستردگی نفوذ آن بر پدیده ­ها و امور اجتماعی مختلف ، مطالعه اختصاصی آن چندان مورد توجه محققان ایرانی قرار نگرفته است. در اغلب پژوهش ها وضعیت طبقاتی یا پایگاه اجتماعی – اقتصادی به منزله یک متغیر زمینه ای یا مداخله کننده بررسی شده و به منزله یک متغیر مستقل و مجزا کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.

این در حالی است که جست و جو در ساختار قشربندی جامعه ایران و پیامدهای حاصل از آن در جهات مختلف حایز اهمیت است و این قبیل تاملات می تواند برای جامعه شناسی ایران سرچشمه بصیرت های تازه ای باشد.

در جامعه امروزی ، قشربندی اجتماعی با پنج خصلت اصلی تعریف شده است: (تامین،1388: 27)

قشربندی خصلتی اجتماعی دارد به دلیل برخوداری از 5 ویژگی شامل ؛ ضرورت صفات اجتماعی قشربندی ،هنجارها و ضمانت اجراها، ضرورت جامعه پذیر کردن هر نسل، ناپایداری ذاتی آرایش قشربندی اجتماعی ، ارتباط قشربنید با نهادهای اجتماعی دیگر (لیپست ، 1381)

قشربندی پدیده ای قدیمی است : براساس پژوهش های تاریخی قشربندی در دسته های کوچک ایلی که از صورت های اولیه زندگی اجتماعی بوده وجود داشته است (همان)

قشربندی پدیده ای جهانی است : در واقع قشربندی در دو سطح وجود دارد ،یکی نظام جهانی قشربندی که کشورها وملت ها را به دودسته دارا وندار تقسیم می کند . واین نظام در درون قشربندی هرکشور وجود دارد

قشربندی پدیده ای با صورت گوناگون : صورت های گوناگون نابرابری از لحاظ شدت وضعف ونابرابری، نظام های قشربندی میان دو حد نهایی توزیع شده اند. حد نهایی همه پایگاهای اجتماعی (از لحاظ نظری)برابر تلقی شده وسهم مساوی از قدرت ومالکیت وحیثیت اجتماعی دارند.در حد نهایی مقابل پایگاهای اجتماعی بسیار نابرابرتوزیع شده است وجابجایی میانشان غیر ممکن است (همان)

قشربندی ، پدیده ای با پیامدهای ویژه : نابرابری در قدرت و ثروت، در ارزیابی اجتماعی و در پاداش روانی پیامدهایی را دارد که می توان آن ها را در دو مقوله بزرگ جای داد. ا- فرصت های زندگی ، 2-سبک زندگی

اهمیت و ضروت بررسی این موضوع تا اندازه ای است که یکی از مهم ترین مسائل اجتماعی محسوب می وشد که بسیاری از کشورها جهان مخصوصا عقب افتاده یا در حال توسعه با آن دسته پنجه نرم می کنند. توجه بسیاری از جامعه شناسان را از جمله مارکس ، وبر ، کوهن ، گیدنز و بسیاری دیگر به خود مشغول داشته است یکی از دلایل اجتماعی بودن قشربندی ،ارتباط داشتن آن با نهاد های دیگر جامعه است که چنین ارتباطی را وابستگی متقابل نهادی می گویند(تامین،1388: 27)این امر لزوم بررسی همه جانبه و جامعه شناختی مسئله قشربندی اجتماعی را آشکار می سازد.

از سوی دیگر، با توجه به تکثر قومیتی در کلانشهر اهواز ، و در نتیجه عدم یکپارچگی این شهر به لحاظ قومیتی و ناهمگونی فرهنگی ، می توان گفت مسئله قشربندی اجتماعی از جمله مسائلی است که پدیده چندقومیتی را نیز در این شهر دامن می زند(نریمانی،1389). با توجه به آنچه گفته شد، ضرورت مطالعه قشربندی اجتماعی به ویژه از حیث عاملی که در ایجاد سایر مسائل اجتماعی از جمله بحران های هویتی ناشی از تکثر قومیتی ، نزاع های دسته جمعی اقوام مختلف در کلانشهر اهواز و عدم رعایت قوانین و مقررات و … بسیار مهم و حائز اهمیت است، بیش از پیش آشکار می گردد.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف اصلی

بررسی عوامل اجتماعی ، فرهنگی ، اقتصادی موثر بر شکل گیری قشربندی اجتماعی در شهروندان شهر اهواز

1-4-2- اهداف جزئی

1-4-2-1- بررسی رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-2- بررسی رابطه بین میزان تحصیلات و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-3- بررسی رابطه بین میزان درآمد خانواده و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-4- بررسی رابطه بین سبک زندگی و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-5- بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-6- بررسی رابطه بین سرمایه فرهنگی و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-7- بررسی رابطه بین سرمایه اقتصادی و شکل گیری قشربندی اجتماعی

1-4-2-8- بررسی رابطه بین دینداری و شکل گیری قشربندی اجتماعی

[1] .Social stratification

[2] .Monis

[3] . Continuum

[4] . Position Scale

[5] .Social position

تعداد صفحه :126

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه‌ سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم تربیتی

دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی

گروه آموزشی: علم اطلاعات و دانش‌شناسی

پایان‌نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته علم اطلاعات و دانش‌شناسی

عنوان

شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه‌ سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان

استاد مشاور

دکتر نصرت ریاحی نیا

بهمن 1393

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

پژوهش حاضر باهدف شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی صورت گرفت. این پژوهش از نوع کاربردی و به روش کیفی انجام شد. داده‌های پژوهش با کمک مصاحبه‌ی نیمه‌ساختاریافته با 20 نفر از کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی شهر همدان به دست آمد. داده‌های پژوهش به شیوه‌ی گراندد تئوری تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی سه عامل شخصی، سازمانی و اجتماعی را در ارتقاء منزلت اجتماعی خود مؤثر می‌دانند. از نظر کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی عواملی چون اعتماد کامل بین کتابداران، اعتماد متقابل بین کتابداران، روابط شخصی و صمیمانه در سطح عالی، روابط دوستانه خارج از محیط کار در سطح عالی، گذشت و فداکاری بین کتابداران، مسئولیت‌پذیری، متعهد بودن، جدیت در کار، کار کردن بیشتر از وظیفه محوله، و در نظر گرفتن منافع کتابخانه در توسعه سرمایه اجتماعی مؤثرند. همچنین کتابداران، اعتماد در حد متوسط، نبود کار مشارکتی، نبود همفکری بین بخش‌های مختلف، نبود مشورت بین بخش‌های مختلف، نبود تصمیم‌گیری منطقی، همکاری ضعیف بین بخش‌های مختلف، ناهماهنگی بین بخش‌های مختلف، نبود کار تیمی، انجام دادن کارها به صورت انفرادی، نبود کمک و مساعدت همکاران، ارتباطات ضعیف همکاری بین بخش‌های مختلف، ایجاد نکردن روابط دوستانه توسط کتابخانه‌ها، نبود اهداف مشترک، نبود ارزش‌های مشترک، نبود دید سازمانی مشترک، نبود برنامه‌ریزی مناسب را به‌عنوان عوامل بازدارنده توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی عنوان کردند.

کلیدواژه: منزلت اجتماعی، سرمایه اجتماعی، اعتماد، همکاری، ارتباطات، مشارکت، کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                       صفحه

چکیده ت‌

فهرست مطالب- ث‌

فهرست جدول‌ها د‌

فهرست شکل‌ها و نمودارها د‌

فصل نخست: کلیات پژوهش– 9

1-1. مقدمه- 10

1-2. بیان مسئله- 12

1-۳. اهداف پژوهش– 15

1-۴. پرسش‌های پژوهش– 16

۱-۵. اهمیت و ضرورت پژوهش– 16

1-۶. تعریف‌های عملیاتی- 17

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش– 19

2-1. مقدمه- 20

۲-۲. منزلت اجتماعی- 20

2-2-1. تعریف– 20

2-2-2. خاستگاه منزلت اجتماعی- 22

2-2-3. عوامل تعیین‌کننده منزلت اجتماعی- 23

2-2-4. انواع پایگاه‌های اجتماعی- 24

۲-2-5. نظریات منزلت اجتماعی- 26

2-2-5-1. نظریه آلبرت بندورا 26

2-2-5-2. نظریه مارکس– 26

2-2-5-3. نظریه ماکس وبر- 27

2-2-5-4. نظریه دورکیم 27

2-2-5-5. نظریه پارسونز- 27

2-2-5-6. نظریات دارندرف، لنکسی، الین رایت و پارکین- 28

2-3. سرمایه اجتماعی- 30

2-3-1. تعاریف– 30

2-3-2. تاریخچه سرمایه اجتماعی- 33

2-3-3. نظریات سرمایه اجتماعی- 34

2-3-3-1. پیر بوردیو- 34

2-3-3-2. جیمز کلمن- 35

2-3-3-3. رابرت پوتنام 36

2-3-3-4. فرانسیس فوکویاما 37

2-3-3-5. ناهاپلیت و گوشال- 38

2-3-3-6. آنتونی گیدنز- 39

2-3-4. عناصر تشکیل دهنده سرمایه اجتماعی- 39

2-3-4-1. اعتماد 39

2-3-4-2. انسجام 41

2-3-4-3. مشارکت اجتماعی- 42

2-3-4-4. حمایت اجتماعی- 43

2-3-5. ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی- 44

2-3-6. انواع سرمایه اجتماعی- 45

2-3-7. سطوح سرمایه اجتماعی- 47

2-3-8. مزایا و معایب سرمایه اجتماعی- 50

2-3-8-1. مزایای سرمایه اجتماعی- 50

2-3-8-2. معایب سرمایه اجتماعی- 51

2-4. پیشینه پژوهش– 51

2-4-1. پیشینه پژوهش در ایران- 52

2-4-2. پیشینه پژوهش در خارج- 57

2-5. جمع‌بندی- 62

فصل سوم: روش پژوهش– 64

3-1. مقدمه- 65

۳-۲. نوع پژوهش– 65

3-۳. روش پژوهش– 66

۳-۴. جامعه پژوهش– 66

3-5. نمونه گیری- 66

3-5-1. حجم نمونه پژوهش– 66

3-5-2. نمونه‌گیری هدفمند 68

3-6. ابزار گردآوری داده‌ها 69

3-6-1. مصاحبه- 69

3-6-2. مصاحبه نیمه سازمان یافته- 69

3-7. روش تحلیل داده‌ها 71

3-7-1. کدگذاری باز یا سطح اول کدگذاری- 71

3-7-2. کدگذاری محوری یا سطح دوم کدگذاری- 72

3-7-3. کدگذاری انتخابی یا سطح سوم کدگذاری- 73

3-8. فرایند تحلیل داده‌ها 73

فصل چهارم: یافته‌های پژوهش– 76

4-1. مقدمه- 77

۴-۲. میزان رضایت شغلی- 78

4-3. تعریف منزلت اجتماعی از دیدگاه کتابداران- 80

4-4. ارتقاء منزلت اجتماعی- 82

4-5. اعتماد 86

4-6. همکاری و مشارکت- 87

4-7. روابط بین همکاران- 89

4-8. تعهد و ارزش‌ها 91

فصل پنجم: بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها 93

5-1. مقدمه- 94

۵-۲. پاسخ به پرسش‌های پژوهش– 94

۵-۲-۱. پرسش نخست- 94

۵-۲-۲. پرسش دوم 95

۵-۲-۳. پرسش سوم 98

5-2-4. پرسش چهارم 99

5-2-5. پرسش پنجم 101

۵-۳. نتیجه‌گیری- 103

۵-۴. پیشنهادهای حاصل از پژوهش– 104

۵-۵. پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی- 105

منابع- 107

پیوست‌ها 113

پیوست 1: نمونه پرسش‌های مصاحبه- 113

مقدمه

تاریخچه کتابخانه‌های دانشگاهی به مفهوم امروزی و با قوانین مدون، در اروپا به حدود سال 1855 و در آمریکا به سال 1850 می‌رسد. اولین دانشگاه به مفهوم امروزی آن، در سال 1313 با عنوان دانشگاه تهران تأسیس شد. با تأسیس این دانشگاه و شکل‌گیری دانشکده‌های مختلف آن، پایه‌های کتابخانه‌های دانشکده‌ای و دانشگاهی نیز پی‌ریزی شد (مزینانی،1380). امروزه یکی از شعارهای دانشگاه‌های معتبر جهان، تبدیل دانشگاه به مرکز یادگیری مادام‌العمر برای اهل دانش و پژوهش و برای همه افراد، صرف‌نظر از ملیت، جنسیت، سن و توانایی یا ناتوانی جسمی است (آذرنگ، 1378). کتابخانه‌های دانشگاهی جزئی مهم از نظام آموزشی و شریان‌های حیاتی کانون‌های آموزشی و پرورشی جوامع بوده و از جنبه‌های علمی و فرهنگی اهمیت ویژه‌ای دارند. کارکرد بهینه و بهره‌وری هر چه بیشتر این نهادها، دستیابی به هدف‌های علمی و فرهنگی جوامع را تسهیل می‌کند (حریری، 1381). اساساً هدف از تأسیس کتابخانه دانشگاهی نیل به هدف‌های دانشگاه یعنی حفظ، اشاعه، و ارتقای دانش است و از این‌رو، هدف‌های آن هماهنگ با هدف‌های دانشگاه شکل می‌گیرد و معنی‌دار می‌شود. این نهاد ارتباط مستقیمی با نیازهای آموزشی و پژوهشی استادان و دانشجویان دارد و هدف اساسی آن حمایت از برنامه‌های آموزشی و پژوهشی دانشگاه است. فراهم ساختن امکان پیشرفت تحصیلی دانشجویان، خدمت به استادان در امر انتقال دانش، و اعتلای برنامه‌های پژوهشی و مطالعات پیشرفته از رسالت‌های کتابخانه دانشگاهی است.

قشربندی اجتماعی فرایندی است که از طریق آن جایگاه و ارتباط و حیثیت افراد هر جامعه متناسب بافرهنگ آن جامعه تعیین می‌شود. منزلت اجتماعی یا پایگاه اجتماعی یکی از ابعاد قشربندی اجتماعی است (سام آرام و قائم پور،1390). از نظر توسلی (1369) پایگاه اجتماعی، مرتبه یا ارزش هر فرد در محیط گروهی، سازمانی، را منعکس می‌سازد. چلبی معتقد است: منزلت یا پرستیژ با مفاهیمی نظیر شهرت، اعتبار، حیثیت، آبرو، نفوذ، تأیید اجتماعی و احترام هم‌خانواده است (چلبی،1375). از نظر کارکردگرایان «منزلت وجه احترام انگیز عمومی‌ترین و پایدارترین شکل قشربندی است زیرا آنچه انسان‌ها به‌عنوان حیوانات اجتماعی بیش از برآوردن سایر نیازها بدان نیاز دارند شناخته شدن از سوی دیگران است» (لیپست، 1381). بعد اجتماعی پایگاه، منزلت شغلی نامیده می‌شود که پایگاه اجتماعی افراد یک سازمان را نشان می‌دهد (میچل، 1383). از نظر نیک گهر منزلت اجتماعی، آن شأن یا مقام و موقعیتی است که برای یک فرد در جامعه قائل‌اند، یا تلقی و ذهنیتی است که دیگران ازآنچه شخص هست دارند (نیک گهر، 1373). منزلت اجتماعی هر شغل، چگونگی رفتار متقابل و انتظارات جامعه را از شاغلان تعیین می‌کند و آنان را در ساخت دهی به تعامل‌های اجتماعی یاری می‌رساند (کاظم پور،1383).

مفهوم نظریه سرمایه اجتماعی از دهه 1990 با اقبال توجه اندیشمندان و پژوهشگران رشته‌های مختلف علوم اجتماعی مواجه شده است (دینی ترکمانی،1386). استقبال کم‌نظیر از این مفهوم در حوزه‌های گوناگون علوم اجتماعی سبب شده تا در دو دهه گذشته بخش مهمی از ادبیاتی که در این چند حوزه تولید شده است به بررسی کم و کیف سرمایه اجتماعی در جوامع صنعتی امروز اختصاص یابد. سرمایه اجتماعی ثروتی نامرئی است که زمینه لازم برای توسعه علمی، فرهنگی و اجتماعی جوامع انسانی را فراهم می‌سازد و همچنین عاملی است که از طریق فرایند ایجاد ارتباط و اعتماد در سازمان‌های فرهنگی و اجتماعی مانع از سردی و بی‌روح شدن جامعه و نیز از خود بیگانگی و رشد انحرافات اجتماعی می‌شود (منصوریان، 1390). ناهاپیت و گوشال[1] (1998) گسترش اعتماد و شبکه روابط بین افراد را سرمایه اجتماعی نامیده و آن را یکی از قابلیت‌ها و دارایی‌های مهم سازمانی تلقی می‌کنند. سرمایه اجتماعی موضوع واحدی نیست بلکه انواع گوناگونی از مقوله‌هاست که دو ویژگی مشترک دارد: یکی اینکه همه آن‌ها شامل جنبه‌ای از ساخت اجتماعی است و دیگر اینکه کنش‌های معین افرادی را که در درون ساختار قرار دارند، تسهیل می‌کند. سرمایه اجتماعی، نه در افراد شکل می‌گیرد و نه در ابزار فیزیکی تولید؛ بلکه در روابط اجتماعی شکل می‌گیرد و توسعه پیدا می‌کند (نصر اصفهانی و همکاران، 1390). سرمایه اجتماعی در حقیقت به آرمان‌های مشترک، وفاق و انسجام اجتماعی، اعتماد، صداقت و احترام متقابل افراد نسبت به همدیگر، رعایت ارزش‌ها و هنجارها و اصول اخلاقی، پرهیز از هرگونه تظاهر در رفتار اطلاق می‌گردد. پدیده سرمایه اجتماعی تنها زمانی هستی می‌یابد و شکل می‌گیرد که در ابتدا، انسان‌هایی در یک محیط معین (واقعی یا مجازی) در برابر یکدیگر قرار گرفته باشند و در ثانی میان آن‌ها رابطه‌ای شکل گرفته باشد و جریان بیابد. در درون این رابطه است که سرمایه اجتماعی زاده یا تولید می‌شود (اجتهادی، 1386). مفهوم سرمایه اجتماعی به پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به‌عنوان منبعی باارزش اشاره دارد و با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضاء می‌شود و در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه‌ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راه‌های توسعه و تکامل فرهنگی ناهموار و دشوار می‌شود (احمدی و محمدی بلبان آباد، 1392).

1-2. بیان مسئله

منزلت اجتماعی، آن شأن یا مقام و موقعیتی است که برای یک فرد در جامعه قائل‌اند، یا تلقی و ذهنیتی است که دیگران از آنچه شخص هست دارند (نیک گهر، 1373). منزلت اجتماعی هر شغل، چگونگی رفتار متقابل و انتظارات جامعه را از شاغلان تعیین می‌کند و آنان را در ساخت‌دهی به تعامل‌های اجتماعی یاری می‌رساند (کاظم پور،1383). اگر جامعه را به یک ساختمان تشبیه کنیم و هر فرد یا گروه را در یکی از این طبقات این ساختمان در نظر بگیریم هر طبقه از این ساختمان که افراد یا گروه‌ها در آن قرار گرفته‌اند منزلت آن‌ها را نشان می‌دهد (نویدی و برزگر،1382). کسب اعتبار و حیثیت از منابع مختلفی نظیر سیاست، اقتصاد، اجتماع و فرهنگ به دست می‌آید، این امر بستگی به این دارد که افراد در کدام یک از این ابعاد نقش‌آفرینی نمایند. اهمیت نقش کتابدار ازآنجا نشأت می‌گیرد که وی در جامعه به‌عنوان منبع علمی، راهنمای کاربران، رابط بین پایگاه‌های اطلاعاتی و مراجعه‌کنندگان است که وظیفه او فراهم آوری، سازمان‌دهی، اشاعه، و دسترس‌پذیری اطلاعات به‌منظور در دسترس گذاردن منابع و ارائه خدمت به مراجعه‌کنندگان است، که می‌تواند پاسخگوی طیف وسیعی از مراجعین باشد، ایفای نقش می‌کند لذا توان هدایتی و دسترسی و آموزشی او در هر جامعه‌ای به‌خصوص در جوامع امروزی که با انفجار اطلاعات روبه‌روست بیش از پیش به طور آشکار قابل ملاحضه است. اما این کتابدار زمانی قادر است از عهده وظایف دسترسی و هدایتی و آموزشی خود به‌خوبی و شایستگی برآید که برای پذیرش شغل مهمی که بر عهده دارد، از شأن و منزلت والایی برخوردار باشد زیرا موقعیت، منزلت و پایگاه اجتماعی بالا در روحیه‌ی کتابداران و کارایی آن‌ها تأثیر بسزایی دارد.

یکی از ابعادی که در منزلت اجتماعی و تعاملات اجتماعی و در نهایت طبقات اجتماعی نقش تعیین‌کننده دارد، سرمایه اجتماعی است. بوردیو[2](1986) سرمایه اجتماعی را از سایر انواع سرمایه‌های اقتصادی، فرهنگی و نمادین متمایز می‌سازد و برای آن خصلتی تعاملاتی قائل است. بوردیو سرمایه اجتماعی را شبکه نسبتاً بادوامی از روابط کم‌وبیش نهادینه‌شده توأم با شناخت و تعهدات از جمله اعتماد متقابل می‌داند که به‌عنوان منابعی بالفعل یا بالقوه موجبات لازم را برای تسهیل کنش‌های فردی یا جمعی کنش گران را فراهم می‌سازد. (مهدوی، ظهیری،1390). سرمایه اجتماعی بر اساس نظر بسیاری از اندیشمندان به پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به‌عنوان منبعی باارزش اشاره دارد و از طریق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می‌گردد. سرمایه اجتماعی به‌عنوان منبعی که ممکن است افراد و گروه‌ها و جوامع برای نیل به نتایج مطلوب آن را به کار گیرند، قلمداد می‌شود و آن مفهومی است که در بسیاری موارد تحلیلگران اجتماعی برای توصیف طیف وسیعی از فرایندهای اجتماعی به کار می‌برند و به درک این پرسش کمک می‌کنند که چرا برخی افراد و گروه‌ها و طبقات مردم به نتایج سیاسی، اقتصادی و یا اجتماعی مثبت تری نسبت به دیگران نائل می‌شوند (قنادان و اندیشمند،1388). امروز سرمایه اجتماعی، نقشی بسیار مهم‌تر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان‌ها و جوامع ایفا می‌کند و شبکه‌های روابط جمعی و گروهی، میان انسان‌ها، سازمان‌ها و انسان‌ها، و سازمان‌ها با سازمان‌ها انسجام می‌بخشند. در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایهها اثربخشی خود را از دست می‌دهند و بدون سرمایه اجتماعی، پیمودن راه‌های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، ناهموار و دشوار می‌شود. در دیدگاه‌های سنتی مدیریت، توسعه سرمایه اقتصادی و فیزیکی و نیروی انسانی مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کردند، اما در عصر حاضر برای توسعه، بیشتر از آنچه به سرمایه اقتصادی و فیزیکی و انسانی نیازمند باشیم به سرمایه اجتماعی نیازمندیم و سرمایه اجتماعی به‌عنوان یک اصل محوری برای دستیابی به توسعه محسوب می‌شود. مدیران و کسانیکه بتوانند در سازمان، سرمایه اجتماعی ایجاد کنند، راه کامیابی و شغلی و سازمانی خود را هموار می‌سازند (صالحی و مهر علیزاده،1384). سرمایه اجتماعی مناسب همچنین هزینههای تبادل و تعامل را در سازمان‌های مختلف کاهش می‌دهد، مانند هزینه‌های مادی تا زمانی که صرف بستن پیمان‌ها یا کنترل و نظارت از طریق سلسله‌مراتب و مقررات دیوانسالارانه می‌شود. امروزه، تخصصی شدن حرفه‌های مختلف به گونه‌ای است که دیگر شیوه‌های دیوانسالارانه در سرپرستی کارکنان متخصص پاسخگوی نیازهای سازمان نیست و نمی‌تواند مدیر را در دستیابی به اهداف سازمان یاری کند، درحالی که انتظار می‌رود ایجاد و تقویت هنجارهای حرفه‌ای اثربخش در محیط‌های تخصصی بهره‌وری بالاتری داشته باشد (پروساک[3]، 2000).

امروزه اکثر سازمان‌ها از بی‌اعتمادی، ارتباطات بسته و رسمی بودن بیش از حد رنج می‌برند. باید تغییراتی در راستای اعتماد متقابل شخصی بیشتر، ارتباطات بازتر، انعطاف‌پذیری شخصی و سازمانی بیشتری ایجاد کرد (گامان[4]،2007). و در این میان محیط‌های کتابخانه‌های دانشگاهی هم از این قاعده مستثنا نیستند، زیرا که با کمبود تعاملات، ارتباطات میان‌فردی و گروهی، احساس هویت‌سازمانی، اعتماد پایین، کار گروهی و مشارکت ضعیف در میان کارکنان کتابخانه روبه‌رو هستند. کتابخانه‌های دانشگاهی می‌توانند با سرمایه‌گذاری درزمینهٔ سرمایه اجتماعی، بردانش و مهارت و شایستگی‌های کتابداران خود و همچنین در سرمایه ساختاری خود از قبیل دارایی فکری، نوآوری، فرایندها و روش‌های کاری، یادگیری سازمانی، سیستمهای اطلاعاتی وبیفزایند. بر همین اساس توجه به عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی و وضعیت سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی که نقش و اهمیت زیادی در پیشبرد برنامه‌های آموزشی و پژوهشی در دانشگاه‌ها دارند، شایان توجه است. مدیران و برنامه ریزان کتابخانه‌های دانشگاهی که درصدد ارتقاء و توسعه منزلت اجتماعی کتابداران هستند باید تلاشی جامع، نظام مدار و پی گیر داشته باشند که به نظر می‌رسد حلقه مفقود در چرخه این توسعه، مفهوم سرمایه اجتماعی و مؤلفه‌های آن می‌باشد ازآنجاکه تحقیقات زیادی روی این مفهوم در ایران صورت نگرفته است محقق قصد دارد به بررسی عوامل مؤثر بر ارتقاء توسعه منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی بپردازد

1-۳. اهداف پژوهش

هدف این پژوهش به‌طورکلی، شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و ایجاد سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان است.

 

  • شناسایی وضعیت منزلت اجتماعی در کتابداران شاغل در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی عوامل مؤثر بر منزلت اجتماعی کتابداران شاغل در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی نقش کتابخانه‌های دانشگاهی بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران
  • شناسایی نقش کتابخانه‌های دانشگاهی در ایجاد سرمایه اجتماعی در بین افراد موردمطالعه
  • شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی عوامل بازدارنده بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • ارائه راهکارهایی برای افزایش منزلت اجتماعی کتابداران موردمطالعه

1-۴. پرسش‌های پژوهش

 

  1. کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی همدان منزلت اجتماعی خود را چگونه تعریف می‌کنند؟
  2. کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی همدان چه عواملی را بر ارتقاء منزلت اجتماعی خود مؤثر می‌دانند؟
  3. کتابخانه‌های دانشگاهی همدان چگونه در ایجاد و توسعه سرمایه اجتماعی مؤثرند؟
  4. عوامل مؤثر بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان کدامند؟
  5. عوامل بازدارنده در توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان کدامند؟

۱-۵. اهمیت و ضرورت پژوهش

 در حوزه‌های علمی و پژوهشی ایران به‌طورکلی و در پژوهش‌های مرتبط با رشته علم اطلاعات و دانش شناسی به‌طور خاص، منزلت اجتماعی و سرمایه اجتماعی موضوعی است که کمتر موردتحقیق قرار گرفته است. با توجه به این امر و با توجه به اینکه در حال حاضر این موضوع موردتوجه جامعه علمی کشور و رشته است، همچنین بررسی متون نشان می‌دهد به نظر تاکنون پژوهشی در رابطه با شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی انجام نشده است. ضروری است پژوهش‌هایی در رابطه با ارتقاء و توسعه منزلت اجتماعی کتابداران و ایجاد سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی نیز انجام شود. درواقع جای خالی چنین پژوهشی در داخل کشور احساس می‌شود و این خود انگیزه‌ای برای انجام پژوهش حاضر و پژوهش‌های مشابه آتی در کشور ماست. این پژوهش می‌تواند مبنایی برای پژوهش‌های بیشتر و خاص‌تر در این حوزه در آینده باشد. این پژوهش ازآن‌جهت حائز اهمیت است که با شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی و توسعه سرمایه اجتماعی کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی، می‌توان وضعیت موجود منزلت اجتماعی و سرمایه اجتماعی آنان را شناسایی کرد و آن را با وضعیت مطلوب مقایسه کرد. در کتابخانه‌های دانشگاهی این پژوهش می‌تواند به‌عنوان یک راهنما برای مدیران کتابخانه‌های دانشگاهی مطرح گردد تا از این طریق زمینه‌های لازم را برای ارتقاء منزلت اجتماعی و توسعه سرمایه اجتماعی کتابداران فراهم کنند و با برنامه‌ریزی مناسب و به‌کارگیری هرچه بیشتر و بهتر این توانایی در کتابخانه‌ها و تقویت آن بپردازند و عواملی که سبب کاهش منزلت اجتماعی می‌شوند و بازدارنده ایجاد سرمایه اجتماعی هستند را شناسایی و در رفع آن‌ها بکوشند. از طریق افزایش سرمایه اجتماعی و ارتقاء منزلت اجتماعی آنان، تعاملات، ارتباطات میان‌فردی و گروهی، احساس هویت‌سازمانی، اعتماد بالا، کار گروهی و مشارکت بیشتر در میان کارکنان کتابخانه، دانش و مهارت و شایستگیهای کتابداران، همچنین سرمایه ساختاری کتابخانه‌ها از قبیل دارایی فکری، نوآوری، فرایندها و روش‌های کاری، یادگیری سازمانی، سیستمهای اطلاعاتی وافرایش می‌یابد. و هدف کتابخانه دانشگاهی که حمایت از برنامه‌های آموزشی و پژوهشی دانشگاه است به‌خوبی تحقق می‌باید.

1-۶. تعریف‌های عملیاتی

کتابخانه‌های دانشگاهی: منظور از کتابخانه‌های دانشگاهی کتابخانه‌های مرکزی و دانشکده‌ای دانشگاه‌های بوعلی سینای همدان، علوم پزشکی همدان، دانشگاه صنعتی همدان و دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان است.

منزلت اجتماعی: در این پژوهش، منزلت اجتماعی با مؤلفه‌های احترام، محبوبیت، اهمیت و ارزش، تحصیلات عالی، شأن و اعتبار کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی در بین مشاغل مورد بررسی قرار می‌گیرد

احترام: میزان احترامی است که از نظر کتابداران، مردم برای آن‌ها قائل هستند.

محبوبیت: میزان محبوبیتی که کتابداران در بین سایر مشاغل دارند.

اهمیت و ارزش: منظور از اهمیت و ارزش، میزان ارزشی است که رشته کتابداری در جامعه دارد.

تحصیلات عالی: منظور از تحصیلات عالی، تحصیلات کتابداران در سطح تحصیلات تکمیلی و بالاتر است.

شأن و اعتبار: منظور میزان اعتباری است که کتابداران در جامعه دارند.

سرمایه اجتماعی: در این پژوهش منظور از سرمایه اجتماعی، همکاری، مشارکت و اعتماد متقابل بین کارکنان کتابخانه است.

همکاری: میزان همکاری که کتابداران در انجام فعالیت‌های روزانه در محیط کار باهم دیگر دارند.

مشارکت: میزان مشارکتی که کتابداران در انجام فعالیت‌های روزانه در محیط کار باهم دیگر دارند.

اعتماد متقابل: منظور از اعتماد متقابل، میزان اعتمادی است که کتابداران به همدیگر دارند.

[1]. Nahapiet & Goshal

[2]. Bourdieu

  1. Prusak
  2. Gumas

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحدرشت                             

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی      گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………….  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………… 7

1-5- اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روش های گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­ های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گرفتن از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­ کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­ کند. اشنایدر عنوان می­ کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می ­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­ کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­ کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می ­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­ دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­ دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند می­باشد.

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­شود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.

ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.

هویت برند: هویت برند نیز با بهره گرفتن از سوالاتی سنجیده می­شود این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

انسجام در سبک زندگی:  این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده  مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان می ­پردازد.

 

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

بیداری اسلامی : مصر تونس و…

شکلگیری اسلامگرایی در تونس و سیر تحولات آن در تعامل با رژیم بورقیبه
با روی آوردن اقتصاد تونس به جهان خارج و وابستگی بیش از پیش آن به بازار سرمایهداری جهانی، تغییر در روش زندگی و مصرف مردم، افزایش تقاضا برای کالاهای سرمایهای و گسترش پدیده های خود محوری (فردگرایی)، سود آنی، سودجویی و فرصتطلبی که از پیامدهای جوامع بورژوازی بود، خود را نشان داد. به این ترتیب زمینۀ انحطاط ارزشهای اخلاقی به ارث رسیده از جامعۀ سنتی فراهم گردید. علاوه بر این، گسترش اقتصاد صادراتی و شکست مدرنیزاسیون در روستاها، سبب رکود کشاورزی در این کشور گردید و برخی گروه‌ها و قشرهای اجتماعی صاحب ثروت‌های بادآورده شدند و در مقابل فقر در میان تودۀ مردم افزایش یافت. از سوی دیگر، پیچیدگی‌های زندگی شهری و مهاجرت روستاییان به شهرها نیز موجب افزایش فقر شده بود. مجموعۀ این عوامل و نیز گسترش چشمگیر الگوی تجددگرایی به رهبری بورقیبه، به ایجاد بحران ارزشی در تمام طبقات جامعۀ تونس منجر شد. از جمله پیامدهای این بحران ارزشی، افزایش شکاف میان طبقات اجتماعی، بیشتر شدن فاصلۀ طبقاتی میان شهر و روستا، اختلال در روند ناهمگون توسعه و تمرکز یا گستردگی آن در زمینه های اقتصادی، سرمایه گذاری، اجتماعی و فرهنگی در مناطق ساحلی و داخلی بود. عوامل مهم مذکور موجب شکلگیری پایگاهی اساسی برای رشد جنبش اسلامی تونس شد که به طور مشخص در سال ۱۹۷۰ یعنی همزمان با تأسیس ماهنامۀ اسلامگرای المعرفه شکل گرفت. در این مجله شیخ راشد الغنوشی و عبدالفتاح مورو132 برجستهترین عناصر اسلامگرا فعالیت می‌کردند.
شیخ راشد الغنوشی که در نهادینه کردن اندیشۀ نظری اسلامگرایی در تونس نقشی اساسی داشت، در سال ۱۹۴۱ در روستایی کوچک در جنوب تونس از توابع استان قابس متولد شد. وی تحصیلات خود را در قاهره و سوریه ادامه داد و پس از بازگشت از پاریس، به عنوان استاد فلسفه در تونس مشغول به کار شد. اولین تجربۀ عملی راشد الغنوشی در فعالیت‌های اسلامی به همراهی وی با گروهی از مبلغان پاریس در سال ۱۹۶۹ مربوط میشود. او گفت‌وگو با مردم و تبدیل نظریات فرهنگی به واقعیت‌های کاربردی را نخستین تجربۀ خود در زمینۀ فعالیت اسلامی عنوان می‌کند و معتقد است که پس از بازگشت به تونس، از فرهنگی اسلامی که زیربنا و منابع اصلی آن کتاب‌های اخوان المسلمین، مودودی و مالک بن نبی بود، برخوردار گشته بود (ابراهیم،۱۳۸۵: ۲۱-۲۴).
دولت تونس نیز که تنها در برابر چپگراها مقاومت می‌کرد، فاقد تجربۀ لازم برای مقاومت در برابر جنبشی اسلامگرا بود به ویژه آنکه جنبش اسلامی نه خود را به عنوان طرفی سیاسی در تونس، بلکه به عنوان محصولی فرهنگی، اجتماعی و عقیدتی مطرح می‌کرد که از نظر دیگران همچون کاری نمایشی و کم اهمیت جلوه مینمود. از سوی دیگر، سکولارهای تونسی به علت ایجاد بحران‌های هویتی و تحریک احساسات دینی به سرعت در حال نابودی بودند. بنابراین تونس در آن زمان شاهد شوق و عطش مردم به دین اسلام بود. این شوق و رغبت به ویژه در میان جوانان روستایی دیده می‌شد که به شهر تونس آمده بودند و در حالتی از بیگانگی و غربت میزیستند. دلیل دیگر علاقمندی این جوانان به حضور در جنبشی اسلامگرا، ساختار سیاسی، تربیتی و فرهنگی سکولار حاکم بر کشور تونس بود که سبب ارتباط و همکاری این جوانان در زمینۀ فعالیت‌های اسلامی و اعتقاد به ضرورت فعالیت گروهی شده بود. از همین جا بود که اندیشۀ فعالیت اسلامی به طور عملی دسته جمعی و گروهی شکل گرفت زیرا اعتقاد جنبش اسلامی بر این بود که سکولاریسم پروژهای فردی نیست، بلکه طرحی منظم است که نهادهای زیادی در آن دخالت دارند، بنابراین مقاومت در برابر آن تنها با به‌کارگیری ابزاری مشابه ممکن خواهد بود. بدین ترتیب، اندیشه گروهی به عنوان اساسیترین ایدۀ هسته اولیۀ جنبش اسلامی قوام یافت (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۲۵-۲۷).
از دیگر عوامل مؤثر در نوعی بیداری مذهبی در دهه ۱۹۷۰ در سراسر دنیای اسلام و از جمله تونس، شکست ارتشهای عرب در مقابل اسرائیل در سال ۱۹۶۷ و از دست رفتن بیت‌المقدس بود که به بسیاری از مسلمانانی که سال‌ها با سردادن شعارهای ملیگرایانه بر این گمان بودند که آزادی فلسطین قریب‌الوقوع است، ضربه وحشتناکی وارد کرد. بنابراین با سرخوردگی از ایدئولوژی غیر مذهبی ملیگرایی و سوسیالیستی، مسلمانان به اعتقاداتی روی آوردند که هم موجب هدایت آن‌ها بود و هم سبب آرامششان. همچنین قیام‌های سال ۱۹۶۸ در فرانسه برای مردم آشنا به زبان فرانسه تونس، نشانه های بی اعتمادی به عقلانی و مطلوب بودن الگوهای تمدن غربی را نمایان ساخت (اسپوزیتو، ۱۳۸۸: ۱۷۸-۱۷۹). از سوی دیگر، کشور تونس تنها کشوری بود که در آن حمله به ساختارهای اسلام رسمی توسط نخبگان نوگرای تونسی با عنوان اصلاحات نظاممند اجتماعی و فرهنگی صورت می‌گرفت و انجام این اصلاحات با روش‌های قاطع سبب ایجاد فضایی شد که در آن اسلامگرایان به شدت رشد یافتند.
اسلامگرایان تونسی با آغاز فعالیت خود در سال ۱۹۷۰، انجمنی فرهنگی به نام مجمع حفظ قرآن در مسجد زیتونیه تأسیس کردند. دولت به امید خنثیسازی تحرکات چپگرایانه به خصوص در دانشگاه، ابتدا از این انجمن حمایت کرد؛ به عبارت دیگر، پایان عصر سوسیالیسم و استقبال از سیاست‌های اقتصادی و اجتماعی لیبرال تر، با سیاست تشویق مذهب از سوی حکومت همراه بود زیرا دولت سعی می‌کرد که با تشویق آنچه به غلط اعتقاد داشت سیاست محافظهکارانه و البته بیخطر مذهبی است، با انتقادات چپگرایانه از سیاست‌های اقتصادی لیبرال خود مقابله نماید (اسپوزیتو، ۱۳۸۸: ۱۷۳-۱۷۴). اما با شکست اقتصاد لیبرال دولت در سال ۱۹۷۸، مشکلات کارگری به بدترین شورش کشور از زمان استقلال بدل شد و دولت برای سرکوبی شورش‌ها برای نخستین بار از ارتش استفاده کرد. از آن پس احساسات اسلامی شکل سیاسی به خود گرفت و مخالفانی که به طور پراکنده فعالیت می‌کردند، در گروهی به نام جنبش احیای اسلامی با هم ائتلاف کردند. در سال ۱۹۸۱، یکی از گروه‌های تشکیلدهندۀ این ائتلاف به نام «حرکت الاتجاه الاسلامی» یا جنبش گرایش اسلامی133 به رهبری راشد الغنوشی، نماینده اسلام سیاسی، در تونس پا به عرصه فعالیت گذاشت. در عرض مدت ۱۸ ماه، جنبش گرایش اسلامی هواداران خود را از میان روستاییان و طبقات فقیرتر شهرها و شهرک‌ها و از همه مهم‌تر از میان دانشجویان و دانش آموزان دبیرستانی سازماندهی کرد. در ژوئن ۱۹۸۱، با اعلام دولت مبنی بر پایان بخشیدن به ۲۰ سال حکومت تک حزبی و صدور مجوز برای احزاب سیاسی مستقل، این جنبش نیز درخواست به رسمیت شناختن حزب خود را تسلیم نمود اما پاسخ دولت تونس، بازداشت رهبران جنبش بود.
در این دوران با طرح معضلات و واقعیات تلخ تونس و نیاز به پاسخی منطقی و تاریخی به این معضلات، دو جریان اصلی مخالف در درون جنبش اسلامی شکل گرفت. اولین جریان به نظریات، منابع و تئوری‌های سنی و شیعی در مشرق زمین و نوشته های رهبرانی از جمله حسن البنا، سیدقطب، ابوالعلا المودودی، باقر صدر و آیت الله خمینی (ره) مرتبط بود. حسن البنا همواره بر این باور بود که اسلام نظامی کامل است که تمام جوانب زندگی را در خود جای داده است. فعالان و مبارزان اسلامگرای تونسی با الهام از این ایده های حسن البنا در پی گسترش نفوذ و حاکمیت خود بودند. اما جریان دوم، مخالف تبدیل شدن جنبش اسلامی به حزب یا جنبش سیاسی بود و ترجیح می‌داد که این جنبش بیرون چارچوبی سازمانی باقی بماند و فعالیت آن به صورت جریان فرهنگی- مردمی استمرار یابد. این جریان از تمام ابزارهای خود برای نقد اندیشه اخوان المسلمین و پروژۀ آن‌ها استفاده مینمود. بدین ترتیب اختلافات میان جنبش اسلامی و مکتب اخوان به طور نسبی افزایش یافت. در واقع، چارچوب‌هایی که در سیستم سازمانی اخوان کاملاً تثبیت شده بود از درک تحولاتی چون قیام ژانویه ۱۹۷۸ در تونس و آشکار شدن اولین نشانه های انقلاب ایران، ناتوان بود و همین ناتوانی موجب شد که جنبش اسلامی فعالیت‌های خود را به طور کامل از اخوان المسلمین جدا کند و فعالیت‌های مستقلی را بنیان نهد که بعدها به فعالیت‌های اسلامگرایانۀ ترقیخواه معروف شد.
جریان دوم یعنی اسلامگرایان ترقیخواه به رهبری حمیده النیفر با انتقاد از دیدگاه‌های مرتجعانۀ مطرح شده در مجله المعرفه و به علت عدم تمایل به گسترش روز افزون اندیشۀ اسلامی ایران در فضای اسلامی تونس، گرایش عقلانی را در اندیشۀ اسلامی مطرح نمود. این اسلامگرایان روشنفکر، جریان اول را به علت حرکت در جهت فعالیت سیاسی پیش از حل معضلات نظری سرزنش می‌کردند. این جنبش به رغم تمام این مسائل در اقلیت باقی ماند. به باور راشد الغنوشی، گروه «اسلامگرایان ترقیخواه» آسمانی و الهی بودن دین اسلام را میپذیرد اما دین‌داری تودۀ مردم را پدیدهای «اجتماعی و انسانی» می‌داند. در حالی که جریان اول وابسته به جنبش اسلامی در گفتمان اسلامی خود نوعی انحصارطلبی و شمولیت را اعمال می‌کرد و جامعه را مطابق و هماهنگ با الگوی «اسلام ناب» می‌دانست؛ جریان دوم همۀ مردم را به تفسیر اسلام و اصلاح اندیشۀ اسلامی فرا میخواند تا این دین بتواند به گونهای شایستهتر پاسخگوی مشکلات زندگی اجتماعی نوین باشد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۴۸-۵۰). با شتاب گرفتن تحولات سیاسی و اجتماعی در پایان دهۀ ۱۹۷۰، رهبران جنبش اسلامی نیز به فعالیت سیاسی علنی روی آوردند. خطابهها و وعظ‌های امامان جماعت مساجد نیز رنگی سیاسی گرفت و آن‌ها خواستار برپایی دولت اسلامی شدند. در این میان، بدنۀ کلی جریان اسلامگرا به راشد الغنوشی، به عنوان یک رهبر تمایل پیدا کرده و الغنوشی نیز از این جریان یک سازمان سیاسی به وجود آورد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۴۷-۴۸).
سه عامل سبب شد که جنبش اسلامی به گسترش سازمانی و نفوذ مردمی بپردازد و وارد درگیری‌های سیاسی شود: ۱) افول نیروهای دموکرات در تونس پس از حملات دولت به جنبش‌های مردمی و صنفی. ۲) تأثیر پیروزی انقلاب اسلامی ایران بر گسترش جنبش‌های اصولگرای اسلامی در تمام منطقه عربی. ۳) تلاش دولت برای بهره برداری چندجانبه از جنبش‌های اسلامی به عنوان پشتوانهای ایدئولوژیک برای مبارزه با قدرت‌های سوسیالیستی، ملیگرا و دموکرات در جهان عرب و اسلام. در گزارش تعدادی از کارشناسان آمریکایی که یک سال پیش از انقلاب اسلامی ایران در مجموعۀ «مطالعات استراتژیک» منتشر شد، آمده است: «می‌توان جریان‌های دینی اسلامگرا یا غیر از آن را برای بالا بردن آگاهی‌های دینی عامه مردم و در نتیجه برای مقابله با پیشروی ایدئولوژی سوسیالیستی در کشورهای اسلامی به کار گرفت. این امر تأمین کنندۀ منافع استراتژیک ایالات متحده است» (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۵۳). در این زمان جنبش اسلامی تنها قدرت سیاسی در جامعۀ تونس محسوب میشد که توانسته بود نفوذ اجتماعی و سیاسی خود را در میان قشرهای بورژوازی تاجر و زمین‌داران بزرگ و طبقۀ میانی جامعه یعنی گروه‌های اجتماعی که حکومت به آن‌ها متکی بود، گسترش دهد. این جنبش سعی داشت علاوه بر پرداختن به مسائل صرفاً دینی به معضلات و مشکلات جامعه نیز توجه نماید. اما با شدت گرفتن حملات بر ضد جنبش «الاتجاه الاسلامی» قدرت سیاسی و سازمانی این جنبش کاهش یافت. به رغم آنکه جنبش الاتجاه الاسلامی رسماً خواستار دستیابی به مشروعیت قانونی شد تا فعالیت‌های سیاسی علنی خود را در تونس استمرار بخشد، به هدفش نرسید (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۵۹-۶۱).
جنبش مذکور در طول دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی در زمینه های آموزشی، رسانه ها، پلیس و ارتش تأثیرگذار شده و موفقیت‌های مهمی را به دست آورده بود. اما رشد و توسعۀ این سازمان اسلامی و گسترش نفوذ اجتماعی و سیاسی آن سبب نشد که به عنوان یک حزب سیاسی در تونس مجوز فعالیت کسب نماید و مجلهای را به نام خود و به عنوان سخنگوی این جنبش منتشر سازد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۶۳). در سال ۱۹۸۳، با میانجیگری صلاح الدین جورشی، یکی از اعضای سابق و فعال جنبش الاتجاه الاسلامی، روابط میان جنبش و حکومت محمد مزالی134 بهبود یافت. جورشی شروط دولت مزالی را در سه بند به این جنبش منتقل نمود: الف) این جنبش خود را به عنوان یک حزب سیاسی مطرح نکند. ب) حرکت سیاسی کردن مساجد را متوقف سازد. ج) به قانون احترام بگذارد و تمام اقدامات خشونت آمیز را محکوم کند. این شروط دولت تونس به صورتی گسترده مورد پذیرش محافل وابسته به جنبش الاتجاه الاسلامی قرار گرفت و این جنبش با صدور بیانیهای در ششم ژوئن ۱۹۸۳، به مناسبت دومین سالروز تأسیس خود، به دو مسئله اشاره کرد که به مثابۀ تحولی قابل قبول در موضع این جنبش در قبال دولت بود. در این بیانیه تأکید شده بود: « ۱) این جنبش هیچ گاه به خشونت متوسل نخواهد شد و استفاده ابزاری از آن را در فعالیت‌های سیاسی رد می‌کند. ۲) این جنبش به عنوان یک جریان، خود را نمایندۀ اسلام نمیداند و معتقد است که خود بخشی از جریان‌های اسلامی است و هر نوع انحصارطلبی دینی جنبش‌های سیاسی اسلامگرا را محکوم می‌کند.»
این تحول در جنبش الاتجاه الاسلامی دولت تونس را بر آن داشت که با هدف تشویق گرایش‌های معتدل درون این جنبش، سیاست جدیدی را در قبال آن در پیش گیرد، به ویژه آنکه حملات پی در پی دولت به این جنبش در پاکسازی آن به عنوان پدیدهای در حیات سیاسی تونس ناکام مانده بود و علاوه بر آن، بخش وسیعی از مردم نیز نسبت به آن ابراز همبستگی می‌کردند و این مسئله موجب نگرانی دولت تونس شده بود. دولت نگران بود که در صورت مدارا نکردن، این جنبش به جمعیت سری دارای گرایش‌های تروریستی تبدیل شود. به این ترتیب، دولت با در پیش گرفتن سیاست جدید خود از فرصت استفاده کرد. حکم‌های خفیف صادرشده در ژوئیه ۱۹۸۳ علیه بازداشت شدگان وابسته به الاتجاه الاسلامی و سپس زمینه سازی برای آزادی دبیرکل آن، عبدالفتاح مورو که در سال ۱۹۸۱ به ده سال حبس محکوم شده بود، از جمله نتایج این سیاست جدید بود. اقدام بورقیبه در آزاد کردن زندانیان وابسته به جنبش الاتجاه الاسلامی از جمله شیخ راشد الغنوشی، نشان مهمی از بروز تغییراتی در رویکرد دولت تونس نسبت به این جنبش و افزایش امکان دستیابی به حق فعالیت‌های سازمانی و تبلیغاتی آشکار برای آن بود. شیخ راشد الغنوشی، رهبر جنبش اسلامی، ضمن ابراز خشنودی از این تصمیم بورقیبه، تحقق این تصمیم را «نتیجۀ طبیعی روند مبارزات، تلاش نیروهای دموکرات، سازمان‌های سیاسی، رسانه های مستقل و اساساً تلاش‌های ملت مسلمان تونس و تمام سازمان‌های جهانی و بشری دانست» (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۶۳-۶۶).
پس از خروج رهبران اسلامی از زندان در تابستان ۱۹۸۴، جنبش الاتجاه الاسلامی شروع به بازنگری منتقدانه در روش سیاسی پیشین خود کرد. این جنبش در آن برهه، از حالت یک جنبش فرهنگی- اجتماعی میانهرو به یک جنبش سیاسی رادیکال، انقلابی و خشن تبدیل شده بود و نظام حاکم را از موضع قدرت به چالش طلبیده بود؛ زیرا خود را جنبشی می‌دانست که طرح‌هایی برای حکومت اسلامی دارد. در راستای همین بازنگری، جریان‌های مختلفی در داخل این جنبش ظهور یافتند و در خصوص فعالیت سیاسی، موضوعات نظری یا فقهی و موضوع رهبری جنبش اختلافی در داخل جنبش بروز کرد. در زمینۀ فعالیت سیاسی، جریان اول جنبش را به تعامل با طرف‌هایی فرا می‌خواند که همبستگی خود را با جنبش الاتجاه الاسلامی اعلام کرده بودند و در پی برقراری ارتباط با آنان بود. از جمله این طرف‌ها، محمد مزالی نخست وزیر وقت تونس و طراح این همگرایی، عبدالفتاح مورو دبیرکل این جنبش بود. وی همگان را به در پیش گرفتن مسیری سیاسی و قانونی فرا خواند و در پی دستیابی به مجوز فعالیت یک حزب سیاسی و مشارکت در مبارزات انتخاباتی- پارلمانی یا ریاست جمهوری – در کنار سایر احزاب معارض بود. این جریان تکثرگرایی و رابطه با سایر احزاب را تأیید می‌کرد. البته این تأیید نوعی برنامۀ تاکتیکی بود و در این مفهوم، در فراخوان‌های «دموکراتیک» این جریان، شعارهایی متناسب با شرایط موجود مطرح می‌شد. دومین جریان به رهبری شیخ راشد الغنوشی، با وجود نقاط اشتراکی با جریان اول، تأکید می‌کرد که شایسته است شعارهای مربوط به تکثرگرایی، عفو عمومی و آزادی مطبوعات در جهت خدمت به جنبش الاتجاه الاسلامی بکار گرفته شود. جریان سوم نیز که در محافل دانشجویی وابسته به جنبش الاتجاه الاسلامی تجلی یافته بود، بازی‌های سیاسی کسب مجوز فعالیت را رد می‌نمود و آن را به معنای همپیمانی با دولت مرتجع تونس و به رسمیت شناختن مشروعیت قانونی آن تلقی می‌کرد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۶۹-۷۱). بدین ترتیب اختلافات سیاسی در درون جنبش رو به گسترش نهاد و طرف‌ها همواره یکدیگر را متهم می‌کردند. رهبری جریان دانشجویی جنبش به دلیل اتخاذ مواضع تندروانه و افراطی، برای زندانی شدن رهبران و اعضای جنبش مسئول شناخته می‌شد و در همین حال رهبران سنتی جنبش نیز به دلایل مختلف به همکاری با نظام و تلاش برای نهادینه کردن خود متهم می‌شدند.
جنبش الاتجاه الاسلامی در زمینه فعالیت‌های سیاسی و فکری اقدامات بسیاری انجام داد تا آنجا که نمایندگان جدیدی را در دانشکدهها و آکادمی‌ها مستقر و دوباره از مساجد به عنوان پایگاهی برای دعوت و تبلیغ استفاده کرد. همچنین با بهتر شدن وضعیت قانونی و حقوقی در تونس، تعداد زیادی از اعضای این جنبش که به خارج گریخته بودند، به تونس بازگشتند. جنبش الاتجاه الاسلامی در زمینۀ روابط خارجی نیز فعال بود، به گونهای که شعبههایی در پاریس، الجزایر و مراکش داشت و روابط محکمی را با جنبش‌های مشابه خود در الجزایر و سودان برقرار کرده بود.
با شروع اعتصابات و درگیری‌های خشونت بار دانشجویان با نیروهای امنیتی در حریم دانشگاه و خیابان‌های شهر تونس در ماه‌های آوریل و می ۱۹۸۷، دولت تونس حملات گسترده و ناگهانی علیه رهبران و اعضای این جنبش اصولگرای اسلامی را آغاز نمود. دولت تونس رهبران و اعضای جنبش الاتجاه الاسلامی را به همکاری با دولت ایران، توطئهچینی برای صدور انقلاب ایران به تونس و سرنگونی نظام حاکم در این کشور آفریقایی متهم میکرد. افزایش نفوذ و تأثیر جنبش الاتجاه الاسلامی بر نهادهای آموزشی و نهادهای دینی، نظام حاکم تونس را به وحشت انداخته بود و دولت معتقد بود که این جنبش از تریبون‌های مردمی مانند مساجد سوءاستفاده می‌کند. همچنین تبلیغات وسیع گفتمان الاتجاه الاسلامی از انقلاب اسلامی ایران و رهبر آن امام خمینی (ره) به ویژه در مطبوعات تونس، بحران در توسعۀ اقتصادی به رهبری دولت و پیامدهای آن و تشدید بحران ارزشی در جامعه، ویرانی ساختار اقتصادی سنتی، گسترش فاصله طبقاتی و افزایش درگیری‌های اجتماعی از عوامل تنش در روابط جنبش الاتجاه الاسلامی و دولت بودند. این عوامل سبب شد که نیروهای طبقاتی جدیدی در صحنۀ سیاسی تونس ظهور یابند و خواهان دموکراسی و تحقق آزادی‌های سیاسی برای مردم شوند. به همین علت با روی کار آمدن حکومت مزالی، دولت تونس سیاست «آزادی و دموکراسی» را در پیش گرفت (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۷۶-۸۳).
به طور کلی می‌توان گفت که در دوران ریاست جمهوری بورقیبه در تونس، جنبش الاتجاه الاسلامی برای فعالیت سیاسی علنی خود نیازمند به رسمیت شناخته شدن به عنوان حزبی سیاسی بود تا به طور قانونی حق فعالیت سیاسی علنی را در کشور بیابد؛ اما دولت تونس به همین علت از به رسمیت شناختن این جنبش به عنوان حزبی سیاسی خودداری و تأکید می‌کرد تا زمانی که این حزب سیاسی- دینی به اسلام ایدئولوژیک و سیاسی متکی باشد، فعالیت‌های آن را غیرقانونی قلمداد خواهد کرد. دولت تونس همواره این مطلب را تکرار میکرد که تونس به طور قانونی کشوری اسلامی است و «هنگامی که یک حزب اسلامی در تونس ایجاد می‌شود؛ باید از خود پرسید که آیا کسی که وارد این حزب نشود، کافر است؟». نکته قابل توجه آن است که به رغم آنکه جنبش الاتجاه الاسلامی در آغاز دهۀ ۸۰ میلادی به قبول «بازی سیاسی، تکثر سیاسی و تعدد احزاب» تظاهر میکرد و ملت را در انتخاب نمایندگان دلخواه خود از طریق انتخابات عمومی محق می‌دانست اما چنین سلوک سیاسی که منعکسکنندۀ نرمش و سازگاری بسیار با سیاست «آزادی و دموکراسی» بود، تنها در راستای «تاکتیکی تبلیغی» از سوی اسلامگرایان قابل درک بود. در دوران نخستوزیری محمد مزالی، جنبش الاتجاه الاسلامی که به صورت تاکتیکی می‌کوشید به عنوان حزبی هوادار دموکراسی جلوه کند، از سیاست «تکثرگرایی یا تعدد احزاب» به عنوان وسیلهای برای بسیج عناصر خود و ایجاد یک نیروی نظامی قوی استفاده میکرد. این جنبش با بهرهگیری از بحران اقتصادی – معیشتی و بیکاری، بسیاری از معلمان و دانشجویان و حتی جوانان بیکار را پیرامون خود جمع کرد و سپس به گردآوری نیروی مورد نیاز خود از میان برخی از گروه‌های کوچک بورژوازی، بازرگانان و زمین داران بزرگ روی آورد تا با اقتداء به الگوی ایرانی خود و از طریق قیامی مردمی، پایه های نظام حاکم تونس را ویران کند. هدف نهایی این جنبش برپایی یک دولت اسلامی و تثبیت حاکمیت خود بر جامعه بود. دولت تونس نیز تمام مشکلات خود را در رابطه با جنبش اسلامی تونس، با حوادث ایران مرتبط می‌دانست و همواره جنبش اسلامی را به عنوان حرکتی «مرتجع، متعصب، عقب مانده، سنتی و بسته» محکوم و به این نکته اشاره می‌کرد که مردم تونس در انتظار برپایی یک دولت اسلامی نیستند.

۳-۱-۴ دولت بن علی و سرکوب اسلامگرایان
دولت کودتایی بن علی که در هفتم نوامبر ۱۹۸۷ به قدرت رسید، در امتداد کودتایی بود که یک گروه اسلامی نزدیک به جنبش الاتجاه الاسلامی در فکر انجام آن بود. اعضای این گروه که عناصری نظامی و غیر نظامی بودند، تاریخ هشتم نوامبر ۱۹۸۷ را برای کودتای خود تعیین و علت این کار را مسئله اعدام‌های اخیر در تونس اعلام کردند. به اعتقاد این گروه، پافشاری رئیس جمهور بورقیبه بر حکم اعدام، تنها راه اندیشیدن درباره سرنگونی اوست. اما به قدرت رسیدن بن علی در هفتم نوامبر، برنامههای این گروه اسلامی را بهم ریخت و این گروه بعدها به «گروه امنیتی» معروف شد. رئیس جمهور بن علی با بهره گرفتن از افول پایگاه مردمی بورقیبه به پاکسازی نیروهای نظامی قدیمی که در حزب حاکم و دولت نفوذ داشتند، پرداخت. بن علی با شتاب بسیار دست به اقدامات سیاسی مهمی زد که از جمله آن‌ها آزادی تعداد زیادی از زندانیان سیاسی بود. اکثریت قاطع این زندانیان سیاسی را اسلامگرایان تشکیل میدادند. آزادی راشد الغنوشی در ماه می ۱۹۸۸ تأثیری مثبت در سطح کشور تونس داشت.
صدور قانونی جدید برای احزاب که تثبیت کنندۀ تعدد احزاب بود، تضمین آزادی مطبوعات و آزادی شکلگیری اجتماعات از جمله اقدامات سیاسی دارای نشان لیبرالیستی بن علی بود که ضرورتاً نشانهای از تغییری بنیادین در طبیعت و جوهرۀ نظام حاکم نبود؛ بلکه بیشتر بیانگر تغییر در روش‌های آن به شمار می‌رفت. با این حال، این اقدامات بیشتر احزاب سیاسی از جمله جنبش اسلامی را به خود جلب کرد. بدین ترتیب، جنبش الاتجاه الاسلامی بلافاصله پس از برپایی دولت کودتا حمایت خود را از آن اعلام کرد و این رویداد را زمینهساز ورود تونس به «مرحلۀ جدیدی دانست که روش‌های حاکمیت فردی بر آن حاکم و شرایط برای تمام مردم تونس فراهم می‌شود تا به دور از کینه و حسد، آیندۀ خود را بهبود بخشند». دولت تونس در راستای تعامل مثبت با جنبش الاتجاه الاسلامی و منزوی کردن جناح افراطی و رادیکال آن، امتیازات بیشماری برای این جنبش قائل شد؛ از جمله اعادۀ حیثیت و اعتبار مراکز دینی در تونس، به ویژه بازگشایی دانشکدۀ زیتونیه و تبدیل آن به دانشگاه به علت انتساب آن به مسجد جامع زیتونیه، تأکید بر گرایش‌های عربی- اسلامی تونس از طریق افزایش همکاری و تعامل با دولت‌های عربی و به ویژه دولت‌های حاشیه خلیج فارس، پخش اذان و خطبههای نماز جمعه از طریق رسانه های جمعی و محکوم کردن مفاسد اخلاقی، هرج و مرجطلبی و بی‌بندوباری (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۹۰-۹۱). در واقع، بن علی دست کم در آغاز امر ثابت کرد که نسبت به احساسات اسلامی کاملاً حساس است و تعهد وی به آزادی سیاسی کاملاً جدی است و با وجود به رسمیت نشناختن جنبش الاتجاه الاسلامی به عنوان یک حزب سیاسی، رئیس جمهور تونس با راشد الغنوشی به طور خصوصی دیدار کرد (اسپوزیتو، ۱۳۸۸: ۱۸۳). بن علی ایدئولوژی اسلامی را با جامعۀ مدنی و دموکراسی در تضاد می‌دانست و از این رو درخواست‌های مکرر جنبش اسلامی تونس را برای به رسمیت شناخته شدن موجودیت سیاسی آن و به تبع آن اعطای مجوز قانونی برای فعالیت حزبی قانونمند رد می‌کرد. بن علی کار خود را این‌گونه توجیه می‌نمود که قانون مربوط به تأسیس احزاب، مانع تأسیس یک حزب با اتکا به دین، نژاد، زبان یا منطقه خاص میشود. افزون بر این، بند هفتم این قانون نیز بر ضرورت پاکی افراد خواهان تأسیس حزب از هرگونه حکم قضایی و سوءسابقه تصریح می‌کرد. دولت تونس برای به رسمیت شناختن جنبش اسلامی شروطی را تعیین کرده بود، از جمله تغییر نام این جنبش به منظور سازگار شدن آن با قانون احزاب و نیز تعیین موضع این جنبش در قبال جامعۀ مدنی. جنبش الاتجاه الاسلامی نیز با قبول این شروط نام خود را به «جنبش النهضه135» تغییر داد. در نامهای که حمادی الجبالی، عضو دفتر اجرایی جنبش الاتجاه الاسلامی در ۲۸ مارس ۱۹۸۸ برای نخستوزیر وقت تونس نوشت، حزب جنبش الاتجاه الاسلامی را حزبی سیاسی با ابعاد تمدنی، فراگیر و همه جانبه معرفی کرد که در چارچوب قانون اساسی عمل می‌کند و به قوانین برگرفته از قانون اساسی احترام می‌گذارد. در حقیقت، جنبش اسلامی با اهتمام به مسائل مورد توجه مردم مثل آزادی، دفاع از حقوق بشر، توزیع عادلانۀ ثروت، تأکید بر هویت عربی- اسلامی تونس، نهادینه کردن تجربۀ دموکراسی از طریق به رسمیت شناختن حق اختلاف و تنوع و سرانجام تثبیت دولت حقیقی و قانونی، تحولی واقعی را در گفتمان ایدئولوژیک و سیاسی خود به وجود آورد. پس از اتخاذ این مواضع روشن در قبال برخی از مسائل تنشزا، «جنبش النهضه» در آغاز فوریۀ ۱۹۸۹، تلاش خود را برای درخواست مجوز قانونی آغاز کرد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۹۳-۹۵).
اما با برگزاری انتخابات پارلمانی دوم آوریل ۱۹۸۹، فصل تاریکی در روابط رئیس جمهور و جنبش النهضه رقم خورد. در این انتخابات، رژیم بن علی با این تصور که فعالیت‌های اسلامی فاقد حمایت مردمی هستند، به اسلامگراها اجازه داد که به طور مستقل در انتخابات شرکت نمایند. اما نتیجۀ این انتخابات، جهان اسلام و کشورهای غربی را متحیر کرد. در انتخابات پارلمانی، عناصر جنبش النهضه توانستند اکثریت آراء را در اکثر مناطق کشور تونس به ویژه در شهرهای بزرگ به خود اختصاص دهند؛ لذا رژیم مجبور شد که مشکل خود را با تقلب در انتخابات حل نماید (محمدی، ۱۳۸۷: ۲۸۶-۲۸۷). پس از این تاریخ، ماه عسل میان دو طرف به پایان رسید؛ زیرا جنبش النهضه که به شدت از حزب «تجمع قانونی دموکراتیک» و نهادهای حکومتی- به استثنای شخص رئیس جمهور- خشمگین بود، آنها را هدف حملات و انتقادات خود قرار داد. طبق آمار رسمی، نامزدهای مورد حمایت اسلامگرایان در برخی از شهرهای بزرگ ۳۰ درصد آرای مردم و در مجموع ۱۷ درصد آراء را کسب کردند؛ در حالی که آمارهای نیمه رسمی اسلامگراها، آرای کسب شده را بیشتر نشان می‌داد. دولت تونس که به قدرت و توان و محبوبیت جنبش النهضه پی برده بود، رویارویی علنی خود با این جنبش را آغاز نمود و عناصری از کمونیست‌ها و نیروهای چپ و لائیک را که در دشمنی با اسلام مشهور بودند، را به مقام وزارت رساند و وزارتخانه های حساسی مانند آموزش و پرورش و تبلیغات و فرهنگ و همچنین مطبوعات دولتی و رادیو و تلویزیون را در اختیار آنان قرار داد تا برنامه های تلویزیونی را در راستای برنامههای فراگیر ضد مذهبی قرار دهند و مفاهیم اسلامی همچون جهاد، وحدت اسلامی و امر به معروف و نهی از منکر را از برنامههای آموزشی حذف و مفاهیم پرزرق و برقی همچون حقوق بشر، دموکراسی غربی و … را جایگزین آن کنند. این در حالی بود که به رغم نارضایتی‌های رو به رشد از وضعیت نامساعد حقوق بشر در این کشور، دولت تونس از حمایت کامل اروپایی‌ها برخوردار بود؛ زیرا دولت‌های اروپایی با توجه به اهمیت استراتژیک تونس به عنوان حیات خلوت آن‌ها و مطامع دراز مدت سیاسی و اقتصادی در این منطقه، با گسترش اندیشه اصولگرایی اسلامی که مبتنی بر ضرورت عدم تسلط بیگانگان بر بازارها، صنایع و ثروت‌های خدادادی مسلمانان بود، مخالف بودند (محمدی، ۱۳۸۷: ۲۸۷-۲۸۸). ساختار سیاسی فراگیر و همه جانبه نظام حاکم بر تونس که هیچ مجالی برای امکان انتقال مسالمت آمیز قدرت توسط مخالفان را فراهم نمی‌کرد، راه عدم مشارکت با جنبش النهضه را در فرآیند دموکراسی برگزید و به همین علت در این قطببندی سیاسی خطیر، هیچ گاه جنبش النهضه را به عنوان یک شریک سیاسی به رسمیت نشناخت. بن علی در بیانیۀ ژوئیه ۱۹۸۹، آشکارا اظهار داشت: «هیچ دلیلی برای به رسمیت شناختن یک حزب دینی وجود ندارد». طبق قاعدۀ بازی سیاسی مربوط به روند دموکراسی مورد قبول دولت، تمام معارضان و مخالفان دولت اجازۀ بقا داشتند، اما نمی‌توانستند هیچ نوع مشارکت سیاسی در حکومت داشته باشند و این امر باعث تقویت نظام حاکم میشد.
شیخ راشد الغنوشی تجربۀ انتخابات پارلمانی دوم آوریل ۱۹۸۹ و عدم تعهد نامزدهای مستقل اسلامگرا به جنبش النهضه را از اشتباهات و لغزش‌های جنبش مذکور دانست. او با اشاره به آگاهی جنبش النهضه از موازنه قوای موجود، تغییر در آن موازنه را به مصلحت نمیدانست. وی با اشاره به هجوم همه‌جانبۀ صهیونیست‌ها برای ایجاد تفرقه و چنددستگی در کشورهای عربی و اسلامی و تحریک همگان به کشتار یکدیگر با هدف سیطره بر منطقه، مصلحت را در این میدانست که جریان‌های مختلف، مردم، سران حکومتی و حکومت‌های اسلامی با یکدیگر مصالحه و سازش داشته باشند و بجای شعلهور کردن اختلافات، به حل و فصل آن‌ها بپردازند (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۹۶-۹۹).
راشد الغنوشی همچنین بر این باور بود که چنانچه اکثریت اسلامگرا حاکمیت را در دست داشته باشد، این حاکمیت به معنای اعدام و سرکوب اقلیت چپگرا، سوسیالیست و ملیگرا خواهد بود. این امر موجب روی آوردن این اقلیتها به نظامی‌گری و پناه بردن آنان به دامن صهیونیسم و نیروهای بیگانه می‌شود، بنابراین هیچ چارهای جز اعتمادسازی وجود ندارد. با وجود نگرانیهایی در خصوص اینکه جنبش اسلامی همه جریان‌ها و احزاب را ریشهکن خواهد کرد و همه را از قدرت باز خواهد داشت، جنبش اسلامی بایستی همه را برای پذیرش این جنبش اقناع کند. پس شایسته است بر اهمیت مصالحه و وفاق ملی تأکید شود. وی معتقد بود که جنبش النهضه در پی گرفتن حق کامل خود نیست؛ بلکه به شناسایی خود به عنوان حزبی قانونی اکتفا می‌کند. بنابراین، از دید غنوشی، ورود جنبش النهضه به انتخابات سال ۱۹۸۹، اشتباه بود زیرا این ذهنیت ایجاد شد که در پی کسب اکثریت آراء و سیطره بر قدرت است.
سیاست فرهنگی رژیم بن علی برای رویارویی با جنبش اسلامی در سندی که توسط وزارت آموزش و پرورش به رهبری محمد الشرفی تهیه شده بود و به طرح «خشکاندن سرچشمهها» معروف بود، تجسم یافت. این طرح بخشی از مبارزۀ ایدئولوژیک به منظور ضربه زدن به منافع دینی و ساختاری تغذیه کنندۀ جنبش اسلامی بود. از دیگر مظاهر این مقابلۀ ایدئولوژیک، سیطرۀ کامل بر مساجد و مراکز مذهبی، برچیدن آن‌ها به طور کامل در ادارات، دانشگاه‌ها و مؤسسات عمومی بود، حتی متن خطابههای امامان جمعه نیز توسط وزارت کشور تونس مشخص میشد و مساجد نیز به عرصهای برای تبلیغات سیاسی به نفع «تجمع قانونی دموکراتیک» و رئیس آن و هتک حرمت و رسوا کردن سران احزاب مخالف به ویژه اسلامگرایان تبدیل شده بودند. بنابراین، مساجد یکی از اصلیترین ابزارهای دولت به حساب میآمدند و دولت در آن‌ها به تبلیغ جامعه مدنی میپرداخت. بن علی نهادهای بر جامانده از سیستم حکومتی بورقیبه را پاکسازی نکرد و حتی با شکل گرفتن سیستم تعدد احزاب که البته دچار ضعف شدیدی بود، به نهادهای یادشده همچنان پایبند بود. دموکراسی سیاسی تونس تنها در آزادی مطبوعات مخالف و منتقد که آن‌ها هم تحت کنترل وزارت کشور بودند، خلاصه شده بود و تکثر سیاسی و دموکراسی مورد نظر دولت تونس نمیبایست از چارچوب برنامههای این دولت که در پی گرد آوردن نیروهای مخالف زیر چتر خود بود، خارج میشد، بلکه باید در جبهۀ سیاسی و ایدئولوژیک دولت تونس و در نتیجه در کنار حزب تجمع قانونی دموکراتیک قرار می‌گرفت و با جنبش اسلامی مقابله میکرد. بن علی با توصیف جنبش النهضه به اصلیترین مشغولیت دولت خود، با این جنبش وارد نبردی سیاسی شده بود (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۱۰۵-۱۱۰). همچنین دولت تونس در محافل بینالمللی و به ویژه غربی، همواره خود را به عنوان تنها کشوری معرفی میکرد که قاطعانه در برابر «خطر اسلامگرایی» میایستد و اینکه در این راه ناچار است که سیاست «تکثر احزاب» را به صورتی آگاهانه در پیش گیرد. روشن است که از جمله نتایج این سیاست، «محدود شدن نسبی آزادی بیان» و اقدامات پیشگیرانه برای اجتناب از دستیابی اصولگرایان به قدرت بود. با طرح اتهام توطئه برای تغییر نظام علیه گروه‌های اسلامگرا، روشن بود که بن علی در سرکوب جنبش النهضه روشی جدید را در پیش گرفته است که مبتنی بر سیاست «مشت آهنین136» بود (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۱۱۴-۱۱۵).
دولت بن علی در رویارویی با جنبش النهضه، سیاست برخورد نظامی و راهحل امنیتی را برگزیده بود و این جنبش را عامل اصلی بیثباتی تونس و کشورهای مغرب عربی به ویژه الجزایر میدانست. از این رو، در ماه‌های ژوئیه و آگوست ۱۹۹۲، ۲۷۹ نفر از رهبران و اعضای این جنبش در دادگاه‌های نظامی محاکمه شدند. در این دادگاه‌ها برای ۴۶ نفر از اسلامگرایان حکم حبس ابد صادر شد که شیخ راشد الغنوشی یکی از آنان بود. سرکوب اسلامگرایان در عرصه سیاست و روابط خارجی نیز به نفع دولت بن علی بود، زیرا مؤسسات و سازمان‌های غربی که نگران ورود تدریجی اصولگرایی اسلامی به اروپا بودند، به سمت دولت تونس متمایل شدند و بدین ترتیب، امکان قرض یا دریافت وام بلاعوض از کشورهای غربی و ورود سرمایه های غرب به تونس فراهم میشد. علاوه بر این، سازمان‌های غربی با چشمپوشی از ارائه طرح‌های امدادرسانی و پروژه های منظم مربوط به حقوق بشر، در گزارش‌هایی که به سازمان عفو بین‌الملل ارائه می‌نمودند، نامی از تونس نمیبردند، زیرا کسانی که قلع و قمع میشدند اصولگرایانی بودند که از دیدگاه غربیها، خطرناک قلمداد میشدند. بدین ترتیب، سیاست گرایش به راه‌حل‌های نظامی و امنیتی از سال ۱۹۹۰ به بعد، موجب تقویت سیطرۀ دولت بر جامعۀ مدنی تونس شد. شیخ راشد الغنوشی در انتقاد از بن علی و رویکردهای وی در قبال جامعه مدنی و سکولاریسم، بورقیبه را دشمنی با طرح فرهنگی و پروژۀ خصمانه روشن میدانست، اما بن علی را فاقد پروژۀ فرهنگی مشخص و یک دولت پلیسی میدانست که با اتکا به شروران و خرابکاران نزدیک به خود، به سرکوب آزادگان و اصلاحگران میپردازد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۱۲۵-۱۲۷). در مارس ۱۹۹۲، سازمان عفو بین‌الملل در گزارش خود از جزئیات دستگیری و بازداشت دستکم ۸٬۰۰۰ نفر از اعضای النهضه در مدت ۱۸ ماه به اتهام توطئه برای سرنگونی دولت تونس و همچنین ۲۰۰ مورد شکنجه و سوء رفتار با زندانیان و مرگ ۷ اسلامگرا در دوران بازداشت پرده برداشت (The Europa World Year Book,2011: 4539). همچنین در گزارش دیدهبان حقوق بشر در جولای ۲۰۰۴، مقامات تونسی متهم شدند که ده‌ها زندانی سیاسی را که اکثریت آن‌ها از اعضای مهم جنبش اسلامی النهضه بودند، برای مدتی طولانی در سلول‌های انفرادی فاقد هر نوع دریچه و عدم امکان هرگونه تحرک فیزیکی و ارتباط با سایر زندانیان نگهداری میکنند و این تهدیدی برای سلامت روانی زندانیان و نیز نقض قوانین تونس و کنوانسیون‌های بینالمللی است (Harris,2011:1113). بن علی در سخنرانی خود در اواخر جولای ۲۰۰۵، با تأکید بر تعهد خود به ترویج گفتمان دموکراتیک در جامعۀ تونس، اعلام کرد که این گفتمان تنها با احزابی صورت می‌گیرد که به طور رسمی مورد تأیید قرار گرفتهاند و به قانون اساسی تونس احترام میگذارند. وی همچنین اعلام کرد که دولت تونس با گروه‌های سیاسی که تحت لوای مذهب فعالیت میکنند هیچ گفتمانی نخواهد داشت؛ از جمله گروه‌های مورد نظر بن علی، جنبش النهضه بود (Harris,2011:1114). در سپتامبر و اکتبر ۲۰۰۶، مقامات تونسی به طور فزایندهای علیه پوشش حجاب اسلامی فعالیت خود را آغاز کردند زیرا بن علی و سایر سیاستمداران برجسته، حجاب اسلامی را «یک نوع پوشش جداییطلبانه» خواندند که جزء آداب و رسوم بومی تونس به شمار نمیروند. پیش از آن، بورقیبه نیز حجاب بانوان در مدارس و ادارات دولتی را در سال ۱۹۸۱ ممنوع اعلام کرده بود
(The Europa World Year Book, 2011: 4541).

۴-۱-۴ ایدئولوژی و رویکردهای جنبش النهضه
جنبش اسلامی تونس به رهبری شیخ راشد الغنوشی میکوشید با بهره گرفتن از تحولات اجتماعی و سیاسی جامعۀ تونس و در سطح کشورهای عربی و جهان اسلام، اندیشۀ سیاسی اسلام را متحول کند. در این خصوص، راشد الغنوشی با ارزیابی روند حرکت جنبش اسلامی و مفاهیم فکری آن و انتقاد از جنبش خود، سعی میکرد نگرش سیاسی نوینی ارائه دهد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۱۱۵).
اسلام سیاسی تونس از برخی منابع فکری و سیاسی متأثر بوده که میراث اخوان المسلمین مهمترین منبع فکری آن به شمار میرود. راشد الغنوشی در ایام تحصیل خود در قاهره و سپس دمشق با اندیشه اخوان آشنا شد. در سال ۱۹۷۳، کتاب‌های اخوان المسلمین که به تازگی در مصر و با روی کار آمدن انور سادات اجازه انتشار یافته بود، در سطحی گسترده در میان اسلامگرایان تونسی رواج یافت. افزون بر این، نمیتوان تأثیر گفتمان انقلاب اسلامی ایران را در اندیشه اسلامگرایان تونس نادیده گرفت (مرادی، ۱۳۸۹: ۱۲۵) به باور شیخ راشد الغنوشی، پدیدۀ اسلامگرایی در تونس متشکل از عوامل زیر است: ۱) تدین سنتی تونس مشتمل بر مذهب سنتی مالکی و عقاید اشعری و تربیت صوفیانه ۲) گفتمان سلفی اخوان المسلمین که از شرق عربی وارد این کشور شده است ۳) جریان عقلانی اسلامی که در نیمۀ دوم دهۀ ۱۹۷۰ ظهور یافت. این جریان بر اساس میراث عقلانی اسلامی موجود، به نقد اصولی و ریشهای اخوان المسلمین به عنوان نمایندگان واپسگرایی در این عصر می‌پردازد (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۳۲). افزون بر این، نزدیکی جغرافیایی تونس با غرب و نیز لزوم رویارویی این جریان با اندیشۀ جریان غربگرا و بلکه خود غرب، عناصری قرینه با اندیشۀ غربی در این گفتمان وارد شدند (مرادی، ۱۳۸۹: ۱۲۶)
در مرحلۀ اول فعالیت جنبش اسلامی، اخوان المسلمین مؤثرترین گرایش موجود در آن بود، اما پس از آن این جمعیت به مدارا با جامعۀ تونس پرداخت؛ زیرا مردم تونس فرمان‌برداران خوبی برای دستورهای اخوان نبودند. از سوی دیگر، در دهۀ ۱۹۸۰، ایدئولوژی سنتگرای اخوان المسلمین به علت مشکلات خاص تونس که از نیمۀ دهۀ ۱۹۷۰ نمایان شده بود، ناتوان از فراهم کردن پایه های لازم برای یک پروژه سیاسی بود که بتواند مقبولیتی در میان مردم تونس کسب نماید. همین عدم توانایی مکتب اخوان المسلمین در ارائه یک استراتژی و فرهنگ مطلوب سبب شد که جنبش النهضه دچار بحران مذهبی شود. از سوی دیگر، راشد الغنوشی معتقد بود که با پایبندی به گذشته و ذهنیت قدیمی نمیتوان مشکلات کنونی را حل نمود؛ بنابراین تجدیدنظر در اندیشه ها جهت پیراستن استبدادی که در درون جریان اسلامی در حال ظهور بود، الزامی به نظر میرسید. این انتقادات راشد الغنوشی از خود و جنبش اسلامی، بیانگر آغاز جدایی از اندیشه اخوان المسلمین بود که به تدریج جلوهای تونسی به این جنبش اسلامی بخشید (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۱۱۶-۱۱۷).
راشد الغنوشی به عنوان نماد و شاخص جریان اسلامگرا در تونس، جنبش اسلامی را «مجموعهای از فعالیت‌هایی می‌داند که با انگیزۀ اسلامی و برای پیاده سازی اهداف اسلام و ایجاد نوآوری در اسلام، کنترل و احاطه بر واقعیت‌ها و توجیه و اداره درست آن‌ها به وجود آمده است. همچنین با توجه به انعطاف پذیری دین اسلام و مناسب بودن آن برای تمام زمان‌ها و مکان‌ها، لازم است که احکام آن و همچنین راهبرد و نحوۀ عمل جنبش اسلامی نیز مطابق با زمان و مکان تغییر نماید». از دیدگاه راشد الغنوشی، جنبش اسلامی برنامهای وسیعتر از یک حزب سیاسی دارد و یک حرکت اصلاحی به شمار میرود که هدف اساسی آن اقدامات اجتماعی و تربیت نسل‌ها برای فراهم سازی زمینه برای یک رنسانس اسلامی است و از آنجا که عهدهدار انجام اصلاحات در تمام بخش‌های اقتصادی، فرهنگی و سیاسی است، با حزب سیاسی که فقط عهدهدار انجام اصلاحات در بخش سیاسی است، تفاوت دارد (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۵۴-۱۵۵). الغنوشی در راستای بررسی سیاست‌ها و کارکردهای جنبش اسلامی، عدم توجه این جنبش به طبقه کارگر و عدم درک و تعامل با واقعیت‌ها را از جمله اشتباهات و ناکاستی‌های آن برمیشمرد. از نظر وی، اسلامگرایان به طبقۀ کارگر که نقش مهمی در سرنوشت و سیاست‌های سرمایهداری و حتی کمونیسم داشته است، توجه جدی نداشته و به علت فقدان آگاهی از مشکلات اجتماعی و نه عقیدتی این طبقه و با طرح مسایل عقیدتی و عدم بذل توجه کافی به مشکلات و مسایل کارگران، نتوانسته است آنان را با خود همراه سازد. از سوی دیگر، راشد الغنوشی آرمانگرایی افراطی و عدم احاطه آگاهانه بر واقعیت‌ها و نیروهای موجود را از ضعف‌های اساسی مسلمانان به ویژه اسلامگرایان قلمداد میکند که مانع از تولید یک اندیشه اسلامی صحیح در راستای بکاراندازی نیروهای مسلمان به نفع پروژۀ تمدن اسلامی میشود. وی عدم آگاهی از اسلام حقیقی، استبداد سیاسی موجود در کشورهای اسلامی و دشمنی غرب با اسلام و ملت‌های مسلمان را از جمله چالش‌هایی میداند که جوامع اسلامی را تهدید مینماید و جوهر و ستون فقرات این چالشها را «چالش تمدن» معرفی میکند (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۵۷-۱۶۳).
راشد الغنوشی کارآیی روشنفکران در جنبش اسلامی را مشروط به فراگیری روش‌های دعوت و کار متناسب با جامعهاشان میداند و عقیده دارد که روشنفکران اسلامی، بایستی با ایجاد یک مکتب سیاسی- اجتماعی اسلامی به سوی «عمل‌گرایی» حرکت نمایند و به روشنفکر اهل عمل تبدیل شوند. وی ضمن تأکید بر نقطه ضعف روشنفکران مسلمان در ناآگاهی از زبان مردم توده، به فقیهانی اشاره می‌کند که از درک و پاسخگویی مسایل پیچیده زمان ناتوان هستند و معتقد است که بایستی یک «روشنفکر فقیه» یا «فقیه معاصر» تربیت نمود (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۶۶-۱۶۷).
راشد الغنوشی و عبدالفتاح مورو مهمترین مبانی جنبش «النهضه» را رد اصول سکولاریسم، ارتباط و پیوند این جنبش با تمام مسلمانان جهان، به رسمیت نشناختن قومیت عربی و نگرش به مسئلۀ فلسطین به عنوان «ثمرۀ انحراف تمدنی و فرهنگی» معرفی کردند. از جمله مهمترین اهداف این جنبش، رد به‌کارگیری خشونت به عنوان ابزاری برای تغییر و تمرکز درگیری‌ها و مبارزات بر مبانی شورایی، رد اصل حکومت فردی و استبدادی و به رسمیت شناختن حق آزادی بیان و فعالیت گروهی و تبلور مفاهیم اجتماعی اسلام در ساختارهای جدید عنوان گردید. این جنبش همچنین اعلام کرد که در پی آن نیست که خود را سخنگوی اسلام در تونس معرفی نماید و هیچ گاه طمع انتساب به این لقب را در سر نخواهد پروراند (ابراهیم، ۱۳۸۵: ۵۳-۵۵).
راشد الغنوشی دین‌داری و سیاست را ضد یکدیگر نمیداند و از سیاستمداران مسلمان میخواهد که رابطه با دینشان را تقویت کنند ولی خاطرنشان میسازد که نباید در این امر افراط به خرج دهند؛ زیرا دین‌داری بیحد و اندازه نه تنها فرد و گروه، بلکه بشریت را به تباهی میکشاند. وی زمان و کار تدریجی و مداوم را از عوامل مهم و اساسی برای رسیدن به هدف میداند و ایجاد یک جامعه اسلامی را بدون صرف وقت و رعایت تدرج ناممکن میشمرد، همان طور که بنا و ضعف جامعه اسلامی به مرور زمان نیاز داشت، اصلاح و اعاده بنای آن هم به زمان نیاز دارد (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۶۷). غنوشی راهبرد مطلوب برای جنبش اسلامی را روشن نمودن موضع این جنبش در قبال غرب (رد یا قبول دستاوردهای آن) و در قبال رژیم‌های موجود در جوامع (قطع یا ادامه همکاری)؛ و همچنین برخورداری از یک برنامه ریزی درست که در آن به کمیت، عامل زمان و تدریجی بودن اهداف، واقعگرایی و واقعبینی، ارزیابی کامل از امکانات خود و طرف مقابل و فراهم سازی زمینه های کاری برای به کار انداختن جوانان توجه میشود، میداند. (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۶۸-۱۷۰).
غنوشی در مشارکت مسلمانان در حکومت غیر اسلامی که بر اساس دموکراسی و رأی مردم به وجود آمده باشد، مانعی نمیبیند، به ویژه هنگامی که مسلمانان نتوانند به تنهایی نظام و حکومت اسلامی را ایجاد کنند و عدم مشارکتشان در حکومت غیر اسلامی به ضایع شدن حقوق و عدالت در جامعه بیانجامد. با این حال غنوشی مشارکت مسلمانان در حکومت را موجب اسلامی شدن حکومت نمیداند و بر این نظر است که «هر دولتی بر اساس انتخابات و رأی مردم به وجود آمده باشد، فقط مشروعیت قانونی دارد تا اینکه بر اساس اسلام حکومت کند، در این صورت مشروعیت دینی هم پیدا خواهد کرد». وی استدلال می‌کند که «در صورتی که مسلمانان نتوانند حکومتی را که قانون آن شریعت و منشأ قدرت در آن مردم باشند تأسیس نمایند، بر اساس قاعده (خداوند هیچ کس را به آنچه در توان او نیست، مکلف نمیسازد) میتوانند و باید در حکومتی که هرچند شریعت را به عنوان قانون دولت نپذیرفته ولی به شورا و رأی مردم احترام میگذارد، با هدف جلوگیری از استبداد یا استعمار خارجی و هرج و مرج داخلی مشارکت نمایند» و همان طور که ابن خلدون میگوید برای برپایی حکومت عقل بکوشند. بنابراین، در صورت آماده نبودن شرایط برای پیادهسازی همه ارزش‌های اسلامی مسلمانان بایستی به ایجاد یا مشارکت در یک حکومتی که حداقل مبتنی بر عدل باشد، بسنده کنند؛ زیرا حکومت بنا یافته بر عدل و عدالت اگرچه کاملاً اسلامی هم نباشد، نزدیکترین نوع حکومت به حکومت اسلامی است، چون عدل از اصیلترین و اساسیترین مبادی و اهداف اسلام است. از نظر راشد الغنوشی، علمای محترمی که مشارکت مسلمانان را در سیاست یک نظام غیر اسلامی جایز نمیدانند، در حقیقت زندگی را بدون دلیل برای مسلمانان مشکل میسازند و آنچه را که شرع مجاز دانسته، این‌ها حرام و ممنوع میکنند. وی مشارکت و همپیمانی احزاب اسلامی با احزاب سکولار را در جوامع و یا کشورهای اسلامی که نظام حاکم در آن سکولار به نام اسلام یا ضد اسلام است، برای ساختن یک جامعه سالم و رفع استبداد و ایجاد نظامی که در آن حقوق انسان و ارزش‌های انسانی حفظ شود، از نظر شرعی واجب میداند؛ زیرا به گفتۀ وی «ما در اینجا میان حکومت اسلامی و غیر اسلامی مخیّر نیستیم، بلکه میان استبداد و دموکراسی مخیّر شده‌ایم». البته همکاری مسلمانان با احزاب و دولت‌های غیر اسلامی مشروط به شرط ایجاد دموکراسی آزاد و تضمین آزادی فعالیت برای همگان است. الگوی جنبش باید ایجاد یک نظام اسلامی در نهایت امر و بر اساس قواعد جلب منفعت و دفع ضرر و معیار بودن نتیجه در هر کاری باشد. مهم این است که مسلمانان برای پیاده کردن و عملی نمودن احکام شریعت فعال باشند و فعال بودن هم باید مطابق با شرایط و متناسب با امکانات باشد (علیخانی، ۱۳۸۳: ۱۷۸-۱۸۱). در واقع، جریان اسلامگرای تونس به درستی دریافته است که تنها راه حاکمیت بخشیدن به ارزش‌ها و آموزه های اسلامی در این کشور، تثبیت مردمسالاری و به رسمیت شناخته شدن آزادی‌های عمومی است. تأکید بر این شعار سبب شد که این جریان، ضمن برخورداری از اندیشۀ متمایز اسلامی، از رقبای لیبرال خود عقب نماند (مرادی، ۱۳۸۹: ۱۲۶-۱۲۷).
در خصوص ریشه های افراطگرایی و کاربرد زور و خشونت در جهان اسلام، راشد الغنوشی طبیعت استبدادی و عدم مشروعیت رژیم‌های فعلی کشورهای اسلامی را عامل اصلی میداند و رادیکالیسم را به دو دسته تقسیم میکند: رادیکالیسم بر ضد رژیم‌ها و رادیکالیسم داخلی. در رادیکالیسم داخلی یا درون مذهبی، هر فرقه در جنبش اسلامی، خود را «فرقه ناجیه» میانگارد که بدون شک تهدیدی زیان‌بار برای اسلام و حرکت اسلامی است؛ زیرا این باور گفتگو و تفاهم را در میان جریان‌ها اسلامی ناممکن میسازد. از نظر وی، راهحل رفع این مشکل، جایگزین ساختن مفهوم نسبیت در اندیشه اسلامی است و جناح اصلی جنبش اسلامی را میانهرو و برافرازندۀ پرچم میانهروی میداند (علیخانی، ۱۳۸۴: ۱۲۴-۱۲۵). غنوشی در بحث آزادی اندیشه از آیه «لااکراه فی الدین137» بسیار بهره میگیرد. وی معتقد است که این آیه گویای حق فرد در انتخاب عقیدهاش به دور از هرگونه اجبار و اکراهی است. این در حالی است که راشد الغنوشی در دهۀ ۱۹۷۰ همانند دیگر اسلامگرایان، ارتداد را کفر و شخص مرتد را مستحق مجازات اعدام میدانست. همین امر بسیاری از روشنفکران مسلمان تونسی را از پیوستن به جنبش الاتجاه الاسلامی منصرف نمود؛ اما در اواخر دهۀ هشتاد تحولی جزئی در این عقیده غنوشی رخ می‌دهد و وی به وانهادن مسئله تعیین مجازات توسط امام یا حاکم اسلامی متعهد میشود (مرادی، ۱۳۸۹: ۱۳۲).
غنوشی در رابطه با ایجاد تغییر و تحول در جامعه، طرفدار مبارزۀ صلحآمیز است و استفاده از زور و خشونت را به صلاح نمیداند؛ زیرا خشونت و انقلاب به جای کسب دستاوردی به نفع جنبش اسلامی و مردم، جامعه را تضعیف ساخته و نیروی آنرا به تحلیل میبرد. غنوشی با بهرهگیری از آراء ابن خلدون، نیروی عصبیت یعنی پشتیبانی مردم را دارای اهمیت فراوان میداند و معتقد است که حتی دعوت‌های بزرگ مذهبی در صورت عدم برخورداری از نیروی عصبیت، به تغییر رژیم‌ها موفق نخواهند شد. این جریان میانهرو با وجود آنکه ظلم و استبداد و ناروایی‌های رژیم‌های موجود در کشورهای اسلامی را تقبیح میکند، هیچ گاه مجوز شرعی برای استخدام زور و سلاح برای براندازی این نظام‌ها را نمیدهد و مبارزهاش را از راه جهاد صلحآمیز یعنی جهاد کلمه ادامه میدهد. راشد الغنوشی عدم دسترسی به ابزارها و نداشتن کفایت برای قیام بر ضد دولت‌ها را از جمله دلایل عدم به‌کارگیری زور و اسلحه برای سرنگونی دولت‌های سکولار میداند و معتقد است چنانچه ازاله هر منکری، منکر بزرگتری بیافریند، مجاز نیست (علیخانی، ۱۳۸۴: ۱۳۰). پس فعالیت و مبارزه بایستی از راه‌های دیگری مانند تشکیل احزاب سیاسی و سازمان‌های اجتماعی و دنبال نمودن برنامهای وسیعتر از یک حزب سیاسی توسط جنبش اسلامی ادامه یابد و نه کاربرد زور و خشونت. غنوشی با اشاره به تجربۀ مصر در دهه های ۵۰ و ۶۰، سوریه در دهۀ ۸۰ و تونس در دهۀ ۹۰ میلادی، نامناسب بودن و ضعف روش توسل به زور و خشونت توسط جنبش اسلامی را اثبات نموده و باور دارد که این حرکت‌ها به دلیل فقدان فرهنگی مشخص برای تغییر و تحول، به خشونت و ترور گرایش یافتهاند و همین مسئله به دشمنان آن‌ها این فرصت را داد تا با سرکوبی این حرکت‌ها، عدالت و آرامشخواهی آنان را به زیر سئوال ببرند (علیخانی: ۱۳۸۴: ۱۳۱-۱۳۲).

۵-۱-۴ رویکرد جنبش النهضه پس از سرنگونی رژیم بن علی
پس از سقوط رژیم بن علی در ژانویه ۲۰۱۱، حزب النهضه به عنوان حزب سیاسی در تونس مورد پذیرش رسمی قرار گرفت و در انتخابات مجلس مؤسسان ۸۹ کرسی کسب نمود. اتحادیه های تجاری، اصحاب رسانه ها و برخی گروه‌های جامعه مدنی این حزب را متهم نمودند که در جهت اِعمال کنترل سیاسی بر نهادهای دولتی و محدود نمودن پوشش‌های خبری و تهدید منتقدان تلاش مینماید. از سوی دیگر، منتقدان محافظه کار این حزب، آن‌ها را به انصراف از مسئولیت خود مبنی بر بنیان نهادن نقش اجتماعی وسیعتر برای اسلام در جامعۀ تونس متهم مینمایند. تمامی این بحث‌ها، به پرسش‌هایی در خصوص چگونگی تفسیر اصول مشخص دموکراتیک همچون آزادی بیان و تعریف نقش مذهب در زندگی سیاسی تونس بازمیگردد.
با پیروزی حزب النهضه در انتخابات تونس، رهبران این حزب همواره سعی کردهاند که خود را به عنوان اسلامگرایانی میانهرو به تصویر کشند، اسلامگرایانی که از مشارکت سیاسی و جدایی دین از دولت حمایت میکنند؛ مخالف افراطگرایی مذهبی هستند و تلاش دارند تا آزادی زنان را حفظ و گسترش دهند. اما منتقدان سکولار این حزب، آنها را به «دوگانگی گفتمانی» متهم نموده و ادعا مینمایند که این حزب جهت ورود به حکومت و اطمینان بخشی به متحدان خارجی، نقاب میانهروی بر چهره میزند اما در واقع قصد دارد که به طور تدریجی قوانین و نهادهای محدود کننده را تصویب و ایجاد نماید. این منتقدان، همچنین النهضه را به تلاش برای سلطه بر نظام سیاسی متهم می‌کنند و ادعا می‌کنند که کشورهای عرب حاشیه خلیج فارس – به ویژه قطر- از این حزب به عنوان ابزاری برای تأثیرگذاری بر روند رویدادها در تونس استفاده مینمایند. در مقابل به نظر میرسد که اعضای النهضه نیز از سوی احزاب سکولار و چپ تونس احساس تهدید می‌کنند؛ زیرا بنا به ادعای برخی از اعضای این حزب، افراد و گروه‌های سکولار در تلاشند تا به طور نامشروع و غیرقانونی نفوذ اسلامگرایان را محدود سازند. با این حال، بحث در خصوص نقش شریعت اسلامی در میان اسلامگرایان و احزاب سکولار جامعۀ تونس همچنان ادامه دارد. در ماه فوریه ۲۰۱۲، نمایندگان حزب النهضه در مجلس ملی تونس، پیشنهادی را مبنی بر حفظ شریعت به عنوان منبع قانون‌گذاری در قانون اساسی این کشور ارائه نمودند. این پیشنهاد، نقطه مقابل اظهارات رهبران این حزب در جریان مبارزات انتخاباتی‌شان بود که بر ابقاء بند ۱ قانون اساسی تونس- که بیان میکرد «مذهب تونس اسلام، زبان آن عربی و نوع حکومت آن جمهوری است» – به عنوان بخشی از هویت تونس تأکید می‌کردند. با این حال، در ماه مارس ۲۰۱۲، رهبران حزب النهضه اعلام کردند که از مرجع قرار دادن شریعت به عنوان منبع قانون‌گذاری حمایت نخواهند کرد و دوباره بر حمایت خود از بند ۱ قانون اساسی تصریح کردند. اعلان این تصمیم از سوی رهبران النهضه که با استقبال احزاب سکولار روبرو شد، از پیروزی جریان‌ها میانهرو در درون این حزب حکایت داشت (Arieff,2012: 5). لازم به ذکر است که در نظرسنجی که توسط مؤسسه پییو با عنوان «پروژۀ نگرش جهانی» در ۶ کشور با اکثریت مسلمان در سال ۲۰۱۲ صورت گرفت، مشخص شد که ۶۴ درصد از مردم تونس خواهان پیروی از اصول و ارزش‌های اسلام هستند و تنها ۲۳ درصد خواستار تبعیت محض از قرآن هستند (Pew Research Center: Chapter 3 ,2012).
با سرنگونی رژیم بن علی، سلفیهای تونس نیز توانستند بیش از گذشته در جامعه تونس فعالیت نمایند و با برگزاری تظاهرات و گاهی نیز با اعمال تهدید و خشونت، دولت و احزاب لیبرال تونس را به چالش بکشانند. در اوایل سال ۲۰۱۲، راشد الغنوشی و سایر شخصیت‌های النهضه اعلام کردند که قصد دارند با شرکت دادن سلفیها در گفتمان سیاسی، آن‌ها را به نظام سیاسی تونس وارد نمایند؛ اما تأکید نمودند که در مقابل خشونت و ایدئولوژی جهادی آن‌ها هیچ‌گونه تسامح و بردباری نشان نخواهند داد. با تداوم خشونت‌های سلفیان در سال ۲۰۱۲ از جمله حمله به یک فروشندۀ مشروبات الکلی در شهر سیدی بوزید، شورش در داخل و اطراف شهر تونس و درگیری با پلیس به دلیل اعتراض به برگزاری یک نمایشگاه هنری، نخستوزیر این کشور، حمادی الجبالی هشدار داد که در صورت ادامه این ناآرامی‌ها، برای بازگرداندن نظم از نیروی نظامی استفاده خواهد کرد (Arieff, 2012: 5-6).
بهر حال النهضه با افکار و اندیشه های خاص خود این چشمانداز را برای تونسیها ایجاد کرده است که در عین توجه به مسائل و اصول اسلامی و ممانعت از اقدامات و سیاستهای ضد دینی، آزادیها و اصول دموکراتیک را نیز مورد توجه قرار دهد و از تحمیل سبک خاصی از زندگی بپرهیزد. این موضوع نشاندهندۀ ظهور الگوی نوینی از اسلامگرایی و تعامل اسلام و دموکراسی و حفظ آزادیهای عمومی است که تونس پیشتاز آن محسوب میشود. گروه النهضه نگاه خاصتری به شریعت و نقش آن در جامعه و به خصوص عرصه سیاست دارد و به خصوص راشد الغنوشی به شریعت به عنوان اصول کلی هدایتگر نظام سیاسی و نه مجموعه کاملی از دستورات و احکام جزئی نگاه میکند. به اعتقاد وی، شریعت قبل از هر چیز قواعد کلی قانون‌گذاری است که تفسیر این قواعد هم در هر کشوری متفاوت است. اساس شریعت، عدالت است و هر نظامی که عدالت را اجرا کند، نظامی مبتنی بر شریعت است حتی اگر اسم شریعت بر آن نباشد و هر نظامی که عدالت را اجرا نکند، مبتنی بر شریعت نیست، حتی اگر اسم شریعت بر آن باشد. از دیدگاه وی، اجرای شریعت از طریق ابزارهای دموکراتیک امکانپذیر است، زیرا شریعت خود را به مردم تحمیل نمیکند؛ بلکه این مردم هستند که باید شریعت را بخواهند. راشد الغنوشی با تأکید بر نسبی بودن توانایی مسلمانان در اجرای احکام و وجود اصل آزادی در دین اسلام -اشهد ان لا اله الا الله- معتقد است که احکام شرع برای کسی که آن را نمیخواهد، اجرا نمی‌شود بلکه در مورد کسانی اجرا میشود که خواهانش باشند.
راشد الغنوشی مبانی و اصول حکومت اسلامی را در دو رکن نص و شورا خلاصه میکند. نص از منظر غنوشی بیشتر معیارهای کلی را برای حکومت اسلامی ترسیم میکند تا اینکه بر جزئیات حکومت اسلامی تأکید نماید. پس از نص، شورا دومین اصل در نظام اسلامی است: تصریح شرع بر پذیرش این حق برای امت که در شئون حکومت مشارکت کنند. این مشارکت برای امت نه فقط یک حق، بلکه وظیفهای شرعی است؛ چرا که شورا پرچم و نماد حکومت اسلامی و امت اسلامی است. راشد الغنوشی با توجه به تأکید بر نص و شورا معتقد است که نظام اسلامی نظامی شورایی است و امروزه نزدیک‌ترین نظام به آن، نظام دموکراتیک است که قدرت را در دست مردم قرار میدهد و حاکم به جز قدرتی که مردم به او میدهند، قدرتی ندارد. به نظر وی، نظام پارلمانی به نظام شورایی نزدیک‌تر است چون دولت قدرت را مستقیماً از نمایندگان میگیرد و این نوع دموکراسی مانع از شکلگیری نظام فردگرا میشود (واعظی، ۱۳۹۱: ۴۱۲-۴۱۴). البته بایستی توجه داشت که هم راشد الغنوشی و هم یوسف القرضاوی138، رهبر معنوی اخوان المسلمین، مانند سایر رهبران وابسته به اخوان المسلمین خواهان برقراری عدالت و دموکراسی مطابق اصول غربی نیستند، بلکه خواستار برپایی دموکراسی بر مبنای «خط مشی اسلام» هستند (Ehrenfeld, 2011: 79).
غنوشی در مصاحبهای با شبکه بیبیسی فارسی در نوامبر ۲۰۱۱ اذعان نمود که در میان دول اسلامی هیچ نمونۀ ایدهآل و الگوی اسلامی وجود ندارد و هیچ نظامی کامل نیست و همه چیز نسبی است. وی مدل ترکیه و مالزی را نمونه ای از حکومت‌هایی میداند که بدون توسل به زور برای ملت خود عزت آوردهاند. راشد الغنوشی معتقد است که اردوغان بر خلاف کمال آتاتورک که نوگرایی را در برابر اسلام قرار داد، اسلام و نوگرایی را در کنار هم قرار داده است و از اینرو، مدل ترکیه، نمونهای برای همزیستی اسلام و نوگرایی است. وی ضمن تأکید بر اهمیت عملگرایی، بر این باور است که مردم بر اساس راه حل عمل میکنند و در صورت عدم ارائه راهحل به آن‌ها، مردم احزاب را رها خواهند کرد؛ پس بجای تأکید بر شعار، باید عمل نمود زیرا «از شعار گندم و کارخانه درنمیآید». به ویژه آنکه در دوران پس از سرنگونی رژیم بن علی، اقتصاد و مشکلات اقتصادی همچنان یکی از نگرانیهای اصلی مردم این کشور به شمار می‌رود. در نظرسنجی مؤسسه پییو مشخص شد که ۵۹ درصد از مردم تونس اقتصاد قوی را بر دموکراسی خوب ترجیح می‌دهند؛ در حالی که تنها ۴۰ درصد از مردم دموکراسی خوب را اولویت اول کشور خود میدانند (Pew Research Center: chapter 2, 2012). در این میان، ۸۴ درصد از مردم این کشور، نقش اسلام را در عرصه سیاسی تونس بسیار برجسته قلمداد میکنند و ۸۲ درصد نیز این نقش اسلام را مثبت ارزیابی مینمایند (Pew Research Center: chapter 3, 2012).
به طور خلاصه میتوان گفت که دیدگاه حزب النهضه در خصوص حکومت و چارچوب‌های دموکراتیک در مقایسه با اخوان المسلمین مصر گرایش بیشتری به نوگرایی و چارچوب‌ها و ارزش‌های دموکراتیک دارند. این حزب درحالی‌که تلاش مینماید در میان گروه‌های گستردهای از افراطگرایان تونسی، مشروعیت خود را حفظ نماید، بایستی راه خود را از میان سایر احزاب میانهرو و سکولار و همچنین متحدان بینالمللی خود باز نماید. در حوزۀ روابط خارجی، با آنکه راشد الغنوشی، رهبر حزب النهضه، همچنان به اسرائیل به عنوان یک «دولت اشغالگر» اشاره می کند و خاطر نشان می‌سازد که تأسیس یک دولت فلسطینی، پیش شرط گفتگوها میان تونس و اسرائیل برای برقراری روابط دو جانبه است، می‌توان گفت که موضع النهضه در قبال مسئله فلسطین و اسرائیل با موضع سایر احزاب سیاسی تونس تفاوت چندانی ندارد، به طوری که حتی در دوران هدایت وزارت خارجۀ موقت تونس توسط سکولارها، این وزارتخانه در سپتامبر ۲۰۱۱ اعلام کرد که از پیشنهاد فلسطین برای کسب شناسایی از سوی سازمان ملل متحد حمایت خواهد کرد. در واقع، حتی برخی از منتقدان داخلی دولت تونس، حزب النهضه را به اتخاذ رویکردی نرم و مصالحهجویانه در قبال اسرائیل متهم مینمایند (Arieff, 2012: 13). اما در خصوص روابط با ایالات متحده آمریکا، راشد الغنوشی همکاری اسلامگرایان با آمریکا را امکانپذیر می‌داند؛ زیرا از نظر وی ایالات متحده آمریکا به دنبال منافع خود در منطقه است و منطقی عملگرا دارد که ارتباطی به ایدئولوژی ندارد.

۲-۴ فصل دوم: اسلامگرایان مصر (جنبش اخوان المسلمین)
۱-۲-۴ شکلگیری اخوان المسلمین در مصر
کشور مصر به عنوان بزرگ‌ترین و مهمترین کشور عربی دارای فرهنگ اسلامی و غنی است که از زمان‌های قدیم، دانشمندان و اندیشمندان بسیاری در معروفترین دانشگاه این کشور، دانشگاه الازهر139، فعالیت داشته‌اند. اکثریت قریب به اتفاق مردم مصر، شافعی مذهب هستند که نزدیک‌ترین مذهب اهل سنت به شیعه اثنیعشری است و همین سبب شده است که مردم مصر از یکپارچگی مذهبی خوبی برخوردار باشند (محمدی،۱۳۸۷: ۲۷۱). در مصر نیز همچون ایران و ترکیه، پیشینۀ انجمن‌های سیاسی و اسلامی به نیمۀ دوم سدۀ نوزدهم و پا نهادن این جامعه به دوران مدرن و آغاز روند نوسازی بازمی گردد. نخستین تحول در جامعۀ مدنی مصر در دوران مدرن (۱۸۲۱-۱۸۸۱) همزمان با آغاز پروژۀ نوسازی در دوران فرمانروایی محمدعلی پاشا بود که در آن دوران برخوردی میان جامعه و دولت صورت نگرفت. اما در دومین مرحله تحول جامعۀ مدنی که سلطۀ استعمار انگلیس (۱۸۸۲-۱۹۵۲) و مبارزه سیاسی با این نظام استعماری ویژگی برجسته آن به شمار می‌رفت، گسترش سازمان‌های مدرن و داوطلبانه همچون اتحادیه های کارگری، تعاونی‌ها، احزاب سیاسی، اتاق‌های بازرگانی، انجمن‌های حرفهای و صنفی و جنبش زنان به برخورد میان دولت (تحت‌الحمایه بریتانیا) و جامعه و تنش‌های سیاسی و اجتماعی در این کشور انجامید (دلیرپور،۱۳۹۰: ۱۶۳). در این دوران با سر برآوردن سازمان‌هایی مانند اخوان المسلمین در سال ۱۹۲۸، گفتمان اسلام سیاسی در مصر به کوشش اندیشمندانی همچون محمد عبده و رشید رضا و حسن البنا، و نیز گفتمان جامعه مدنی یعنی ضرورت پاسخگویی کارگزاران دولت، برگزاری انتخابات آزاد و شناسایی حقوق اتحادیه های کارگری و صنفی ریشه گرفت که با واکنش انگلیس و دربار وابسته به صورت لغو قانون اساسی و برقراری خودکامگی روبه رو شد.
جنبش اخوان المسلمین مصر به عنوان بزرگ‌ترین جنبش اسلامگرا در جهان عرب، در سال ۱۹۲۸ توسط حسن البنا در شهر اسماعیلیه تأسیس شد. شکلگیری این جنبش را که ابتدا از میان کارگران کانال سوئز در اسماعیلیه آغاز شد و سپس آرام آرام سراسر قاهره را فرا گرفت، می‌توان نتیجۀ طبیعی اوضاع و شرایط سیاسی، اجتماعی و تاریخ معاصر مصر دانست؛ زیرا با سقوط خلافت عثمانی و رواج تفکرات غربی مبتنی بر جدایی دین از سیاست مانند ناسیونالیسم و لیبرالیسم در میان روشنفکران مصری، جنبش اسلامی در واکنش به غربزدگی و علیه سیاست‌های غربی شکل گرفت. در آن شرایط، حسن البنا خواهان بازگشت به اندیشه های قرآنی و پرهیز از جدال‌های فرقهای و وحدت جامعۀ اسلامی شد. وی خواستار بازگشت به اسلام واقعی برای حل مشکلات جامعه و رها شدن از بحران‌ها گردید. یکی از شعارهای اخوان المسلمین، عدالت اجتماعی و برقراری حکومت اسلامی در جامعه بود که شعاری جامعه پسند و آرمانی به شمار میآمد (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۹۰). این جنبش در عرض مدتی کوتاه توانست در سراسر مصر و بسیاری از کشورهای عربی و اسلامی گسترش یابد. در ابتدا فعالیت‌های این جنبش نیمه مخفی بود و از جزوه، نامه، سخنرانی و ملاقات‌های شخصی برای گسترش خود استفاده می‌نمود. جماعت اخوان المسلمین در زمان تأسیس، خود را از دو جریان اصلی حاکم در مصر و جهان عرب متمایز کرد: اول، جریان سکولار و ملیگرای مبتنی بر افکار و اندیشه های جدید غربی که در آن دوره در صحنۀ سیاسی مصر در قالب احزابی همچون وفد مسلط بود. حسن البنا این جریان را اردوگاه «اباحهگری» می‌خواند و دوم، جریان سلفیهای افراطی. حسن البنا با تأسیس اخوان المسلمین سعی در تقویت جریان اصلاحطلبی اسلامی داشت که سبب رشد جریان اسلامگرا میشد. حسن البنا هدف اصلی خود را انجام اصلاحات سیاسی، اجتماعی و اقتصادی در جامعۀ مصر و جهان اسلام معرفی نمود و بر سازندگی فرد، خانواده مسلمان، جامعۀ مسلمان و نهایتاً حکومت اسلامی بر اساس تمدن اسلامی تأکید می‌نمود (واعظی،۱۳۹۱: ۳۵۶-۳۵۷). شعار این جنبش چنین بود: «هدف ما خدا، رهبر ما پیامبر، قانون اساسی ما قرآن، روش ما جهاد و غرض نهایی ما شهید شدن در راه خداوند است». این جنبش را باید نهادینه‌ترین جنبش سیاسی- اجتماعی در مصر دانست، زیرا با وجود سرکوب‌های سنگین در گذر دهه ها، ساختارهایش همچنان پابرجا باقی ماند (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۶).
دعوت اخوان، امتداد دعوت اسلامی است که محمد (ص) آغازگر آن بود و مقصود اخوان از شریعت، اعتقادات و احکام دین مبین اسلام است و همگان را به پیروی از اصول انسانی مبتنی بر شریعت به عنوان زیربنای تمام نظام‌ها و مبانی زندگی و اصول مطلق دعوت می کند (میشل، ۱۳۸۷: ۶۲). از جمله اصول راهبردی مرامنامه اخوان المسلمین، دعوت به اسلام ناب و سلف صالح و بازگشت به اسلام اصیل، عمل به سنت پیامبر در کلیه امور اعتقادی و عبادی و تشکیل سازمان سیاسی به منظور اصلاح حاکمیت و بهسازی جامعه و درمان بیماری‌های اجتماعی است (واعظی،۱۳۹۱: ۳۵۸). حسن البنا، مؤسس این جنبش در برابر انتقادها از گستردگی و به تعبیری پیچیدگی مرام اخوان، اخوان المسلمین را جنبشی سلفی، شیوهای برخاسته از سنت، حقیقتی صوفیانه و سازمانی سیاسی معرفی می‌نمود. بنا به گفته فتحی یکن، یکی از اسلامگرایان تندرو مصری، جنبش اخوان المسلمین به لحاظ دعوت به التزام به اسلام و عمل به شریعت؛ جنبشی فکری است و به آن جهت که دعوت به التزام به اخلاق و آداب اسلامی می کند؛ جنبشی آموزشی و از آن حیث که دعوت به آماده شدن برای جهاد با بهره گرفتن از تمامی وسائل میکند؛ جنبشی جهادی قلمداد می‌شود (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۵۹).

۲-۲-۴ تعامل رژیمهای جمال عبدالناصر و انور سادات با اسلامگرایان: از سرکوب تا مماشات
به دنبال کودتای گروهی از افسران آزاد به رهبری جمال عبدالناصر در ژوئیه ۱۹۵۲ – که بنا به گفتۀ برخی منابع آگاه سازمان اخوان المسلمین نیز در این کودتا نقشی برجسته داشته و انورسادات و چه بسا خود عبدالناصر از اعضای شاخۀ ویژه آن بودند- و سرنگونی رژیم پادشاهی، سازمان اخوان المسلمین به طور گستردهای تحت سرکوب قرار گرفت و بسیاری از رهبران آن اعدام، زندانی و یا شکنجه شدند و این وضعیت در طول دورۀ زمامداری جمال عبدالناصر ادامه یافت. در ۱۹۵۳ با ممنوعیت فعالیت تمام احزاب، اخوان المسلمین تنها اجازه یافت به عنوان یک «سازمان» به کار خود ادامه دهد. به زودی آشکار شد که اخوان و رهبران تازۀ مصر دربارۀ مسائل و رویکردهای آینده، اختلاف نظر بنیادی دارند: اخوان، افسران جوان را ابزاری برای تحقق بخشیدن به آرمان دولت اسلامی میدیدند و افسران آزاد می‌خواستند اخوان المسلمین را همچون پایگاهی مردمی که از آن بی بهره بودند، به کار گیرند. اما جامعه اخوان از دادن مشروعیت به رژیمی که به اجرای شریعت اسلامی گرایش نداشت، سرباز زدند. در این میان روابط اخوان و دولت ناصر تیره شد. اخوان به همراه کمونیست‌ها تظاهراتی بر ضد رژیم به راه انداختند و خواستار بازگشت به حکومت غیرنظامی شدند. اخوان، ناصر را به علت ناتوانی در اتخاذ موضعی تهاجمیتر در برابر اسرائیل، شکست در نهادینه سازی شریعت اسلامی و آثار ناخشنود کنندۀ پیمان صلح انگلیس– مصر بر سر کانال سوئز در ۱۹۵۴ به باد انتقاد گرفتند. با تلاش نافرجام جوانی از اعضای اخوان المسلمین در اکتبر ۱۹۵۴ برای ترور عبدالناصر، وی علاوه بر افزایش محبوبیت خود از این فرصت برخوردار شد که بر ضد اخوان و رهبر آن به اتهام مشارکت در این جرم دست به اقدام زند و ده‌ها تن از اعضای این سازمان را دستگیر و تحت شکنجههای وحشیانه یا محاکمه قرار دهد (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۴). ضعف رهبری فکری اخوان در این شرایط سخت و سرکوب گستردۀ ناصر بر ضد آنان، زمینۀ گسترش افکار «سید قطب»، یکی از کادرهای میانۀ اخوان در دوران خفقان را فراهم کرد و این جنبش را با چالشی عظیم روبرو ساخت. سید قطب که در دوران بازداشت با وضعیت مخوف زندان، وحشیگری و خشونت زندانبانان و شکنجهگران روبرو شده بود، مقولهای به این مضمون مطرح کرد که «ما در جاهلیتی مدرن و شبیه به جاهلیت صدر اسلام بلکه تاریکتر از آن به سر می‌بریم» (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۵۹). بدین ترتیب، سید قطب به مخالف سرسخت رژیم سوسیالیستی ناصر تبدیل شد. وی در ۴۴ کتاب خود خواستار نابودی همه دولت‌های سکولار، انقلاب از بالا به پایین جهت ایجاد دولت اسلامی و پیگیری این هدف‌های سازش ناپذیر با به کار گرفتن همه ابزارها و شیوه ها از جمله توسل به خشونت شد. این افکار سید قطب که عمدتاً در کتاب نشانه های راه (معالم فی الطریق) منتشر شد، زمینه گسترش افکار تکفیری را فراهم ساخت که بعدها در قالب تشکل‌های جدیدی مانند التکفیر و الهجره، حزب التحریر و جماعت الاسلامیه و در بعد جهانی در سازمان القاعده بروز و ظهور یافت؛ سازمان‌هایی که با عبور از جریان فکری اخوان، جریان فکری متفاوتی را مبتنی بر تغییر قهری و تکفیری جامعه ایجاد کردند (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۶۰). به دنبال انتشار کتاب نشانه های راه، سید قطب در سال ۱۹۶۶ دستگیر و اعدام شد. شایان ذکر است که حتی در تاریک‌ترین روزهای سرکوب عبدالناصر، شمار اعضای سازمان اخوان المسلمین به ۲۵۰ الی ۳۰۰ هزار تن می‌رسید. (دلیرپور،۱۳۹۰: ۱۶۴).
ویژگی برجسته این دوران یعنی از کودتای افسران آزاد تا مرگ ناصر (۱۹۷۰) استقرار خودکامگی و تحمیل انواع محدودیت‌ها بر جامعۀ مدنی بود. جمال عبدالناصر در چارچوب رژیمی پوپولیستی – کورپوراتیستی، همه سازمان‌های مدنی از جمله اخوان را درهم کوبید، اتحادیه های کارگری را از میان برداشت و با برپا کردن فدراسیون اتحادیه های کارگری تحت نظارت دولت، راه را بر همۀ فعالیت‌های مدنی در این حوزه بست.
مصر در دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰، شاهد یک دولت با توان بسیج توده ها و بوروکراسی گسترده، نظام تولید انبوه و فرهنگ اداری بود. تحت رهبری جمال عبدالناصر، دولت مصر برنامۀ توسعه اجتماعی و اقتصادی را تحت عنوان سوسیالیسم عربی مطرح نمود و اقداماتی همچون ملی سازی، اصلاحات ارضی و پروژه های عظیمی چون احداث سد آسوان را آغاز نمود. دولت ناصر به منظور حفظ حمایت‌ها از اهداف جاهطلبانه خود، با اتباع مصری میثاقی بست با این مضمون که «اتباع مصری در مقابل دریافت خدمات آموزشی، درمانی، اشتغال و سوبسید از دولت، از ادعای خود برای برخورداری از حقوق اساسی انسانی و مدنی خود چشمپوشی خواهند نمود» (Berman, 2003:259). اما در اواخر دهۀ ۱۹۶۰، اهداف جاهطلبانه و امیدهای بسیار که الهام دهندۀ ناصر و پان عربیسم بود، با واقعیت‌ها روبرو شد. در عرصه بین‌المللی، دولت مصر و پان عربیسم با مشکلاتی جدی روبرو گردید: از جمله تجزیۀ جمهوری متحد عربی، جنگ داخلی یمن و از همه مهم‌تر، شکست از اسرائیل در جنگ ژوئن ۱۹۶۷. پدیده شکست مصر از اسرائیل را می‌توان از دو دیدگاه مورد توجه قرار داد: از دیدگاه منفی که شکست در این جنگ، سرانجام مصری‌ها را از شکست ملیگرایی غیرمذهبی آگاه ساخت و از این دیدگاه مثبت و در عین حال شگفت که کشوری که مصر را شکست داد، کشوری بود که قدرت خود را از مذهب گرفته بود و این خود درس مهمی برای مصریان به حساب می‌آمد (اسپوزیتو، ۱۳۸۸: ۱۵۹). به دنبال این شکست، نوعی بازگشت به اسلام در جامعۀ مصر شکل گرفت و ملت مصر آمادۀ پذیرش هرگونه افکار انقلابی اسلامی گردید (محمدی، ۱۳۸۷: ۲۷۴). در سطح داخلی نیز، مدل توسعۀ گستردهای که رژیم ناصر در تلاش برای مدرنیزاسیون مصر در پیش گرفته بود، از ایجاد بخش خصوصی در مصر جلوگیری می‌نمود و مسئولیت تأمین تمام مایحتاج اتباع از آموزش و اشتغال گرفته تا خدمات درمانی و سوبسیدهای حمل و نقل بر دوش دولت تحمیل نمود.
با مرگ جمال عبدالناصر در سال ۱۹۷۰ و به قدرت رسیدن انور سادات، او کوشید برای مشروعیت بخشیدن به قدرت خود در برابر مخالفان سیاسی و ملیگرای خود در مصر، از کارت ایدئولوژی مذهبی بهره گیرد. وی که حتی پیش از به قدرت رسیدن، به عنوان فردی اسلامگرا شهرت داشت و پس از کسب قدرت، در تبلیغات رسمی از او به عنوان «رئیس جمهور مؤمن» یاد میشد، بسته به مسایل و مشکلات داخلی و خارجی مصر سیاست‌های گوناگونی را در قبال اخوان المسلمین در پیش گرفت؛ گاهی از در مسالمت با آنان در می‌آمد و گاه به محدود کردن اخوان فرمان می‌داد. او در دوره ۱۹۷۰-۷۷ با مماشات در برابر فعالیت‌های اسلامگرایانه گروه‌هایی همچون اخوان و جماعت الاسلامیه در دانشگاه‌ها توانست گرایش‌های چپ و ناصریستی را به تدریج تحت کنترل درآورد. سادات در این دوره اجازه فعالیت غیررسمی را به اخوان داد. البته در مقاطعی، فعالیت‌های اسلامگرایانه در مصر محدود شد، اما در کل برخورد با اخوان به شدت برخورد با اسلامگرایان رادیکال نبود. سادات در کنار این مماشات با اخوان و سرکوب تندروها، روابط دولت با الازهر را هم بهبود بخشید و تلاش کرد حمایت بیشتر این نهاد مذهبی بسیار مهم در جامعه مصر را کسب کند (نبوی، ۱۳۸۴: ۶۸-۶۹). بر طبق برآوردهای دولتی، حدود چهار هزار مسجد جدید تا اوایل دهۀ ۱۹۸۰ میلادی در مصر ساخته شد. برنامههای مذهبی بر روی رادیو و تلویزیون دولتی به طور چشمگیری افزایش یافت که از طریق آن شیوخ اسلامی رادیکال و میانهرو، پیام‌های خود را به طور تأثیرگذاری انعکاس میدادند (Berman,2003: 261-262).
سادات همچنین سعی نمود پیامدهای پیمان صلح کمپ دیوید با اسرائیل در مارس ۱۹۷۹ را با اصلاح قانون اساسی در سال ۱۹۸۰ جبران کند. از این رو شریعت را «منبع اصلی همۀ قوانین کشور» اعلام کرد؛ ولی این امتیازدهی برای بدست آوردن پشتیبانی اخوان المسلمین از صلح کافی نبود. بنابراین سادات تصمیم به سرکوب این جنبش گرفت (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۵). به طور کلی، سیاست سادات (فشار محدود به همراه ایجاد دغدغه جدید برای اسلامگرایان) اگرچه در کاهش فعالیت‌های انتقادی اسلامگرایان میانهرو موفقیتآمیز بود، اما صحنه سیاسی مصر تنشزاتر و رقیبان رادیکال مصممتر از آنی بودند که وی میپنداشت. ترور سادات در ۶ اکتبر ۱۹۸۱ توسط بخشی از اسلامگرایان شوک مهمی به مصر وارد کرد، به ویژه آنکه نشان داد اسلامگرایی رادیکال با بهره گرفتن از ضعف جریان میانهرو، فعالیت خود را گسترش داده و به درون مهمترین نهاد سیاسی مصر (ارتش) هم نفوذ پیدا کرده است (نبوی، ۱۳۸۴: ۷۱).
۳-۲-۴ رژیم مبارک و تعامل با اسلامگرایان
۱-۳-۲-۴ دوره اول (۱۹۸۱-۱۹۹۸) : مدارا با اسلامگرایان میانهرو؛ سرکوب اسلامگرایان رادیکال
حسنی مبارک پس از جانشینی سادات در اکتبر ۱۹۸۱، سیاست «چماق و هویج» را در پیش گرفت و همزمان با سرکوبی اسلامگرایان رادیکال، از فشار بر اخوان المسلمین کاست و برخلاف مشت آهنین سادات، در برابر این جنبش راه مدارا در پیش گرفت. حسنی مبارک همچنین رهبران اخوان را از زندان آزاد کرد و حدود یک دهه در برابر فعالیت غیررسمی آنان مانعی ایجاد نکرد. در مقابل، اخوان المسلمین نیز بلافاصله توسل به هرگونه خشونت را نفی کردند. در دهه ۱۹۸۰، اخوان المسلمین حضور خود در سازمان‌های دانشجویی را افزایش داد و در انتخابات پارلمانی ۱۹۸۴ و ۱۹۸۷ شرکت کرد و در انتخابات سندیکاهای حرفهای (مانند پزشکان، استادان، مهندسان، حقوق‌دانان و … ) پیروز شد. مبارک نیز به نوبه خود کوشید برای به دست آوردن پشتیبانی همگانی، با اخوان المسلمین از در سازش درآید؛ ولی در ۱۹۹۱ یعنی هنگامی که مصر به ائتلاف تحت رهبری آمریکا برای جنگ با عراق پس از اشغال خاک کویت پیوست، روابط جنبش با دولت تیره شد (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۵).
در همین دوران، تلاش‌های دولت مصر برای سرکوب اسلامگرایان بنیادگرا، بر دستورکار سیاسی داخل حکمفرما شد، زیرا خشونت بنیادگرایان به طور روزافزونی منافع خارجی مصر را تهدید می‌نمود و رویاروییهای متعددی نیز میان شبه نظامیان اسلامگرا و نیروهای امنیتی مصر روی میداد. تا نیمۀ دهه ۱۹۹۰، دولت مبارک اقداماتی را با هدف منزوی ساختن اعضای اخوان المسلمین و تضعیف نفوذ سیاسی آن آغاز نمود. تعدادی از اعضای این سازمان دستگیر شدند و دولت مدعی شد که شواهدی دال بر ارتباط این جنبش با اسلامگرایان افراطی در اختیار دارد. همزمان با این اقدامات رژیم مبارک، خشونت‌های گروه‌های اسلامگرای افراطی با اثرپذیری از اندیشه های سید قطب رو به گسترش نهاد، به طوری که در نتیجه گسترش این خشونت‌ها نزدیک به هزار تن کشته شدند. کشتار ۵۸ گردشگر خارجی در الاقصر140 در نوامبر ۱۹۹۷ توسط اعضای جماعت الاسلامیه، هم بخش توریسم مصر و هم ادعای رژیم مبارک مبنی بر سرکوب خشونت اسلامگرایان را تضعیف نمود. به دنبال این حادثه، مبارک از ضعف و ناتوانی نیروهای امنیتی برای حفاظت از جان توریست‌ها انتقاد کرد و وزیر کشور مصر را برکنار نمود. اما رهبران تبعیدی جماعت الاسلامیه اعلام کردند که از این پس، اعضای این گروه در مبارزه خود علیه دولت مصر، توریست‌ها را هدف حمله قرار نخواهند داد. در مارس ۱۹۹۸، جماعت الاسلامیه به طور یک‌طرفه اعلام آتش بس نمود. هرچند که دولت مصر این اعلان آتش بس را به طور رسمی تأیید نکرد، روند آزادسازی شبه نظامیان اسلامگرا را متعاقب صدور این بیانیه شتاب بخشید (The Europa World Year Book, 2011:1626). متعاقب آن اخوان المسلمین نیز اجازه یافتند فعالیت‌های خود را دنبال کنند و به عنوان جنبشی اجتماعی، فعالیت‌های مذهبی، خیریه، آموزشی و انتشاراتی را با تلاش برای ماندن در میدان سیاست درآمیزند. هرچند دولت از شناختن آن به عنوان یک حزب سیاسی خودداری کرد ولی موانع تا اندازه ای از سر راه اخوان المسلمین برچیده شد (دلیرپور،۱۳۹۰: ۱۷۰-۱۷۱). اسلامگرایان با ترکیب پیام خود با اقدام اجتماعی ملموس و پیشنهاد یک بدیل واقعی در برابر رژیم موجود، اعتبار و جاذبۀ خود را در میان بسیاری از بخش‌های جامعه مصر که از سوی نظام حاکم احساس بیگانگی و خیانت می‌کردند، تقویت نمودند. مشارکت در جامعه مدنی همچنین به اسلامگرایان کمک نمود تا جنبشی قدرتمندتر، انعطافپذیرتر و حساستر به نیازها و خواست‌های تودۀ مردم ایجاد نمایند. رخنه و نفوذ در انجمنهای مصری به عنوان مثال، به جنبش کمک کرد تا رهبران جدیدی را به خدمت گرفته و تربیت نمایند (Berman,2003: 261).
به طور کلی در دوران اولیه رژیم مبارک، دولت مصر در برابر چالش اسلامگرایان با یک استراتژی دوجانبه واکنش نشان داد: سرکوب شدید افراطگرایان جنبش و مدارا با اسلامگرایان میانهرو برای افزایش اعتبار آن‌ها. از این‌رو، اسلامگرایان میانهرو به منابع دولتی به ویژه رسانه ها دسترسی یافتند. قدرت مرکز اصلی آموزش اسلامی یعنی دانشگاه الازهر نیز به طور فوقالعادهای گسترش یافت؛ آن هم در مقابل اعطای مشروعیت اسلامی به دولت. نتیجۀ این گسترش قدرت دانشگاه الازهر، سانسور گستردۀ اطلاعات و امکانات و وسایل تفریحی و برچسب زدن به روشنفکران سکولار به عنوان مرتد بود که منجر به آزار و اذیت و حتی حملۀ فیزیکی به این افراد شد. در این میان، حتی اخوان المسلمین که خشونت را آشکارا رد مینمود، «به توجیه اقدامات گروه‌های شبه نظامی اسلامگرا پرداخت و آنها را ایده‌آلیست‌هایی معرفی می‌نمود که در مقابل فساد دولتی، ناتوانی رژیم در رفع مشکلات اقتصادی کشور و تحقق وعده های خود برای مبنا قرار دادن شریعت اسلامی به عنوان قانون کشور به اقدامات و تاکتیک‌های سرزنشآمیزی روی آوردهاند» (Berman,2003: 262).
۲-۳-۲-۴ دوره دوم (۱۹۹۹-۲۰۱۱) افزایش محدودیت‌ها علیه اخوان المسلمین
با اعلان آتش بس از سوی اسلامگرایان افراطی، رژیم مبارک به تدریج محدودیت‌های خود را علیه گروه اسلامگرا و میانهروی اخوان المسلمین گسترش داد. در این دوران، نسل رهبران اخوان المسلمین در زمینۀ رویارویی با رژیم حاکم مصر بسیار محتاطانه عمل می‌کردند و بیشتر ترجیح می‌دادند بر اسلامی نمودن جامعه141 از طریق فعالیت‌های تبلیغی142 تمرکز نمایند. در تظاهرات عمومی که در ۲۰ مارس ۲۰۰۳ توسط کمیته ملی مصریان در همبستگی با انتفاضه فلسطین 143 و پس از تهاجم نظامی آمریکا به عراق با هدف محکوم نمودن حمله آمریکا و حمایت این کشور از اسرائیل برپا شد، بسیاری از اعضای اخوان المسلمین در این تظاهرات که در میدان التحریر قاهره برگزار شد، شرکت کردند. با ادامه این تظاهرات ضد جنگ در مصر، شعار قدیمی اخوان المسلمین – «راه اورشلیم از مصر می‌گذرد» – دوباره احیاء گردید و توسط فعالان به ویژه چپگرایان، با عباراتی جدیدتر و به صورت «راه بغداد از مصر می‌گذرد» مورد استفاده قرار گرفت. در این میان، رهبران اخوان المسلمین که نگران بودند تظاهرکنندگان پای خود را از حد و مرزهای تعیین شده توسط رژیم فراتر نهند و بدین ترتیب، روابط شکنندۀ این سازمان با رژیم را در معرض تهدید قرار دهند، از حضور دستهجمعی در این اعتراضات خودداری کردند (Browers, 2009: 122-123).
در سوم ماه مارس ۲۰۰۴ محمد مهدی عاکف144؛ هفتمین مرشد عام اخوان، مدت کوتاهی پس از انتصاب خود و در راستای تلاش اخوان المسلمین برای تطبیق نمودن ایدئولوژی خود با تقاضاهای فزاینده مبنی بر اجرای اصلاحات دموکراتیک، از یک ابتکار عمل اصلاحی جدید خبر داد. این ابتکار عمل شامل اصلاحات سیاسی بود که در آن از «یک نظم سیاسی جمهوری، پارلمانی، مبتنی بر قانون اساسی و دموکراتیک در چارچوب اصول اسلامی» حمایت می‌شد و تأیید می‌نمود که «مردم منبع و منشأ قدرت هستند» و هیچ فرد، حزب، انجمن یا گروهی از حق حکمرانی برخوردار نیست؛ مگر آنکه این حق حکمرانی را از ارادۀ آزاد مردم گرفته باشد. در این ابتکار عمل همچنین اعلام شد که اخوان المسلمین به اصل چرخش قدرت از طریق انتخابات آزاد و شفاف که امکان شرکت تمام شهروندان در آن وجود داشته باشد، متعهد است. این گونه به نظر میرسید که انتشار این ابتکار عمل، با هدف تکذیب و ردّ انتقاداتی بود که ادعا می‌کردند باورها و اعتقادات جنبش اخوان المسلمین به جداییناپذیری سیاست و دین به آن معناست که هدف نهایی و واقعی اخوان، تأسیس و برپایی یک حکومت مذهبی است. اخوان المسلمین نیز در پاسخ به این انتقادات اعلام کرد که این سازمان قصد برپایی یک دولت مذهبی یا یک حکومت مذهبی را ندارد. در عوض، هدف این سازمان تأسیس یک حکومت و دولت مدنی است که در آن اسلام منبع اقتدار و اختیار است. بر این اساس، شریعت اسلامی یک منبع الهی و عالی اقتدار است و در عین حال، حکومت اقتدار خود را از مردم تحت حکمرانی خود میگیرد. به دنبال این ابتکار عمل، مهدی عاکف، مرشد عام اخوان در آوریل ۲۰۰۵ اعلام کرد: «اخوان المسلمین درصدد تأسیس یک حزب مدنی با مرجعیت اسلام است که در تطابق با مادۀ ۲ قانون اساسی است» (Browers,2009: 123-124).
در این دوره، گستردهترین سرکوب علیه فعالیت‌های اخوان المسلمین در ماه می ۲۰۰۴ صورت گرفت: ۵۴ تن از اعضای این سازمان در یک رشته حملات پلیس دستگیر و فروشگاه ها و مراکز نشر وابسته به این سازمان، همگی تعطیل شدند. در انتخابات مجلس ملی مصر در سال ۲۰۰۵، اخوان المسلمین به عنوان یکی از رقبای اصلی حزب حاکم دموکراتیک ملی و پویاترین و سازمان‌یافته‌ترین نیروی اپوزیسیون در مصر حضوری قدرتمندانه داشت و ۲۰ درصد از مجموع کرسیهای مجلس ملی مصر را تصاحب نمود. این نمایش قدرتمندانۀ اخوان برآیند به‌کارگیری استراتژی نفوذ در جامعه مدنی، سال‌ها حضور پویا در عرصۀ اجتماعی مصر، مشارکت مستقیم با مردم، برخورداری از دستورکار عملگرایانه و جذاب، عزم رویاروی با رژیم اقتدارگرا و پرداختن بهای مقاومت و مبارزه خود بود. در یک تحول واضح از نگرش محتاطانۀ سنتی خود، اخوان المسلمین در روابط خود با رژیم یک استراتژی قاطعانه و در دستورکار اصلاحات پیشنهادی خود، یک گرایش عملگرایانهتر اتخاذ نمود. این تغییر در اوایل سال ۲۰۰۵، زمانی که اخوان المسلمین بر تحکیم دوبارۀ حضور خود در یک عرصه سیاسی پویاتر تأکید نمود، آشکار شد. اخوان در ماه مارس، علیرغم امتناع نیروهای امنیتی از اعطای مجوز، تظاهراتی ترتیب دادند که در آن خواستار تسریع روند اصلاحات و آزادی‌های عمومی شدند. در این تظاهرات اخوان به جای به‌کارگیری شعارهای سنتی و معمول خود، یک دستورکار اصلاحات جذاب را مبنی بر لغو قانون وضعیت اضطراری، اعطای آزادی‌های بیشتر، تسریع روند اصلاحات، برگزاری انتخابات ریاست جمهوری شفاف و تحت نظارت قضایی و آزادی تمامی زندانیان سیاسی -که تخمین زده می‌شد ۲۰ هزار نفر باشند- مطرح نمود. در ماه می، اخوان ۴۱ تظاهرات «غافلگیرانه145» ترتیب دادند که در آن ۷۰ هزار نفر در استان‌های مختلف مصر شرکت کردند. رژیم تداوم این مبارزه طلبی اخوان را به منزله رد شدن آن از خطوط قرمز خود می‌دانست و بنابراین با دستگیری رهبران این سازمان به سرکوب آن‌ها پرداخت.
این تغییر در استراتژی اخوان المسلمین مستقیماً به توسعه سیاسی سریعی مربوط می‌شد که در طول یک سال و نیم قبل از برگزاری این تظاهرات در جریان بود. در این فضای سیاسی نیروهای جدید و گاه احیا شدۀ قدیمی که خواهان اصلاح و تغییر بودند، شکل گرفتند و برای کسب جایگاه و ایفای نقش در جامعه مصر با یکدیگر به رقابت پرداختند. از جمله این گروه‌ها، جنبش جدید کفایه146 بود که اخوان المسلمین مصر را به تحکیم دوبارۀ حضور خود در عرصۀ سیاسی و اجتماعی مصر به عنوان یک بازیگر مهم و جلوگیری از به حاشیه رانده شدن و عدم شناساییاش به عنوان یک بازیگر سیاسی وادار ساخت. دلیل دیگر برای تغییر استراتژی اخوان، افزایش فشارها بر رژیم مصر و تلقی اخوان از اینکه زمان برای کسب امتیاز انحصاری از رژیم و پیشرفت مناسب است. رژیم مبارک که تحت فشارهای داخلی و خارجی برای انجام اصلاحات سیاسی قرار داشت، سعی نمود تا با سخنپراکنی و گزافهگویی در خصوص اصلاحات و انجام اصلاحات ظاهری و نه بنیادی، از شدت فشارها بکاهد، اما همین امر سبب شد که با افزایش انتظارات مخالفان، آسیبپذیری رژیم بیشتر شود. یک نمایش قدرت دقیقاً محاسبه شده از سوی اخوان و حضور عمومی آن می‌توانست به این فشارهای وارده بر رژیم افزوده شود و به اخوان کمک کند تا با شکل دادن ترتیباتی خاص، امکان کسب کرسیهای بیشتر در مجلس ملی مصر را برای خود افزایش دهد. در ادامۀ این افزایش تنش میان رژیم و اخوان المسلمین، هر دو طرف اشارات مستقیمی دال بر کاهش تنش با یکدیگر رد و بدل کردند. مبارک، رئیس جمهور مصر اعلام کرد که وی هیچ‌گونه خصومتی نسبت به اخوان نداشته و از نظر او حضور آنان در روند سیاسی، نه به عنوان یک حزب سیاسی قانونی بلکه به عنوان اعضای احزاب موجود، بلامانع است. اخوان المسلمین نیز در مقابل در نهایت خویشتنداری اعلام کرد که خواهان سرنگونی رژیم نبوده و به گفتگو و دیالوگ با رژیم علاقمند هستند. در واقع، تحت آن شرایط به نفع هر دو طرف بود که از افزایش تنشها جلوگیری نمایند. اخوان حاضر نبود نابودی ساختارهای سازمانی خود را که سالیان طولانی برای ایجاد آن کوشیده بود، شاهد باشد، به ویژه آنکه در نبود موضع حمایتگرانۀ اپوزیسیون لیبرال و سکولار، اخوان تمایلی به قربانی شدن در این شرایط نداشت. از سوی دیگر، رژیم مبارک می‌دانست که با سرکوبی و حذف اخوان المسلمین به عنوان یک جنبش اسلامگرای میانهرو، به طور غیرمستقیم به ظهور و به قدرت رساندن گروه‌های اسلامگرا یاری رسانده است؛ به ویژه که حوادث بمب گذاری در سال‌های ۲۰۰۴ و اوایل ۲۰۰۵، ظهور دوباره و خطرناک این گروه‌ها را به رژیم مصر گوشزد می‌کرد (Shahin,2010: 111-113).
به دنبال این تحولات در روابط رژیم و اخوان المسلمین، این سازمان پیش از انتخابات مجلس ملی مصر در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که فهرستی متشکل از ۱۵۰ عضو این سازمان را به عنوان نامزدهای مستقل انتخاباتی معرفی مینماید. برخلاف انتخابات گذشته که حضور نامزدهای اخوان در انتخابات مجلس ملی مصر از سوی رژیم ممنوع اعلام می‌شد، این بار مقامات مصری به این سازمان اجازه حضور در انتخابات را اعطا کردند (The Europa World Year Book, 2011:1628). قبل و در جریان برگزاری این انتخابات، بیش از ۸۵۰ تن از اعضای اخوان المسلمین در درگیری‌هایی که میان هواداران این سازمان و حزب حاکم دموکراتیک ملی روی داد، دستگیر و بازداشت شدند. با این حال اخوان المسلمین توانست با کسب تقریباً ۲۰ درصد مجموع کرسی‌های این مجلس، تعداد کرسی‌های خود را از ۱۷ به ۸۸ کرسی افزایش دهد که خود پیروزی بزرگی برای این سازمان به شمار میرفت. در آگوست ۲۰۰۷، درحالی‌که گزارش‌ها حاکی از آمادگی این سازمان برای تأسیس یک حزب سیاسی و انتشار جزئیات کامل دستور کار خود بود، مقامات اخوان از سرکوب گستردهای علیه فعالیت‌های این سازمان خبر دادند. در اوایل ۲۰۰۸، رهبران اخوان المسلمین با اعتراض علیه دستگیری گستردۀ اعضای سازمان خود، این اقدامات را تلاش‌های هماهنگ و جمعی مقامات مصری برای ممانعت از حضور این افراد در رقابت‌های انتخاباتی ماه آوریل همان سال خواندند. این سازمان در ماه فوریه ۲۰۰۸ اعلام کرد که ۵۰۰ تن از فعالان این سازمان در بازداشت به سر میبرند و در ماه آوریل نیز اعلام کردند که انتخابات را تحریم خواهند نمود. در سال ۲۰۱۰، با شکست اخوان المسلمین در کسب کرسی شورای مشورتی مصر، این سازمان حمایت خود را از اقدامات و مبارزاتی که با هدف اصلاحات سیاسی توسط البرادعی آغاز شده بود، اعلام نمود و اظهار داشت که به این نامزد احتمالی ریاست جمهوری کمک خواهد کرد تا برای دادخواستی که خواستار اصلاح قانون اساسی و الغاء قانون وضعیت اضطراری شده بود؛ یک میلیون امضا جمع آوری نماید. در همین سال، حزب حاکم دموکراتیک ملی در دور نخست انتخابات مجلس ملی مصر اکثریت وسیعی از کرسی‌ها را بدست آورد؛ اما نامزدهای مستقل اخوان المسلمین موفق به کسب یک کرسی هم نشدند و بنابراین به همراه حزب وفدنو، دومین دور این انتخابات را تحریم کرده و اعلام نمودند که در دور نخست این انتخابات تخلف‌های گستردهای صورت گرفته است (The Europa World Year Book, 2011:1629).
به طور کلی، در طول سه دهه (۱۹۸۱- ۲۰۱۱)، رابطۀ گروه اخوان المسلمین در مصر با رژیم مبارک مبتنی بر معادلۀ ضمنی سادهای بود که همگان از آن آگاهی داشتند. این معادلۀ ضمنی ساده عبارت بود از ایفای نقش دینی (تبلیغاتی) و اجتماعی (خیریه) جنبش در مقابل عدم تهدید نظام سیاسی. بنابراین در سه دهۀ اخیر، اخوان در معرض سیاست‌های دوگانه مدارا و سرکوب رژیم مبارک قرار داشت. مبارک از یک طرف جریان اخوان المسلمین را تحت تدابیر شدید امنیتی قرار می‌داد و از سوی دیگر آزادی‌های کنترل شدهای را برای حضور اعضای آن در مجلس ملی مصر تحت عناوین احزاب موجود و یا افراد مستقل به آن‌ها میداد (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۶۰).

۴-۲-۴ ناکارآمدی رژیم مبارک و رشد اسلامگرایی معاصر در مصر: اسلامی سازی147 از پایین به بالا148
از دهه های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ میلادی، وضعیت اقتصادی مصر رو به ضعف نهاد و افزایش مداوم بیکاری و کاهش تولید سرانۀ ناخالص ملی و متوسط حقوق کارگران به همراه رشد سریع جمعیت بر مشکلات داخلی مصر افزود. مجموع این مشکلات، دولت مصر را از تحقق وعده هایی که به شهروندان خود در قبال کسب حمایت سیاسی آن‌ها داده بود، ناتوان ساخت. دولت که تلاش کرده بود آموزش و اشتغال عمومی را تضمین نماید، با توجه به روند ناامیدکنندۀ وضعیت اقتصادی، نتوانست به وعده های خود جامۀ عمل بپوشاند و در نتیجه تا دهۀ ۱۹۸۰ میلادی، جامعۀ مصر با انبوهی از فارغالتحصیلان دبیرستانی و دانشگاهی بیکار روبرو شد (Berman,2003: 260). در واقع، شکست نظامی، فروپاشی پان عربیسم، ناکامی در توسعۀ اقتصادی و افزایش جمعیت، صدمات قابل توجهی بر دولت مصر وارد ساخت؛ به گونهای که این دولت دیگر قادر به تأمین شغل، خدمات اجتماعی و یا پاسخگویی به چالش‌های بی‌شماری که با آن مواجه بود، نگردید. در این حال، دولت مصر همچنان در برابر گرایش‌های آزادسازی و لیبرالیزاسیون149 مقاومت می‌نمود و در مقابل به اقتدارگرایی و سرکوب روی آورد. نتیجۀ این رویکرد، بیگانه شدن هرچه بیشتر دولت مصر با شهروندان خود بود (Berman,2003: 260).
با کاهش کارآیی و مشروعیت دولت مصر، زمینه برای رشد اسلامگرایی در این کشور فراهم شد. در واقع، آنچه در مصر اتفاق افتاد، ایجاد نوعی بنبست بود که در آن رژیم در عین حال که قدرت سیاسی را در اختیار داشت، اما به تدریج کنترل بنیادین بر حوزه های اجتماعی و فرهنگی را به حریفان انقلابی خود تسلیم نمود. البته این بنبست را می‌توان یکی از پیامدهای توانایی اسلامگرایان در گسترش حضور خود در جامعۀ مدنی مصر دانست. اسلامگرایان با حضور فعال خود در سازمان‌های جامعۀ مدنی و تقویت خود به عنوان یکی از گروه‌های اپوزیسیون در حال ظهور، رژیم مصر را برای انجام تغییرات سیاسی تحت فشار قرار دادند و از این رو می‌توان اسلامگرایان را به عنوان نمونه ها یا کارگزاران آزادسازی یا لیبرالیزاسیون قلمداد کرد. جامعه مدنی مصر که رشد و گسترش آن در طول دهه های پایانی قرن بیستم، نه نشانۀ یک آزادسازی بیخطر بلکه نشانۀ یک شکست سیاسی قابل توجه برای رژیم و انعکاس ناکارآمدی و عدم مشروعیت آن به شمار می‌رفت، به عنوان پایگاهی عمل نمود که اسلامگرایان با بهرهگیری از آن، چالشی مؤثر را علیه وضع موجود به راه انداختند (Berman, 2003: 257-259).
گروه‌های اسلامگرا با تکیه بر شبکهای از پیش موجود از مساجد محلی، پیوندهای اجتماعی و مشروعیت، از سوی حامیان محلی و خارجی خود (از جمله دولت عربستان سعودی) تأمین مالی میشدند و به دلیل کنار آمدن از سرکوب آشکار (چون دولت مصر تمایلی به سرکوب آشکار نهادها و سازمان‌های مذهبی نداشت)، توانستند در فضای خالی سیاسی، اجتماعی و اقتصادی مصر وارد شوند. در بسیاری از بخش‌های مصر، به ویژه مناطق فقیرتر، سازمان‌های اسلامگرا به نقطه تمرکز اصلی زندگی فرهنگی و اجتماعی تبدیل شدند. علاوه بر این، انجمن‌های خصوصی، مردمی و داوطلبانهای که تحت رهبری اسلامگرایان قرار داشتند، به یکی از تأمین کنندگان اصلی خدمات و کالاهای اجتماعی تبدیل شدند که وظیفۀ تأمین آن بر عهدۀ دولت مصر بود. در واقع، انجمن‌های اسلامی، برای رسیدگی و پرداختن به اموری از خدمات درمانی گرفته تا تأمین مسکن، آموزش و کمک به اشتغال رشد و توسعه یافتند. در نتیجۀ این رشد انجمن‌های اسلامی، جنبش اسلامی «در زندگی اجتماعی مصر به ایفای نقشی پرداخت که دولت‌های مصر از ایفای آن بازماندند»، با این تفاوت اصلی که خدمات اجتماعی ارائه شده از سوی اسلامگرایان، بسیار تأثیرگذارتر و کارآمدتر بود (Berman,2003: 260). یکی از نمونه هایی که نشان می‌دهد اسلامگرایان در تأمین نیازهای اجتماعی بسیار کارآمدتر از رژیم عمل مینمودند، زلزلۀ قاهره در سال ۱۹۹۲ بود که در برابر عدم اقدام لازم از سوی رژیم برای کمک به زلزلهزدگان در دو روز ابتدایی این حادثه، این اسلامگرایان بودند که در خیابان‌های قاهره غذا، پتو و پناهگاه‌های موقت را برای زلزلهزدگان فراهم ساختند.
در کنار این کمک‌ها، این پیام به ذهن متبادر می‌شد که «اسلام راه حل [همه مسائل] است». گاهی این پیام غیرمستقیم و تلویحی بود؛ زیرا خدمات اجتماعی که اسلامگرایان ارائه می‌نمودند، «… به طور سهوی ناتوانی دولت را در ارائه چنین کمک و خدماتی نشان می‌داد»؛ بدین ترتیب به تدریج اعتبار دولت را زایل می‌نمودند (Berman,2003:260-261). گاهی اوقات نیز این پیام آشکار بود، مثلاً در مواقعی که ارائه خدمات اجتماعی مطابق با هنجارهای اسلامی صورت میگرفت (ارائه خدمات درمانی با رعایت تفکیک جنسیتی و یا اعطای وامهای بدون بهره)؛ یا حتی در جریان کمکرسانی اخوان المسلمین به زلزلهزدگان قاهره در ۱۹۹۲، اعضای این سازمان همزمان پلاکاردهای مشهور «الاسلام هو الحل» را نیز برافراشتند تا حضور مقتدرانه خود را به رخ بکشند و دولت مصر نیز در مقابله با این اقدام اخوان، طی اطلاعیهای، هرگونه کمک نقدی و غیر نقدی به زلزله زدگان را جز از طریق وزارت رفاه اجتماعی مصر یا هلال احمر ممنوع ساخت (نبوی، ۱۳۸۴: ۷۴).
علاوه بر ارائه خدمات اجتماعی به عموم مردم مصر، اخوان المسلمین به عنوان بزرگ‌ترین گروه اسلامگرای مصری تا اوایل ۱۹۹۰ میلادی، کنترل سندیکاهای پزشکان، مهندسان، استادان، داروسازان و وکلا را در انتخابات آزاد و عادلانه کسب نمود و برای اعضای این سندیکاها، خدمات مورد نیازشان را فراهم میساخت. از جمله این خدمات، اجرای طرحهایی در زمینه های تأمین مسکن، خدمات درمانی، بیمه و … برای اعضای انجمنهای پزشکی و مهندسی بود. در واقع، اسلامگرایان، در ادارۀ این سازمان‌های مدنی و استفاده از آن‌ها برای ارائه خدمات و همچنین رساندن پیام خود به اعضایشان بسیار موفق عمل کردند. این مشارکت مردمی در زندگی مصریان، این فرصت را به اسلامگرایان داد تا در خصوص نیازها و تقاضاهای گستردهای از شهروندان (از جمله اعضای طبقه متوسط نخبگان) و طراحی برنامههای خود به طور صحیح و مناسب، بصیرت لازم را کسب نمایند. از سوی دیگر، این نوع از فعالیت اسلامگرایان «یک اتهام زنی آرام و بی صدا به دولت مصر مبنی بر ناتوانی آن در تأمین نیازهای اساسی شهروندانش» بود (Berman,2003: 261). همچنین استراتژی نفوذ در جامعه مدنی به اسلامگرایان کمک میکرد تا از تعقیب و پیگرد حکومت برکنار بمانند. ماهیت محلی و پراکندۀ انجمنهای اسلامی، کنترل و نظارت رژیم مصر را بر فعالیت آن‌ها دشوار ساخت. در واقع، حکومت مصر نمی‌توانست سازمان‌های خیریه اسلامگرا را محدود نماید؛ زیرا آن‌ها فعال‌ترین و پویاترین سازمان‌ها در جامعه مدنی مصر به شمار میروند و می‌توانند به افراد و مناطقی دست یابند که دولت مصر قادر نیست به آن‌ها دسترسی یابد. بدین ترتیب، اسلامگرایان توانستند با نفوذ نهانی در جامعۀ مدنی، به پیروزی و قدرت چشمگیری دست یابند.
از سوی دیگر، به دلیل محدودیت فعالیتهای سیاسی و مشارکت اجتماعی در مصر، عضویت و مشارکت در انجمن‌های اسلامی برای بسیاری از مصریان فرصتی گرانمایه فراهم ساخت تا نقشی فعال در اجتماع و جامعه خود ایفاء نمایند.
از اینرو، با ممنوعیت مشارکت سیاسی در مصر و امکان آزادی بیشتر در جامعۀ مدنی، جنبش اسلامگرایان مصر اسلامی سازی مصر را از سطوح پایین آغاز نمودند. به عبارت دیگر، اسلامگرایان که خود را ناتوان از دستیابی به اهداف انقلابی خود از طریق تصاحب مستقیم قدرت میدیدند، به بازسازی تدریجی جامعه و فرهنگ مصر روی آوردند و در این بازسازی تدریجی بسیار موفق عمل نمودند. آشکارترین جلوۀ این روند اسلامی سازی در عرصۀ زندگی خصوص و عمومی، رشد کلی رعایت اصول مذهبی و نقش ارزش‌ها و هنجارهای اسلامی در این دو عرصه بود (Berman,2003: 261-262).
جنبش اسلامگرایی همچنین تغییرات چشمگیری را در ماهیت و شیوۀ حکومت‌داری در مصر ایجاد کرد. اسلامگرایان به بخش‌های عمومی و دولتی از جمله بخش‌های مهمی مانند مؤسسات آموزشی وارد شدند و حتی در ارتش، نیروی پلیس و وزارت خانه‌های اصلی دولت پایگاهی برای خود ایجاد نمودند. رژیم مصر نیز بالتبع وادار شد تا با اسلامگرایان حول موضوعات مهمی از جمله پذیرش شریعت اسلامی به عنوان اصل قانون‌گذاری برای جامعۀ مصر، امتیازات انحصاری را به طور مستقیم اعطا نماید. اعطای این امتیاز از سوی رژیم، به اسلامگرایان این امکان را داد تا سیستم قضایی مصر را دچار تحول نموده و از این طریق به بسیاری از هنجارها و اقدامات اجتماعی و فرهنگ رایج در مصر بتازند.
به طور خلاصه، جنبش اسلامگرایان به دلیل عدم توانایی در سرنگونی رژیم مصر، با تلاش برای منزوی ساختن رژیم و جدا نمودن آن از مردم و همچنین تحول جامعه و فرهنگ مصر به اندازهای که برخی از محققان آن را «اسلامی سازی جامعه» یا یک «انقلاب فرهنگی» مینامیدند، اقدام نمود. بدین ترتیب، کشوری که برای مدت زمانی طولانی به عنوان پایگاه مرزی دموکراسی و سکولاریسم در جهان عرب شناخته میشد، به طرزی آرام در حال تبدیل شدن به یک نظم اسلامی بود (Berman,2003: 263).
تاریخ نشان داده است که رژیم‌های اقتدارگرا هرچند ممکن است از طریق سرکوب و اجبار، گروه‌های مخالف خود را کنترل نمایند، اما عدم اعطای فرصت برای بیان اعتراضات سیاسی به شهروندان، این نارضایتیها را از بین نخواهد برد؛ بلکه آن‌ها را به مسیرهای جدید هدایت می کند. در این میان، با افزایش بیگانگی شهروندان مصری از حکومت خود، جای تعجب نبود که نوعی چالش انقلابی به ویژه یک جنبش انقلابی (اسلامگرایی) ظهور یابد. از طرف دیگر، موقعیت استراتژیکی مصر سبب شد که کمک‌های گسترده ای از سوی آمریکا به این کشور سرازیر شود و بنابراین، برخورداری از کمک آمریکا و حمایتی که رژیمهای اقتدارگرای منطقه از یکدیگر می‌نمودند، این امکان را به رژیم می‌داد تا با حفظ تواناییهای نظامی، پلیسی و اطلاعاتی خود، دیگر نگران کاهش گستردۀ حمایت اجتماعی و مشروعیت خود نباشند و بدینسان، روند بیگانگی حکومت با شهروندان تشدید شد. اما در مقابل، موفقیت اسلامگرایان در اتخاذ استراتژی نفوذ جنبش در جامعه مدنی، علاوه بر افزایش قدرت آنان در عرصه مدنی و اجتماعی مصر، اسلامگرایان را قادر ساخت تا جامعه را مطابق معیارها و ارزش‌های مطلوب خود و از پایین به بالا متحول نمایند، به گونه ای که ارزش‌ها و هنجارهای اسلامی تقریباً در تمام بخش‌های جامعه رواج یافت و همه چیز را از نقشهای جنسیتی گرفته تا عادات مصرفی، تفریحات و آموزش تحت تأثیر خود قرار داد (Berman,2003: 265).
در حقیقت آنچه که در جامعه مصر در حال وقوع بود، واژگون سازی الگوی سنتی انقلاب بود. در بسیاری از انقلاب‌ها، تغییر سیاسی پیش از تحولات اجتماعی و فرهنگی روی میدهد، اما در مصر، تحول فرهنگی و اجتماعی پیش از تغییر سیاسی صورت گرفت و حتی جانشین آن گردید. به گفته یک اندیشمند اسلامی، مصر در حال تجربۀ یک انقلاب اسلامی صلحآمیز و آرام بود. اسلامگرایان به تدریج دریافته بودند که بدون توسل به اقدام خشونتآمیز و از طریق تسخیر جامعۀ مدنی نیز می‌توانند به اندازۀ تسخیر حکومت تأثیرگذار باشند. در برابر ضعف نهادهای سیاسی موجود و ناکارآمدی و عدم مشروعیت رژیم، جامعه مدنی مصر به عنوان بدیلی برای نظام سیاسی سنتی مطرح شد که با جذب فزایندۀ انرژی شهروندان، نیازهای اساسی آنان را برآورده ساخت. در عرصه سیاسی، حضور نمایندگان اخوان المسلمین در مجلس ملی مصر (که به عنوان نمایندگان مستقل در این مجلس حضور داشتند)، نمونه ای از انعطافپذیری خواسته و میل سیاسی اسلامگرایان برای کسب یک پیروزی کامل بر نظام حاکم بود. حتی در عرصه مذهبی نیز، موقعیت‌های قابل توجهی پیش آمد که در آن گروه اسلامی دیدگاه‌های اولیۀ مذهبی خود را بنا به اقتضائات محیط سیاسی موجود، مورد جرح و تعدیل قرار داد و به عبارت دیگر، «گاه شوق و حرارت مذهبی به ضرورت تابع سیاست عملی قرار گرفت» (Woltering,2002: 1134).

۵-۲-۴ اندیشه و رویکرد اخوان المسلمین از آغاز تا امروز
۱-۵-۲-۴ اندیشه اولیه اخوان المسلمین
حسن البنا در مدت بیست سال کوشش خود (۱۹۲۸-۱۹۴۸) توانست سازمان اخوان المسلمین را با پنجاه هزار عضو در مصر، پرجمعیت‌ترین کشور عربی به راه اندازد. او در واکنش به برقراری حکومت سکولار در ترکیه و از میان رفتن خلافت به این کار دست زد. در آغاز، پیام اخوان المسلمین رنگی بشردوستانه و روحانی داشت و بر یکپارچگی جهان اسلام استوار بود؛ ولی رفته رفته این سازمان به رویارویی با حکومت‌های سکولار پیرو غرب در خاورمیانه گرایش یافت. حسن البنا در واکنش به غربی شدن جامعۀ مصر، بر آن شد که راه دیگری برای نوسازی و توسعۀ مادی کشورش بیابد. اخوان المسلمین برترین هدف خود را «اصل قرار دادن اسلام و سنت به عنوان تنها مرجع ساماندهی به زندگی خانوادگی، فردی، اجتماعی و سیاسی مسلمانان» اعلام کرد. از دیدگاه اخوان المسلمین، هدف نهایی، یکپارچه سازی جهان اسلام زیر پرچم خلافت اسلامی است (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۹-۱۷۰).
همان طور که پیش‌تر گفته شد، شکلگیری اخوان المسلمین در دهه ۱۹۲۰ به عنوان مهم‌ترین جریان فکری در اهل سنت معاصر – پس از سلفیه و خلف افراطی آن وهابیت-، بازتاب شرایط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی خاص حاکم بر جامعۀ مصر در آن زمان بود. در این دوران، افکار سیاسی اسلامی میان اندیشه های پیروان سه مکتب در نوسان بود: ۱) سنتگرایان یا محافظه کاران الازهر که مخالف هرگونه تحول و نوسازی جامعه بوده و به دلیل وابستگی مالی به منابع دولتی از اندیشۀ جدایی دین از سیاست طرفداری میکردند. ۲) طرفداران نوسازی یا شاگردان محمد عبده که خواهان انطباق تعالیم اسلام با الزامات و ضروریات زندگی مدرن غربی و عدم جدایی دین از سیاست بودند. ۳) اصلاحطلبان پیرو رشید رضا که خواستار بازگشت به اصول و عقاید خلفای صدر اسلام بوده و خلافت اسلامی را بهترین نوع حکومت و دوره صدر اسلام و خلفای راشدین را بهترین نمونه و الگوی حکومتی در جهان کنونی میدانستند. در این میان، حسن البنا با ترکیب اندیشه های نوسازی محمد عبده، اصلاحطلبی رشید رضا و حرکت طلبی سید جمال الدین اسدآبادی، مکتب فکری جدیدی را در اندیشۀ اسلامی پایهگذاری نمود. مهمترین آراء و اندیشه های حسن البنا عبارت بودند از :
الف) تکیه بر قرآن به عنوان کتاب جامع اصول عقاید و بنیادهای مصالح اجتماعی و کلیات قوانین دنیوی و معرفی اسلام به عنوان نظامی جامع
ب) نفی قانون بشری و تأکید بر لزوم اجرای قانونی منبعث از شریعت و اصول فقه اسلامی
ج) ضرورت اجرای اصلاحات جامع در امت اسلامی
د) پایبندی به پیوند میان دین و نظام سیاسی و مخالفت با جدایی دین از سیاست
ن) اعتقاد به وحدت امت اسلامی و نفی احزاب سیاسی به عنوان عامل تفرقه و جدایی مسلمانان جهان در بسیج علیه بیگانگان
و) تأکید بر خلافت به عنوان بهترین نوع حکومت اسلامی و وجوب نصب امام یا حاکم اسلامی و نفی تفکیک قوا
ه) ضرورت مبارزه با سلطه سیاسی، اقتصادی و فرهنگی بیگانگان و استعمارگران و آزادسازی مصر و سایر کشورهای جهان اسلام
ی) تأکید بر اهل حل و عقد (امت)، مجتهدان، اهل خبره در امور عمومی، بزرگان و رؤسای قوم به عنوان منبع قدرت اجرایی
این جنبش در دهه های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ میلادی گسترش قابل ملاحظهای یافت. از جمله علل این موفقیت و گسترش میتوان به بحرانهای اقتصادی و اجتماعی در مصر و بهرهگیری اخوان از شرایط موجود و پتانسیل انقلابی مردم برای بسیج نمودن آن‌ها در جهت اهداف و آرمان‌های سازمان خود؛ به بن رسیدن جریان‌های فکری ملیگرایانه و شکست نهادهای لیبرالی به دلیل محکوم شدن به همکاری با غرب؛ ظهور گرایش‌های چپگرایانه و کمونیستی و ضرورت به‌کارگیری گروه‌های اسلامگرا برای مبارزه با این گرایش‌ها از سوی رژیم پادشاهی مصر؛ مذهبی بودن توده های مصری و دفاع شدید اخوان از مذهب و در نهایت سازماندهی مناسب و پشتکار و رهبری قدرتمندانه حسن البنا اشاره نمود (جوهرکش، ۱۳۸۶: ۱۹-۲۵).
۲-۵-۲-۴ تحول در اندیشه اخوان المسلمین و رویکردهای جدید این جنبش پس از سرنگونی مبارک
سازمان اخوان المسلمین، کهن‌ترین جنبش اسلامگرای تودهای در سده بیستم، خود را «مادر همۀ جنبش‌های اسلامگرای میانهرو» می‌داند، هرچند در میانهرو بودن آن، به مفهوم غربی واژه و به عنوان نیرویی پذیرای سازش با قدرت حاکم، اما و اگرهای بسیار وجود داشته و دارد. اخوان المسلمین با شعار «اسلام راه حل همه مسائل» به صورت نیرویی سیاسی و مذهبی با هدف اسلامی کردن نهادهای فرهنگی و سیاسی مصر و شالوده قرار دادن شریعت اسلامی برای همۀ قوانین کشور، سر برآوردند. با توجه به اینکه جنبش‌های اسلامگرا، چه میانهرو و چه رادیکال، در خلأ فعالیت نمیکنند و از تغییرات محیطی تأثیر میپذیرند، در طول زمان و متناسب با دگرگونیهای محیط پیرامونی، تغییراتی در اندیشه و شیوه های فعالیت آن‌ها ایجاد می‌شود. این گروه‌های اسلامگرا گاه مجبورند برای جلب اعضا و هواداران جدید، دگرگونیهایی را در زبان و شیوۀ فعالیت خود اعمال نمایند. جنبش اخوان المسلمین نیز از این دگرگونی‌ها مصون نمانده و همواره سعی نموده است که برای جلب و جذب هواداران جدید به ویژه از میان جوانان که به دلایل متعددی از جمله بحران هویت به اسلامگرایی گرایش پیدا کرده‌اند، ایدهها و روش‌های خود را متناسب با نیاز و تمایل جوانان تعریف و بازتعریف نماید (نبوی، ۱۳۹۰: ۲۷-۲۹).
جریان اخوان المسلمین همواره خود را حد وسطی میان سکولاریسم و لیبرالیسم غربی از یکسو و اسلامگرایی افراطی از سوی دیگر تعریف کرده است. بدنۀ اصلی این جریان، هم خواستار پایبندی به میراث اولیه این جریان و هم پذیرش چارچوب دموکراتیک و مدرن است. در طول دهه ها و تحت تأثیر تحولات سیاسی و اجتماعی داخلی، منطقهای و بین‌المللی تغییر و تحول مهمی در اندیشه سیاسی اخوان رخ داده است که به عنوان نمونه می‌توان به گذار از خلافت اسلامی به تکثرگرایی، تحزبگرایی و عملگرایی سیاسی در مقابل بنیادگرایی غیر منعطف اولیه اشاره کرد.
برخی از اصول اساسی اندیشه سیاسی اخوان عبارتند از:
۱) ارشاد، تبلیغ و سازندگی جامعه برای تأسیس حکومت اسلامی: جماعت اخوان المسلمین برای سالیان طولانی خط مشی سیاسی خود را بر ارشاد و تبلیغ در بطن جامعۀ مسلمانان قرار داد تا جامعۀ اسلامی را برای برپایی حکومت اسلامی آماده سازد.
۲)سیاست گام به گام و اتخاذ روش‌های مسالمتآمیز در فعالیتهای سیاسی و در ارتباط با نظامهای حاکم: هرچند که اخوان المسلمین از ابتدا نیز طرفدار رویکردهای انقلابی و رادیکال نبود؛ اما در دوران اخیر، عملگرایی سیاسی آن به طور قابل ملاحظهای افزایش یافته است و این جنبش سعی دارد با اتخاذ رویکردی عملگرایانه و اصلاحطلبانه، حرکت تدریجی خود را به سوی اهداف سیاسی مطلوب ادامه دهد. اخوان با مبنای عمل قرار دادن روح و جوهر اسلام، از درگیری‌های غیر ضروری در فروع خودداری کرده و عملگرایی و مشی سیاسی را برای حصول به اهداف خود برگزیده است.
۳)تکثرگرایی و اعتقاد به دموکراسی در درون و بیرون سازمان اخوان المسلمین: یکی از ویژگی‌های مهم دیدگاه‌های سیاسی جریان اخوان المسلمین در جهان عرب، پذیرش چارچوب‌های دموکراتیک به عنوان راهی برای دستیابی به قدرت و همچنین تعامل گروه‌های سیاسی و اداره کشور است. به رغم استراتژی اولیۀ مبارزه با نظام حاکم، اخوان المسلمین در دوران کنونی تقویت روند مبارزۀ دموکراتیک و حضور در قدرت را از طریق سازوکارهای دموکراتیک مدنظر دارد. این تغییر در اخوان مصر با رهبری محمد مهدی عاکف؛ هفتمین مرشد عام اخوان المسلمین آغاز شد که در نتیجه آن، اخوانی‌ها چارچوب‌های دموکراتیک را مهم‌ترین و مناسب‌ترین قالب برای مشارکت در عرصه سیاسی دیدند و بر این اساس در رقابت‌های انتخاباتی حضور جدی یافتند و حتی به موفقیت‌هایی نیز دست پیدا کردند. این جنبش عمیقاً به دموکراسی اعتقاد دارد و طبق نظرسنجی یک مؤسسه مطالعاتی آمریکایی، دو سوم مصریان (۶۹ درصد) اخوان المسلمین را یک جریان دموکراتیک میدانند. این نوع نگرش اخوان مورد انتقاد شدید اسلامگرایان افراطی از جمله ایمن الظواهری، شخصیت دوم القاعده و رهبر جماعت جهاد اسلامی مصر است که تأیید حکام مصر، موافقت با قانون اساسی و دموکراسی و پذیرش احزاب سکولار و غیر اسلامی را از سوی اخوان نشانۀ انحراف این جنبش میداند (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۹۳-۳۹۴).

۴)تعامل با فرق مسلمان و غیرمسلمان به ویژه قبطیها در داخل مصر برای اجتناب از جدال‌ها و درگیری‌های فرقهای: مشی عملی و نظری این جنبش نشان می‌دهد که اخوان المسلمین علاقه و انگیزۀ کافی برای تکفیر مسلمانان و یا غیرمسلمان ندارد و همواره از درگیر شدن در چنین مسائل پیچیده و بعضاً تفرقهافکنانهای دوری میکند. جنبش اخوان به رغم اعتقاد به سلف صالح، اساساً خود را از درگیری‌های بین مذاهب اسلامی کنار کشیده است و مسئله اساسی خود را اتحاد و اتفاق اسلامی و رهایی از یوغ بیگانگان در راستای تأسیس حکومت اسلامی قرار داده است. اخوان ضمن برقراری رابطه حسنه با جریانات مختلف اهل سنت، با شیعیان نیز ارتباط خوبی برقرار کرده است. این جماعت در برخورد با فرق غیرمسلمان نیز رویه همزیستی مسالمتآمیز را برگزیده است و به همین جهت در انتخابات اخیر مصر، این جنبش با شخصیت‌های مسیحی همکاری داشته و حزب آزادی و عدالت در برخی مناطق با مسیحیان نامزدهای مشترک داشت. هرچند که این جنبش تاکنون نتوانسته است از چارچوب نگرش سنتی خود در قبال اقلیت‌های غیر اسلامی فراتر رود، این در حالی است که قبطیها حدود ده درصد جمعیت مصر را تشکیل میدهند و اخوان همواره در مورد تعامل با قبطیها در صورت دستیابی به قدرت- به ویژه از سوی غرب- مورد سؤال قرار میگیرد (واعظی، ۱۳۹۱: ۴۰۵-۴۰۶).
۵)تحزبگرایی و بهرهگیری از تشکیلات برای دستیابی به اهداف سیاسی: در ابتدا، خلافت یا حکومت اسلامی هدف نهایی اخوان المسلمین را تشکیل می‌داد و از نظر اخوانیها خلافت نماد وحدت اسلامی و مظهر ارتباط ملت‌های مسلمان بود. با توجه به اولویت خلافت برای اخوان المسلمین، این جماعت به مخالفت با مفهوم تحزب و نظام چند حزبی در فعالیت سیاسی مشهور بود و همواره خود را جماعتی برتر از حزب معرفی می‌کرد. اما اخوان المسلمین به تدریج رویکرد انحصارطلبی حزبی را کنار گذاشت و با تجدیدنظر در این مفهوم، نظام چند حزبی را پذیرفته و در چندین مورد با احزاب مختلف وارد ائتلاف شد. اخوان برخلاف جریانات سلفی جهادی که دموکراسی و تکثر را خلاف شرع تلقی میکنند، حزب را مفهومی منفی در حکومتداری نمیپندارد و تلاش کرده است که هم در عرصه عمل و هم در عرصه نظر، مفهوم تحزب، انتخابات و کثرتگرایی را مورد تأیید قرار دهد و ضمن پایبندی به قواعد دموکراتیک، پیگیر اهداف خود باشد. این جنبش با توجه به تحولات عظیمی که در راهبردهایش برای نیل به حکومت اسلامی رخ داده است، با گزینش روش و منش عملگرایانه تلاش دارد تا اهداف خود را یک به یک و به آرامی و با بهرهگیری از امکانات موجود در جامعه کسب نماید؛ هرچند که احیای نوعی خلیفهگری اسلامی در جهان اسلامی را به عنوان یک آرمان همچنان حفظ کرده است.
۶)توجه و تأکید بر قدرت پارلمان و نظام پارلمانی: اخوان المسلمین در چارچوب نظام دموکراتیک، تأکید خاصی بر قدرت پارلمان و نظام پارلمانی دارد و آن را در مقایسه با نظام ریاستی واجد ابعاد و مؤلفه های دموکراتیک و تکثرگرایانهتری میداند. این گروه بر تشکیل مجلس نمایندگان از طریق انتخابات آزاد به منظور قانون‌گذاری و نظارت بر امور کشور تأکید میکند و تکثرگرایی و وجود احزاب سیاسی متعدد را میپذیرد. علاوه بر این، اخوانی‌ها پاسخگو کردن حاکم در برابر مردم را با وضع قواعد و ایجاد سازوکارهای نظارتی مورد تأکید قرار میدهند. همچنین این جنبش با اعتقاد به ناشی شدن قدرت سیاسی از اراده و رأی مردم و مشروط و محدود شدن مناصب سیاسی، چرخش و انتقال مسالمتآمیز قدرت را مورد پذیرش قرار می‌دهد. بر اساس برنامۀ اعلانی اخوان، این جنبش بر آن است که در کوتاه مدت نظام پارلمانی برقرار شود و به تدریج حرکت به سمت نظام مختلط ریاستی پارلمانی به سبک فرانسه- که از نظر آن‌ها بر نظام پارلمانی رجحان دارد- آغاز شود. اخوان به عنوان یک سازمان بسیار منسجم و مبتنی بر سلسله مراتب، همواره ساختار و سازمان را به افراد اولویت داده است. اخوان المسلمین در دو یادداشت رسمی خود که در مارس ۱۹۹۴ منتشر ساخت، با تأکید بر شورا و نظام چند حزبی، خاطرنشان کرد که ملت منبع قدرت است و آن را به شخص مورد اعتماد خود واگذار میکند. با این حال تأکید شد که قانون باید از اصل شریعت و سپس از اهداف و مقاصد و اصول کلی آن استنتاج شود. این یادداشت، شعار سنتی اخوان یعنی «قرآن؛ قانون اساسی ماست» را به این مضمون توجیه و تفسیر نمود (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۹۸-۳۹۹).
۷)تفکیک و استقلال قوا: در چارچوب نظام سیاسی و قواعد دموکراتیک، اصل تفکیک قوا و ممانعت از جمع شدن قدرت در نهادها یا در دست افراد خاص نیز مورد توجه جریان اخوان المسلمین مصر بوده است. تفکیک قوا و کارکردهای مستقل قوه قضائیه و مقننه یا همان جدایی پارلمان یا مجلس از قوه اجرایی از لوازم و ویژگیهای اصلی حکومت‌های دموکراتیک محسوب میشود که هدف اصلی آن ممانعت از تسلط مجریان سیاسی بر کلیه شئون کشور و حرکت کشور به سوی نظام استبدادی است. اما در خصوص اخوان المسلمین، یکی از اهداف اصلی از تأکید بر این مسئله عمدتاً جلوگیری از تحت تأثیر قرار گرفتن امور قضایی از سیاست‌ها و خواستههای حکومتی است.

۸)تأکید بر حقوق و آزادی‌های عمومی در چارچوب و مبانی اسلامی: اخوان المسلمین با ارائه روایت خاصی از اسلام و اسلامگرایی درصدد آن است که تعاریف جدیدی از حقوق و آزادی‌های سیاسی و اجتماعی که در دموکراسیهای غربی رایج است؛ مطرح نماید. اخوان المسلمین با تأکید بیشتر بر اصول و معیارهای کلان شریعت – مانند عدالت، آزادی، حقوق مردم و شورا- و پافشاری بر اهمیت اصول و نقش کمتر فروع و مسائل خرد شریعت -مانند حجاب-؛ رد کاربرد زور و قوانین دولتی برای اجرای احکام شریعت و تأکید بر اختیار و آزادی افراد و شهروندان در اجرای شریعت؛ و پرهیز دولت از انحصارگرایی و اجبار آزادیها و مسائل مختلفی مانند آزادی بیان و رسانه ها، آزادی مذهبی و عدم تبعیض نژادی و مذهبی، اصل برابری شهروندان، آزادی اجتماعات و حقوق و آزادی‌هایی از این قبیل را مورد پذیرش و تصدیق قرار میدهد. آزادی عقیده و بیان از مسائل مورد نظر جریان اخوانی است اما با این حال سعی دارد آن را با قیودی مانند آداب عمومی و مبانی اساسی آزادی تا حدی در چارچوبی ملایم و متناسب با عقاید مسلمین محصور کند. موضوع دیگر، پذیرش گردش آزاد اطلاعات در جامعه و قبول مطبوعات به عنوان رکن اساسی مردمسالاری در جامعه است. اخوان المسلمین همچنین بر آزادی اجتماعات و مشارکت در آن به استثنای مواردی که علیه امنیت عمومی و در جهت گسترش خشونت در جامعه باشد، پایبند است. برگزاری مراسم مذهبی و آزادی شعائر دینی برای اقلیت‌های دینی و مذهبی از موارد دیگری است که اخوان المسلمین بر آن‌ها تأکید میکند. دیدگاه این جنبش نسبت به حقوق زنان مثبت بوده و به مشارکت زنان در کلیۀ شئون سیاسی و اجتماعی در چارچوب اسلامی اعتقاد دارد و به جز تصدی پست رئیس کشور، زنان می‌توانند در سایر مسئولیت‌های اداری و اجتماعی مشارکت کنند (واعظی، ۱۳۹۱: ۴۰۱-۴۰۴).
۹)ضدیت با اسرائیل به عنوان مولود نامشروع غرب در سرزمینهای اسلامی و حمایت از مقاومت فلسطین: اخوان المسلمین معتقد است که فلسطین سرزمین وقف اسلامی است و تحت هیچ شرایط نمیتوان زمین وقف را به غیرمسلمان واگذار کرد. تاریخ اخوان و جانفشانی آن‌ها به ویژه در جنگ ۱۹۴۸، نشان میدهد که تا چه حد در راه آزادی فلسطین تلاش و ایثار نمودند. مکتب اخوان اگرچه خواهان تحقق اهداف با روش‌های مسالمتآمیز است؛ اما دربارۀ فلسطین، مبارزه و جنگ را به عنوان ابزار رسیدن به هدف آزادسازی فلسطین واجب می‌داند. اخوان پذیرش موجودیت اسرائیل را به طور کامل رد می‌کند و حتی مهدی عاکف، مرشد عام اخوان، اسرائیل را رژیم غاصب سرزمین عربی و اسلامی می‌داند که بایستی برای نابودی آن اقدام نمود، هرچند که این تلاش سال‌ها به طول بیانجامد. شایان ذکر است که طی سالیان دراز، راهبردها و سیاست عملی این جماعت در باره مسئله فلسطین رنگ و بوی نظامی و برخورد قهرآمیز خود را از دست داده است اما اخوان همچنان به اسرائیل به چشم دشمنی غاصب مینگرد. در واقع، اخوان با اتخاذ راهبرد عملگرایانه و محافظهکارانهتری در مقایسه با گذشته، ضمن حفظ عقاید و مواضع منفی خود در برابر اسرائیل، در مقطع کنونی تمایلی به برهم زدن تعادل نسبی اسرائیل با کشورهای عربی ندارد و تنها به صورت مدنی می‌کوشد تا مسئله فلسطین را در اذهان مردم مصر زنده نگه دارد. آن‌ها معتقدند که در صورت عدم توانایی می‌توان مانند صلح حدیبیه نوعی آتشبس میان مسلمانان و رژیم صهیونیستی برقرار کرد؛ به همین منظور محمد بدیع150، مرشد کنونی اخوان اعلام کرد که قرارداد کمپ دیوید لغو نخواهد شد، اگرچه ممکن است که اصلاحاتی در آن به عمل آید و این پیام روشنی به اسرائیل و قدرت‌های جهانی بود که اخوان المسلمین به دنبال انهدام و نابودی دولت اسرائیل نیست. اما در عین حال با به رسمیت نشناختن اسرائیل تنها حاضر است در قالب آتشبس طولانی مدت، به ترک مخاصمه با این رژیم بپردازد.
۱۰)تعامل مثبت با غرب و نه هم‌پیمانی با آن: پس از سقوط مبارک، رهبران اخوان المسلمین به آمریکا نزدیک شده و با اتخاذ موضع میانهرو و نه کاملاً منفی نسبت به قرارداد کمپ دیوید، امکان برقراری تعامل سازنده و رابطه سیاسی بر اساس احترام متقابل با غرب را فراهم نماید. از این رو، جماعت اخوان می‌کوشد ضمن محکوم کردن اشغالگران و سلطهگران و مبارزه مدنی و سیاسی با بیگانگان، باب مذاکره و حل و فصل امور از این راه را بازگذارد و از اعمال جهادی یا تکفیری در قبال بیگانگان به ویژه آمریکایی‌ها خودداری نماید. اخیراً نیز رئیس حزب آزادی و عدالت وابسته به اخوان، در دیدار با معاون وزیر خارجه آمریکا آمادگی خود را برای همکاری با ایالات متحده اعلام کرد.
۱۱)جایگاه شریعت و قوانین اسلامی در چارچوب‌های دموکراتیک از دیدگاه اخوان المسلمین: لازم به ذکر است که اخوان المسلمین به تناقض و چالش جدی میان دموکراسی و اصول و سنت‌های اسلامی قائل نیستند و با نگاهی موسع به شریعت و تأکید بر اسلام به عنوان اصول راهنمای کلی مانند عدالت و آزادی و پرهیز از توجه به جزئیات شرع؛ در پی حل و فصل چالش‌ها و تناقض‌های احتمالی در چارچوب‌های دموکراتیک میباشند. در واقع، اخوانیها، بر سازگاری اصول دموکراتیک و ارزش‌های اسلامی تأکید دارند و دموکراسیخواهی را به منزله فقدان توجه به مطالبات و اصول دینی نمیدانند. محمد مهدی عاکف، مرشد سابق اخوان المسلمین مصر، در خصوص رابطه اسلام و نظام سیاسی دموکراتیک می‌گوید: «ما در مصر حکومت مدنی با مرجعیت اسلامی می‌خواهیم. بنابراین، مرجعیت اسلام و مبنا بودن اسلام برای تمامی قوانین در چارچوب حکومت مدنی، از موضوعات جدی و مورد توجه اخوان المسلمین است.» اخوان المسلمین مصر به رغم پذیرش چارچوب‌های دموکراتیک و احترام به آزادی‌های عمومی، در پی وفاداری گستردهتر و عمیقتری به اصول، موازین و پیشینۀ اسلامی می‌باشد که به دلیل مرکزیت این کشور برای اخوانیهای جهان عرب است. همچنین سخنگوی اخوان المسلمین مصر در خصوص سازگاری اسلامگرایی و اجرای شریعت و دموکراسیخواهی میگوید که «ما در حزب آزادی و عدالت معتقدیم که شریعت اسلامی و شیوۀ درست اجرای احکام آن به شکل معتدل و میانهرو و همراه با مدارا خطری برای این کشور در برندارد.» به باور وی، الگویی که فهم مصریهای اعتدالگرا از اسلام را منعکس میکند، برخاسته از جامعهای اهل تساهل و تسامح است که در آن اقلیتی از مسیحیان زندگی میکنند؛ جامعه ای که هم از فرهنگ اسلامی اثر پذیرفته و هم بر فرهنگ اسلامی اثر گذاشته است. در کل، اخوانیها به تضاد میان اجرای شریعت و پیشبرد دموکراسی اعتقادی ندارند و اذعان می‌کنند که شیوه ها و چارچوبهایی برای تعیین چگونگی اجرای شریعت و تضمین آن وجود دارد؛ از جمله: الف) نظام دموکراتیک که تعیین می‌کند احکام شرع چگونه اجرا شود ب) نظام قضایی که صرفاً مشتمل بر روحانیون و علما و یا فقط مسلمانان نیست، بلکه از قاضیان حرفهای تشکیل شده است. ج) دادگاه عالی قانون اساسی که هر قانونی را که خلاف قانون اساسی وضع شود، لغو می‌کند. بنابراین، اجرای احکام شرع پیرو خواستهها و تمایلات افراد و تفسیرهای آنان نیست؛ بلکه مبتنی بر قانون، نظام قضایی و دادگاه عالی قانون اساسی است (واعظی، ۱۳۹۱: ۴۰۹-۴۱۱).
بیگمان رویکرد سیاسی اخوان المسلمین در این چند دهه، بر ملاحظه کاری سیاسی و سازگار شدن آرام و گام به گام با شرایط، از ترس نابودی یا شکست کامل استوار بوده است. رهبران جنبش استدلال کرده‌اند که برپا ماندن و انسجام سیاسی جنبش همواره در صدر اولویت‌های آنان است. این رویکرد، سازگاری سازمان با شرایط متغیر سیاسی را امکان‌پذیر کرده است. همه این دگرگونی‌ها را باید مایه گرفته از بازنگری‌های ژرفی دانست که اخوان المسلمین از میانه دهه ۱۹۹۰ تاکنون در رفتار سیاسی خود کرده‌اند. جنبش در اسناد و بیانیه های گوناگون، باور خود به مدنی بودن ماهیت اقتدار سیاسی، پایبندی خود به اصول شرع مقدس اسلام و احترام به ارزش‌های بنیادین و ابزارهای رسیدن به دموکراسی را یادآور شده است.
۳-۵-۲-۴ انشعاب در درون جنبش اخوان المسلمین
نسل رهبران اخوان المسلمین از جمله راهنمای معنوی آن، محمد مهدی عاکف، جزء پاسداران و حافظان این جنبش بودند که از تجربه سرکوب و زندانی شدن در دوران جمال عبدالناصر برخوردار بودند. این نسل از اعضای اخوان بیشتر محافظه کار بوده و متعهد به حفظ و محافظت از انسجام و یکپارچگی جنبش بوده و به سایر گروه‌ها مظنون بودند. گرایش این نسل از رهبران، ایفای نقش اخوان در یک گسترۀ وسیع زمانی و تأکید بر فعالیت تبلیغی یعنی دعوت از مردم از طریق فرآیند آموزش بود که هدف از آن آغاز تحول و دگرگونی اجتماعی به صورت تدریجی و از تودۀ مردم بود. اما نسل میانۀ اخوان برخلاف نسل رهبران این جنبش، با بهرهگیری از فضای نسبتاً باز سیاسی ایجاد شده توسط انور سادات و سازماندهی مجدد جنبش پا به عرصه سیاسی و اجتماعی مصر گذاردند و نخستین مهارت‌های سیاسی خود را در طول دهۀ ۱۹۷۰ و از طریق مشارکت و همکاری با فعالان دانشجویی در دانشگاه‌های مصر کسب کردند. این نسل میانۀ اخوان نقش اصلی را در هماهنگسازی و تشکیل ائتلاف با سایر گروه‌ها ایفاء نمودند .(Browers, 2009: 118)
ظهور حزب الوسط151 از دل گروهی از اعضای حرفهای نسل میانۀ اخوان المسلمین صورت گرفت. این حزب در ژانویه ۱۹۹۶ توسط تعدادی از اعضای سابق اخوان المسلمین با همکاری فعالانی که از پیشینههای سیاسی و ایدئولوژیکی متفاوتی برخوردار بودند و بعد از آنکه این ۷۴ نفر مصری – که ۶۲ تن از آن‌ها اعضای اخوان المسلمین بودند- تقاضانامۀ دریافت مجوز فعالیت خود را امضاء نمودند، شروع به کار کرد. در میان بنیان‌گذاران این حزب، ۶ مسیحی قبطی نیز حضور داشتند. نام این حزب به «اجتماع میانه» اشاره دارد و در گفتمان‌های مذهبی به عنوان «حدّ میانی» دو حدّ نهایی، همچنین حدّ میانی عقاید حاکم و جامعه و حدّ میانی گرایش‌ها سیاسی و ایدئولوژیکی به کار می‌رود (Browers, 2009: 119). این حزب از بستر اختلاف‌های فکری و اعتراض گروهی از اعضای جوان اخوان المسلمین به نرمش ناپذیری درونی سازمان برخاست. اخوان، ابوالعلاء ماضی152 رهبر این حزب را به ایجاد شکاف در جنبش متهم کرد و دولت نیز از شناسایی آن سرباز زد و بنیان‌گذاران آن را به اتهام کوشش برای تشکیل جبههای اسلامی در برابر دولت مصر به دادگاه‌های نظامی فرستاد. از ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۹، این حزب چهار بار برای دریافت پروانه فعالیت حزبی کوشید، ولی درخواست آن هر بار از سوی کمیتۀ احزاب سیاسی رد شد؛ زیرا بر پایۀ مادۀ اصلاح شدۀ قانون اساسی در سال ۲۰۰۷، احزاب اسلامی حق فعالیت نداشتند (دلیرپور،۱۳۹۰: ۱۶۷). در واقع، برنامۀ حزب الوسط نشان‌دهندۀ رویکردی تازه است. این حزب، حزبی سیاسی- مدنی بر پایۀ باورهای اسلامی است که می‌کوشد با آمیزهای از برداشت‌هایی ملایم‌تر از اسلام و گرایش‌ها لیبرال، با بخش‌های گستردهتری از جمعیت مصر سخن گوید. از دید بنیاد کارنگی برای صلح بین‌المللی، الوسط می‌خواهد «اصول شریعت اسلامی را به شیوه ای سازگار با ارزش‌های نظام دموکراتیک لیبرال تفسیر کند». دیدگاه حزب الوسط نسبت به اسلام بر سه ستون استوار است: شناسایی حق شهروندی که نیازمند رسمیت یافتن حقوق برابر برای مسلمانان و غیرمسلمانان است؛ شناسایی حق همه شهروندان برای رسیدن به مناصب سیاسی، همزیستی با دیگر فرهنگ‌ها بر پایه احترام به ویژگی‌های فرهنگی، عدالت و برابری، به هم وابستگی اجتماعی و منافع چند سویۀ گروه‌ها در جامعه. حزب الوسط همچنین بر آن بوده است که با بهره گیری از ابزارهای دموکراتیک، اصول شریعت را از راه فرآیندی گزینشی و نوگرایانه اجرا کند تا هدف‌های شرع مقدس اسلام در کنار توسعه و پیشرفت جامعه تحقق یابد. (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۶۸) این حزب پایگاه اصلی خود را در میان جوانان میداند و دارای اندیشه های اصلاحطلبانه در زمینۀ آزادیهای سیاسی و حقوق زنان می‌باشد. شایان ذکر است که این حزب در انتخابات مجلس ملی ۲۰۱۱ مصر، توانست ۶ درصد آراء را کسب نماید (واعظی، ۱۳۹۱: ۳۹۱).

۶-۲-۴ نقش و فعالیت‌های جنبش اخوان المسلمین در دوران پس از سرنگونی مبارک
در جنبش اعتراضی مردم مصر در سال ۲۰۱۱، اخوان المسلمین با کندی واکنش نشان داد. چه بسا احتیاط سنتی و پیشینۀ رفتار سازمان در چند دهۀ گذشته و ترس از اینکه دخالت زودهنگام به سرکوب سنگین اخوان المسلمین و کل شورش سیاسی بیانجامد، از دلایل چنین واکنشی بوده است. دلایلی برای اثبات این مدعا وجود دارد، از جمله اینکه حسنی مبارک و معاون وی عمر سلیمان، کوشیده بودند تظاهرات مردمی را به دسیسۀ اخوان المسلمین و دیگر سازمان‌های اسلامی برای بی ثبات کردن مصر، نسبت دهند (دلیرپور،۱۳۹۰: ۱۷۳). بنابراین، مدیریت واقعی تظاهرات میدان التحریر و حتی بازیگران سیاسی قدیمی با جوانان بود و اخوان المسلمین حتی در برابر تظاهرات ۲۵ ژانویه موضع روشنی اتخاذ نکرد. اما با شدت یافتن اعتراضات، از روز ۲۸ ژانویه با جنبش اعتراضی مردم مصر اعلام همبستگی نمود؛ اما به رغم آنکه تمامی تشکیلات خود را در خدمت جنبش اعتراضی قرار داد، نتوانست هدایت جریان را در دست بگیرد. به دلیل درک همین وضعیت بود که اخوان المسلمین بلافاصله حزبی رسمی تحت عنوان «حزب آزادی و عدالت153» را تأسیس کرد و دیدگاه‌های جدیدی را دربارۀ آینده مصر مطرح نمود. این تغییر در ایدئولوژی حزبی و ارائه تفسیرهای جدید از آن، متناسب با وضعیت جدید، روندی اجتنابناپذیر می‌نمود (نبوی،۱۳۹۰: ۳۰). بدین ترتیب، اخوان المسلمین مانند تمام گروه‌های اپوزیسیون سازمان یافته و برخوردار از بودجۀ مناسب توانست به سرعت خود را با تظاهرات مردمی مرتبط سازد و از آن به نفع خود بهره برداری نماید. در همین راستا، اخوان خواستار اجرای اصلاحات جامع و قانونی و آزادی زندانیان سیاسی شد. با اعلام برگزاری انتخابات چند حزبی توسط شورای نظامی حاکم مصر، محمد بدیع، مرشد عام اخوان المسلمین، در ۲۶ فوریه ۲۰۱۱ از تأسیس حزب جدید این جنبش اسلامگرا خبر داد و افزود که عضویت در این حزب برای تمام مصریانی که برنامه و خط مشی این حزب را میپذیرند، امکان‌پذیر است (Ehrenfeld,2011: 70).
اسلامگرایان وابسته به اخوان المسلمین همچنین در مصاحبهای با مجلۀ تایم، از تعهد خود به ماهیت مدنی و غیرفرقهگرایانۀ دولت جدید مصر صحبت کردند (Ehrenfeld,2011: 73). بنا به گفتۀ دنیس راس154، دبیر ارشد مرکز مطالعات خاورمیانۀ کاخ سفید، گروه‌های اخوان المسلمین به دلیل برخورداری از سازمان منسجم، آزادی بیان در مساجد و مهم‌تر از همه سابقۀ خالی از فساد این مجموعه و توانایی آن در تأمین رفاه اجتماعی توانستند در دوران پس از مبارک از اقبال عمومی بیشتری برخوردار باشند. سایر گروه‌ها از این آزادی برخوردار نبودند و در نتیجه این گروه توانستند به تدریج وجهۀ گروه ضامن عدالت اجتماعی را برای خود کسب نمایند.
از جمله دلایل موفقیت کنونی اخوان در عرصه سیاسی مصر می‌توان به توانایی بالای این سازمان در جذب جوانان، حفظ ساختار سازمانی منسجم، پیونددهی بخش اعظمی از جمعیت، تصاحب کرسی سندیکاهای ملی، هدایت تظاهرات سازمان یافتۀ متعدد و فعالیت‌های انتخاباتی پیشین، و حفظ حامیان بسیار منضبط علیرغم سرکوب و فشارهای رژیم سابق مصر اشاره کرد. در این میان لازم است که به دلایل ضعف گروه‌های اپوزیسیون و سکولار مصر که به رغم باز شدن فضای سیاسی در دوران پس از مبارک، نتوانسته‌اند نقشی فعال در عرصه سیاسی و اجتماعی مصر ایفاء نمایند، اشاره نماییم. از جمله این دلایل می‌توان فقدان بصیرت و نوآوری عقلانی، رهبری سالخورده، شکست در ایجاد رویه های دموکراتیک درون حزبی، ناتوانی در حل تعارضات داخلی و جلوگیری از انشعابات معمول، عدم توانایی برای به راه‌اندازی تظاهرات در حمایت از آزادی و دموکراسی و یا حتی فقدان حامی و ارادۀ لازم برای به چالش کشیدن رژیم سابق را ذکر نمود که در نهایت سبب شد که این گروه‌ها و احزاب در جذب اعضای جدید به خصوص از میان جوانان با شکست روبرو شوند. در واقع، می‌توان گفت که ضعف احزاب اپوزیسیون و سکولار مصر خود عاملی شد تا نقش اخوان المسلمین در جامعه مصر برجستهتر گردد (Shahin,2010: 110 & 114).
اما حضور سلفیان در مصر که با باز شدن فضا پس از یک دوره طولانی سرکوب و خفقان، دوباره به عنوان یک جریان مطرح شده‌اند، برای اخوان المسلمین مدعی وفاداری به تساهل مذهبی و تشکیل حکومتی دموکراتیک و کثرت گرا در مصر چالشی جدی به شمار میروند. این جریان برای مدت طولانی در جامعه مصر حضور داشت اما به دلیل حضور جنبش اخوان المسلمین که صحنه گردان اصلی همه فعالیت‌های اسلامی در مصر به شمار میرفت، مجالی برای اظهار وجود نیافت. اما اکنون با باز شدن فضا، دوباره فعال شده است و خواستار اجرای شریعت اسلامی در جامعه مصر و عدم انعطافپذیری در قبول شرایط گروه‌های اقلیتی همچون سکولارها و لیبرال‌ها شده است. به رغم برخی نگرانیها از رواج پدیدۀ سلفیگری در جامعۀ مصر، برخی ناظران، جریان سلفی را تنها یک حالت موقت و قطعی میدانند که هرگز نمی‌تواند نمایندۀ واقعی مصر باشد، زیرا مصریها به میانهروی و پرهیز از تندروی شهرت دارند. سلفیان مصر در دوران پس از مبارک، با عدول از مواضع قبلی خود و تشکیل حزب النور155 توانستند در انتخابات مجلس ملی مصر در سال ۲۰۱۱ در تعداد کرسی‌های تصاحب نموده، جایگاه دوم را به خود اختصاص دهند. شایان ذکر است که تبعیت این گروه‌ها از عربستان سعودی و دریافت کمک مالی از این کشور می‌تواند آن‌ها را به ابزاری برای اعمال نفوذ حاکمان عربستان سعودی در تحولات منطقهای و داخلی مصر تبدیل نماید.
اخوان المسلمین در پرتو تحولات جدید جهان عرب و در تلاش برای بهرهگیری از فرصت‌های سیاسی کنونی، سعی نموده است تا تفکر و رویکرد سیاسی خود را با روندهای دموکراتیک منطبق کند. این امر نه به مفهوم دور شدن این جنبش از اصول و مفاهیم اسلامی و مبانی اسلامگرایی خود، بلکه با هدف دستیابی به نوعی تلفیق میان اسلامگرایی، دموکراسی و نوگرایی صورت می‌گیرد. بدین ترتیب که اخوان المسلمین پس از سرنگونی رژیم مبارک با تشکیل حزبی سیاسی به نام حزب آزادی و عدالت به تنظیم عملکرد خود در مقابل قدرت سیاسی میپردازد و در ضمن نهادها و زیرمجموعه‌های خیریه، آموزشی و مذهبی و نیز خدماتی خود را همچنان در قالب پیشین حفظ کرده است. اخوان راه کمک به «گذار همراه با نظم» را در پیش گرفتند؛ شیوهای که آمریکا از آغاز خیزش سیاسی در مصر از آن پشتیبانی می‌کرد. اخوان المسلمین اعلام کردند تمایلی به رسیدن به مقامات سیاسی ندارند و تنها خواستار برآورده شدن حقوق دموکراتیک ملتند (دلیرپور، ۱۳۹۰: ۱۷۳).
طبق نظرسنجی انجام شده توسط مؤسسه پیپو با عنوان «پروژۀ نگرش جهانی»، حدود ۶۰ درصد از مصریان خواهان تبعیت کامل و دقیق از آموزه های قرآنی و ۳۲ درصد تنها خواهان پیروی از ارزشها و اصول اسلامی هستند. در این میان ۶۶ درصد مردم مصر معتقدند که اسلام نقش برجسته ای را در عرصۀ سیاسی این کشور ایفا می کند و ۶۱ درصد نیز این نقش را مثبت ارزیابی میکنند. با توجه به این نظرسنجیها می‌توان نتیجه گرفت که دولت جدید مصر از حمایت کافی برای پیشبرد هدف‌های خود از جمله مبنا قرار دادن شریعت اسلامی به عنوان منبع قانون‌گذاری برخوردار خواهد بود. اما نکته قابل توجه آن است که مردم مصر ضمن حمایت از سیاست‌های اسلامی دولت جدید؛ به همان اندازه نسبت به سیاست‌های اقتصادی آن حساس خواهند بود.
به لحاظ اقتصادی، مصر در شرایط بسیار بحرانی قرار دارد. سیستم اقتصادی که در آن بیکاری، نابرابری و کمبود فرصت‌ها منجر به سرنگونی رژیم مبارک شد نه تنها همچنان پابرجاست بلکه خود نیز از این خیزشهای مردمی لطمه دیده است. از اولین تأثیرات خیزش مردمی مصر بر اقتصاد این کشور میتوان به کاهش درآمدها در بخش توریسم اشاره کرد که در ماه مارس ۲۰۱۱ نسبت به سال قبل از آن سقوط ۶۰% را تجربه کرده و به کاهش درآمد از میزان یک میلیارد دلار به ۳۵۲ میلیون دلار و بیکاری گسترده منجر شده است. این در حالیست که پیش از تحولات مصر، این کشور برای ایجاد ۶۵۰ هزار شغل نیازمند رشد ۶ درصدی تولید ناخالص داخلی خود به طور سالانه بوده است. اقتصاد مصر در حال انقباض است و سرمایه خارجی به سرعت در حال خارج شدن از کشور است.
آنچه که مصر در شرایط فعلی بدان نیاز دارد، در وهلۀ نخست برقراری امنیت و ثبات و سپس خروج از بحران شدید اقتصادی است. در جامعهای که فقر شدید و بیکاری حتی پس از بیداری اسلامی، شرایط زندگی را برای مصریان دشوار کرده است، بهبود وضع معیشت حتی بیش از دمکراسی و آزادی‌های مدنی برای مصریان از اهمیت برخوردار است. همان‌طور که در نظرسنجی مؤسسه پییو مشخص شد، ۴۹ درصد مردم مصر خواستار ایجاد یک اقتصاد قدرتمند (در مقابل ۴۸ درصد خواهان برقراری رژیم دموکراتیک مناسب) هستند که این نشان از اولویت مسائل اقتصادی برای مردم مصر دارد (Pew Research Center: Overview, 2012). بنابراین، دولت برخاسته از اخوان المسلمین لازم است با درک و شناسایی نیازها و تقاضای مردم مصر، اولویت خود را رفع مشکلات اقتصادی از جمله تورم و بیکاری قرار دهد تا از رهگذر حل این مشکلات، جایگاه مستحکمتری در میان مردم مصر یافته و در نتیجه از حمایت بیشتری برای تحقق اهداف خود در طولانی مدت برخوردار شود.
از سوی دیگر در شرایط فعلی، مصر برای تأمین ثبات داخلی، نیازمند اطمینان از امنیت خارجی خود در سطح منطقهای و جهانی است؛ بنابراین به نظر نمیرسد به چالش کشیدن اسرائیل و یا در مقیاسی بزرگ‌تر ایالات متحده آمریکا در حال حاضر گزینۀ مورد نظر گروه‌های سیاسی مصر باشد؛ چرا که شرایط شکننده داخلی هرگونه درگیری خارجی را برای این کشور خصوصاً از جانب همسایه شمال شرقی آن اسرائیل با خطرات جدی مواجه خواهد ساخت. علاوه بر این مصر برای بهبود وضعیت اقتصادی خود به شدت نیازمند کمک‌ها و سرمایه گذاری خارجی است و در این میان پیشنهادهای کمک مالی آمریکا و عربستان فریبنده تر از آن است که مصریانِ گرفتار در بحران اقتصادی از آن چشم پوشی نمایند.

بخش پنجم
سیاست خارجی خاورمیانهای آمریکا و بیداری اسلامی

۱-۵ فصل اول: سیاست خارجی آمریکا در خاورمیانه (۱۹۴۵-۲۰۱۰)
منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا به عنوان یکی از مناطق مهم و استراتژیکی جهان همواره شاهد دخالت و نقشآفرینی قدرت‌های بزرگ بوده است. تا نیمۀ اول قرن بیستم، دخالت قدرت‌های بزرگ اروپایی در این منطقه چه به شکل دولت- ملت سازی (مانند نقش و دخالت قدرت‌های غربی در پیدایش کشورهای عراق، سوریه، لبنان، اردن و اسرائیل) و چه به شکل دخالت در مسایل منطقه و حمایت از یکی از طرفین منازعات خاورمیانه (ضمیمۀ موصل به عراق توسط انگلستان، واگذاری هاتای یا اسکندرون به ترکیه توسط فرانسه و یا تقسیم فلسطین به دو کشور عرب و یهود بنا به پیشنهاد انگلستان) بوده است.
با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و تضعیف قدرت‌های بزرگ اروپایی مانند فرانسه و انگلستان در اثر خسارات ناشی از جنگ، دو ابرقدرت ایالات متحده آمریکا و اتحاد جماهیر شوروی در عرصه بین‌الملل به تاخت و تاز و رقابت با یکدیگر پرداختند که بالطبع منطقه خاورمیانه نیز از این رقابت مصون نماند (جعفری ولدانی، ۱۳۸۸: ۵۲-۵۳). منطقه خاورمیانه به دلیل اهمیت و ارزش ژئوپلتیکی و ژئواکونومیکی که داشت، مورد توجه دو ابرقدرت قرار گرفت و فرآیند رقابت و یارگیری در این منطقه از جهان نیز مانند سایر مناطق به جریان افتاد. به عبارت دیگر، سیاست موازنه سازی که در ابتدا در سطح کلان سیستم رایج بود، به تدریج به سطح خرده سیستم‌ها یا مناطق نیز سرایت کرد. شایان ذکر است که قدرت‌های بزرگ که در تعریف و تدوین اولویت‌های سیاست خارجی خود بر اساس ساختار نظام تصمیمگیری می‌نمایند؛ در تدوین سیاست‌های منطقهای خود نیز از همان مؤلفۀ مهم ساختار سیستم تأثیر می‌پذیرند. در ادامه، به بررسی دقیقتر سیاستهای خاورمیانهای ایالات متحده در دورۀ زمانی جنگ سرد تا پیش از خیزش جهان عرب در سال ۲۰۱۱ و چگونگی تأثیرگذاری ساختار نظام بین‌الملل بر تدوین سیاست‌ها و تعریف منافع ملی و تهدیدهای امنیتی این کشور می‌پردازیم.

دوره های سیاست خاورمیانهای ایالات متحده آمریکا (از جنگ جهانی دوم تا خیزش جهان عرب)
۱-۱-۵ سیاستهای خاورمیانهای آمریکا در دوران جنگ سرد (۱۹۴۵-۱۹۹۱)
از جنگ دوم جهانی تا فروپاشی شوروی در سال ۱۹۹۱، یعنی در مدتی نزدیک به نیم قرن، نظام دو قطبی بر جهان حاکم بود که عاملی تعیین کننده در سیاستها و استراتژی‌های قدرتهای بزرگ برآمده از جنگ جهانی دوم به شمار میرفت. این ساختار دو قطبی نظام بینالملل و الزامات ناشی از موازنه سازی سبب شد که دو ابرقدرت در مناطق مختلف جهان به ویژه در خاورمیانه، به صورت ضمنی در خصوص جلوگیری از سقوط حکومت‌های منطقهای اعم از متحد یا غیر متحد توافق نمایند. آمریکا و شوروی در هنگام نقض قواعد بازی توسط متحدین منطقهای خود، با اعمال فشار بر آنان سعی می‌نمودند آن‌ها را به رفتار مبتنی بر خویشتن‌داری دعوت و یا وادار نمایند.
ایالات متحدۀ آمریکا با برخورداری از یک اقتصاد قوی و پشتوانۀ نیروی نظامی قدرتمند در عرصۀ جهانی با توجه به تقارن قدرت با رقیب خود شوروی، استراتژی جهانی خود را بر محوریت موازنه سازی در برابر دشمن استراتژیک و ایدئولوژیک با ظرفیت‌های نظامی متقارن حیات بخشید. بنابراین استراتژی آمریکا در دوران جنگ سرد، موسوم به بازدارندگی و در چارچوب مکانیسم موازنۀ قوا به کار گرفته شد (دهشیار، ۱۳۸۵: ۳۳). این کشور با تکیه بر نیروی نظامی قدرتمند خود و در نتیجه تأمین سطوح بالایی از بازدارندگی، سیاست سد نفوذ را مناسبترین راهبرد در قالب مکانیسم فوق‌الذکر یافت و از طریق مداخلۀ مستقیم یا انجام حمایتها و کمک‌های اقتصادی، سیاسی و نظامی به متحدان منطقهای خود با شوروی رقابت می‌کرد. رقابت دو ابرقدرت در این دوران به گونهای بود که میان رویدادهایی که در کشورهای مختلف گیتی حادث می‌شد، با توجه به تأثیر این رویدادها بر منافع جهانی آمریکا در رقابتش با شوروی، خود به خود و به ضرورت یک ارتباط درونی ترسیم می‌شد (دهشیار، ۱۳۸۸: ۱۹۵).
در این میان خاورمیانه برای ایالات متحده آمریکا به عنوان یکی از حلقه های سیاست سد نفوذ کمونیسم مطرح بود و برای شوروی نیز نفوذ در این منطقه به مثابه شکستن یکی از حلقه های زنجیرۀ سیاست سد نفوذ ابرقدرت رقیب تلقی میگردید. با این حال، دو قدرت متأثر از الزامات سیاست موازنه سازی، بر مبنای حفظ تعادل و توازن و احترام به یکدیگر سیاست‌های خود را شکل دادند؛ زیرا تنها در سایۀ این تعادل و توازن بود که حفظ ثبات در خاورمیانه ممکن می‌شد. دو ابرقدرت خویشتن‌داری و احتیاط را به عنوان الگوهای مسلط رفتاری در مدیریت بحران‌های خاورمیانه زیر نظر داشتند و در نتیجه به دلیل ترس از رویارویی، تصاعدی شدن بحران و در نتیجه جنگ هستهای، تا حد امکان به کنترل متحدان خود در منطقه می‌پرداختند.
سیاست خاورمیانهای ایالات متحده نیز در این دوران به گونهای شکل می‌گرفت که این کشور را به ناقض قواعد بازی ناشی از ساختار دو قطبی، از جمله احترام به منافع رقیب تبدیل ننماید؛ از این‌رو، سیاست این کشور در دوران جنگ سرد صرفاً محدود به حمایت از متحدان منطقهای خود به منظور حضور در منطقه خاورمیانه بود و اجازۀ اعمال سیاست‌های یکجانبهگرایانه، ساقط کردن حکومت‌ها و مداخلات نظامی به این کشور داده نمی‌شد (حاجی یوسفی و حاج زرگر باشی، ۱۳۹۰: ۷۴). برای ایالات متحدۀ آمریکا رسیدن به اهداف سد نفوذ شوروی تنها در صورتی امکان‌پذیر بود که بتوان از هرگونه خلأ قدرت در این منطقه جلوگیری کرد که این امر تنها در بطن ثبات محقق میگردید؛ ثباتی که در بستر الگوی حمایت از رژیمهای اقتدارگرای خاورمیانه تجلی یافت.
در این دوران، آمریکا و سایر قدرت‌های غربی از کشورهای محافظه کار و متمایل به غرب در خاورمیانه حمایت می‌کردند و شوروی نیز از دولت‌های متمایل به بلوک شرق. به عنوان مثال، در منازعات اعراب و اسرائیل، آمریکا از اسرائیل و شوروی از اعراب حمایت می‌کرد. در این زمان، رویکرد آمریکا به کشورهای منطقه و به طور مشخصتر نظام‌های سیاسی منطقه، تحت تأثیر تهدید شوروی، رویکردی اقتصادی- امنیتی و سیاست شوروی نیز مبتنی بر جلوگیری از نفوذ غرب، حفظ منافع تجاری و بازرگانی، عبور ترانزیتی و استقرار ناوگان خود در منطقه بود. در چنین شرایطی، مهار شوروی و تحدید نفوذ کمونیسم به عنوان مهمترین استراتژی بلوک غرب به رهبری آمریکا در بستر حمایت از اقتدارگرایی حکومت‌های منطقه خاورمیانه و علیرغم تعارض کامل سرشت این حکومت‌ها با ارزش‌های اعلانی رهبران آمریکا شکل گرفت. در واقع، ضرورت مبارزه همهگیر با کمونیسم، سبب شکلگیری سیاستی شد که در آن حمایت از رژیمهای دوست و طرفدار غرب بدون توجه به ماهیت داخلی این رژیم‌ها و صرف در نظر گرفتن نتایج عینی آن بر امنیت آمریکا ضروری بود. در دوران جنگ سرد، اشاعه دموکراسی در منطقه خاورمیانه، هدفی ارزشمند اما بسیار دور از دسترس می‌نمود. حتی آنهایی که با شور و اشتیاق فراوان به جهان‌شمولی ارزش‌های دموکراتیک اعتقاد داشتند، متقاعد شده بودند که اشاعۀ این ارزش‌ها در جهان بایستی در کوتاه مدت تابع مسائل امنیتی باشد. حتی در درون آمریکا این اجماع قدرتمند به وجود آمد که سیاست خارجی آمریکا به جای تمرکز بر آنچه که طرفدار آن است؛ بایستی بر آنچه که مخالف آن است، تمرکز نماید (Brown & Hawthorne, 2010: 13). اما این دوره کوتاه مدت در منطقه خاورمیانه نزدیک به نیم قرن طول کشید.
با حاکم بودن معیار سد نفوذ بر سیاست خاورمیانهای آمریکا، که خود متأثر از وجود تهدید ایدئولوژیک و استراتژیک یک هژمون منطقهای در حال ظهور در منطقه اوراسیا بود، منافع کلیدی این کشور در منطقه خاورمیانه عبارت بودند از :
– مدیریت بحران اعراب و اسرائیل
– تضمین امنیت انرژی
– حفظ ثبات سیاسی در منطقه در جهت تداوم، تثبیت و در صورت دستیابی به فرصت، گسترش حوزۀ نفوذ آمریکا
آمریکا سعی داشت با حفظ متحدان فعلی خود و حتی جذب متحدان جدید، از آنان در جهت مهار شوروی استفاده نماید. لزوم حفظ ثبات سیاسی در این دوران از چنان اهمیت بالایی برخوردار بود که حتی ترویج ارزش‌های غربی و اصول لیبرال دموکراسی با باور به اینکه زمینۀ سقوط تمامی نظام‌های منطقهای و پا گرفتن نظام‌های چپگرای طرفدار شوروی و یا نظام‌های ملیگرای افراطی متمایل به چپ را فراهم مینماید، محلی از اعراب نداشت و از سطح مواضع اعلانی مقامات آمریکا فراتر نمی‌رفت؛ زیرا محیط امنیتی در عرصۀ بین‌المللی، محیطی به شدت سختافزاری بود که جایی برای رویکردهای نرمافزاری ایالات متحده باقی نمیگذاشت (سلیمانی پورلک، ۱۳۹۰: ۸۱-۸۳). در این دوران، روندهای داخلی دول منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا، خود از نظر ثبات با تهدیداتی مواجه بود که از آن جمله می‌توان به تغییرات جمعیت شناختی و شهرنشینی (رشد بالای جمعیت و شهرنشینی کنترل نشده)، مسایل اقتصادی (بیکاری، تورم، بدهی خارجی)، نابسامانی جوامع و فرسایش کنترل دولت بر حوزه های اجتماعی و اقتصادی، بحران مشروعیت رژیم و افزایش نارضایتیهای داخلی و مهمتر از همه، چالش اسلام و ملیگرایی اشاره کرد که به عنوان چالش‌های ساختاری در لایه های درونی کشورهای منطقه وجود داشتند، اما این چالش‌ها تحت تأثیر فضای استراتژیک حاکم و غلبۀ سخت‌افزارگرایی در برابر نرم‌افزارگرایی در وضعیت بالقوه باقی ماندند (لسر، ناردولی و ارغوان، ۱۳۸۵: ۱۱۰). شایان ذکر است که با حیات یافتن یک جامعۀ بسته با انسداد شدید سیاسی، فکری، فرهنگی و اندیشهای، نظام سیاسی خود به بزرگ‌ترین منبع ناامنی برای جامعه تبدیل شد. از سوی دیگر، حمایت‌های گسترده آمریکا از رژیم‌های اقتدارگرای مستقر در منطقه، فضای داخلی این کشورها را به شدت مستعد حرکت به سمت سنت‌های بومی برای تعریف شرایط حاکم بر اجتماع ساخت که از جمله این سنت‌های بومی، اسلامگرایی بود که به تدریج به عامل تهدید کنندۀ ثبات رژیمهای سیاسی منطقه و در نتیجه منافع مهم آمریکا در منطقه تبدیل شد. در واقع در دوران جنگ سرد، نقش اسلام در جوامع منطقه و درک تهدید فزایندۀ آن برای ثبات جوامع مذکور در سایۀ تهدید جهانی و خطرناکتر شوروی به طور جدی مورد توجه قرار نگرفت و حتی در مواردی از گروه‌های اسلامگرا و ایدئولوژی اسلامی برای مبارزه با نفوذ شوروی و گرایش‌های چپگرا در منطقه استفاده شد.
به طور خلاصه، نیاز آمریکا به همکاری استراتژیک کشورهای عمدتاً عربی- اسلامی منطقه جهت مهار شوروی و تحدید نفوذ کمونیسم، مستلزم حفظ ثبات نظامهای سیاسی اقتدارگرای منطقه و بی توجهی به مضامین لیبرالیستی مورد ادعای خود بود که در تمام دوران جنگ سرد تداوم یافت.

۲-۱-۵ سیاست‌های خاورمیانهای آمریکا پس از جنگ سرد تا یازدهم سپتامبر (۱۹۹۱-۲۰۰۱)
دوران دوم سیاست‌های خارجی ایالات متحده در خاورمیانه با اضمحلال جغرافیای سیاسی و فرهنگی کمونیسم آغاز شد و با الحاق تمام و کمال جغرافیای سیاسی، اقتصادی اروپا به سیستم اقتصادی جهانی و نظام ارزشی لیبرالیسم، توجه آمریکا به منطقه خاورمیانه رفته رفته عمیقتر گردید. از میان رفتن رقیب ایدئولوژیک و استراتژیک در عرصۀ جهانی به همراه مطرح شدن تئوریهای لیبرالیستی نظیر «پایان تاریخ» فوکویاما سبب شد که آمریکا ظهور خود به عنوان یک قدرت جهانی را «به طور پیوسته با یک حس اعتماد به اینکه ما میتوانیم» همراه سازد (Krige,2010: 122). ظهور آمریکا به عنوان قدرت برتر جهانی باعث شد که این کشور خواستههای گستردهتری را برای خود تعریف نماید و با توجه به جایگاه برتر و بیرقیب خود در نظام بینالملل و برخورداری از آزادی عمل وسیع، عملاً به تعقیب این سیاست‌ها در عرصۀ جهانی بپردازد. همان طور که رابرت جرویس معتقد است خواستهها یا اهداف با افزایش توانمندیها گسترش مییابند؛ هرچند که با گستردهتر شدن دامنۀ اهداف، تهدیدهای امنیتی نیز به نسبت وسعت می‌یابند و چه بسا از دامنۀ تهدیدهای ملموس و عینی به سطح تهدیدات ذهنی و غیر ملموس گسترش یابند. در این میان ایالات متحدۀ آمریکا انتقال ارزش‌های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی خود به جوامع و کشورهای دیگر را که ضرورتاً رویکرد مداخلهگرایی را بر سیاست خارجی این کشور تحمیل می‌نمود در سطح جهان دنبال نمود و در سایۀ عدم نگرانی از روبرو شدن با مخالفت یا مقاومت مستقیم سایر کشورها، این امکان نیز برای آمریکا فراهم شد که در صورت لزوم، به آسانی به قدرت سخت متوسل شود (حاجی یوسفی و حاج زرگرباشی، ۱۳۹۰: ۷۶-۷۷). این نوع نگاه حاکم بر سیاستمداران آمریکایی مبنی بر برتری قدرت آمریکا در عرصۀ جهانی و برخورداری از آزادی عمل برای اجرای اهداف خود، الگوی رفتار خارجی این کشور را در جهت اشاعۀ آرمانهای لیبرالیسم و ارزش‌های اساسی آمریکا در سطح جهان به عنوان منافع این کشور شکل داد. اتخاذ این الگوی سیاست خارجی در واقع ارائۀ تعریفی روشن از ماهیت درگیری جهانی این کشور و هموارسازی راه برای نقشآفرینی نیروهای نظامی آمریکا در سرتاسر جهان بود، سیاستی که مرشایمر از آن با عنوان «امپریالیسم لیبرال» و با هدف دستیابی به هژمون جهانی یاد می‌کند. می‌توان گفت که حتی در این دوران، اصولی مانند پیشبرد دموکراسی و حقوق بشر، از نقش فرعی و تبعی نسبت به اهداف کلان و امنیتی آمریکا برخوردار بودند و تنها در چارچوب قواعد استراتژی مبتنی بر مداخلهگرایی این اصول جلوه و نمود می‌یافت. در این دوره، ایالات متحدۀ آمریکا از دموکراسی به عنوان سلاحی ایدئولوژیک علیه رژیم‌های استفاده کرد که دوست آمریکا به شمار نمی‌آمدند مانند برمه، کوبا و عراق. اما در مورد بسیاری دیگر از کشورها که تقارن و همخوانی میان اشاعه دموکراسی و حفاظت از امنیت آمریکا وجود نداشت، منافع امنیتی و مصالح اقتصادی ایالات متحده بر تلاش‌های دموکراتیزاسیون این کشور سایه افکند (Brown & Hawthorne, 2010: 17). در نگاهی دقیقتر، حتی توسل آمریکا به توجیهات بشردوستانه در مداخلات خود در سرتاسر جهان، با سیاست‌های گزینشی حقوق بشری آن به زیر سئوال می‌رفت و اعتبار این گونه مداخلات را نزد جهانیان بیش از پیش با تردید مواجه می‌ساخت. به عنوان مثال امتناع آمریکا از مداخله بشردوستانه در بحران روآندا (۱۹۹۴) آن هم به دنبال کشته شدن ۱۸ سرباز آمریکایی در عملیاتی مشابه در سومالی در سال ۱۹۹۳، نشان‌دهندۀ سستی ادعاهای بشر دوستانه و پایبندی ضعیف مقامات آمریکایی به اصول اخلاقگرایی در سیاست خارجی این کشور است. الگوی رفتاری آمریکا در این دوران بیشتر بر اساس مداخلهگرایی گسترش یابنده، یکجانبهگرایی عملگرایانه، چندجانبهگرایی سمبلیک، روابط مبتنی بر اعمال نفوذ آشکار، روابط مبتنی بر اجبار و رفتارهای مبتنی بر زور قابل بررسی است.
تجاوز عراق به کویت در دوم آگوست سال ۱۹۹۰، بهانۀ لازم را برای اعمال سیاست‌های مداخلهجویانۀ آمریکا در منطقه خاورمیانه که ناشی از ساختار جدید توزیع قدرت در نظام بین‌الملل بود، فراهم کرد. این گونه مداخلهجویی یک‌جانبه که در دوران جنگ سرد و با وجود رقیب قدرتمندی مانند شوروی ناممکن بود، در فضای پسا جنگ سرد و برخورداری آمریکا از آزادی عمل وسیع به سهولت صورت گرفت. سیاست‌های آمریکا در منطقه خاورمیانه بیش از هر نقطه دیگر جهان، تناقضهای درونی سیاست‌های اعلانی و اعمالی آمریکا را آشکار می‌ساخت. حمایت دولت‌های جرج بوش پدر و کلینتون از رژیمهای اقتدارگرا و متحد غرب که ابتداییترین حقوق مدنی و سیاسی شهروندان خود را نقض مینمودند، همچنان با چشمپوشی و اغماض روبرو بود و حتی اعمال تحریمهای یک‌جانبه در سطح بین‌المللی که با هدف فشار بر دشمنان آمریکا در منطقه مانند ایران، عراق، سوریه، لیبی، جنبش حماس و فتح صورت می‌گرفت، به جای کاربرد مکانیزمهای دسته جمعی و چندجانبۀ سازمان ملل متحد، خود حکایت از یکجانبهگرایی عملگرایانۀ آمریکا در منطقه خاورمیانه داشت. آمریکا سعی داشت تا با تکیه بر شعارهایی مانند ترویج دموکراسی و حقوق بشر زمینۀ تقویت حضور و نفوذ و استقرار خود را در خاورمیانه فراهم سازد و رهبری خود را در مناطقی گسترش دهد که پیش از این و در دوران جنگ سرد قلمرو و عرصۀ نفوذ شوروی بود (حاجی یوسفی و حاج زرگرباشی، ۱۳۹۰: ۸۳).
آنچه که تداوم سیاست‌های دوران جنگ سرد را حتی در دوران پسا جنگ سرد ضروری می‌ساخت، نه تهدید جهانی برآمده از یک قدرت رقیب همتراز بلکه تهدیدات ناشی از رشد اسلامگرایی در منطقه خاورمیانه بود که در دوران رقابت ایدئولوژیک لیبرالیسم و کمونیسم در عرصه نظام بین‌الملل، مورد توجه قرار نگرفت و حتی گاهی به عنوان ابزاری برای مقابله با نفوذ کمونیسم و اندیشه های چپ به کار گرفته شد. همان‌گونه که در بخش پیشین اشاره شد، اسلامگرایی در کشورهای خاورمیانه و شمال آفریقا تحت تأثیر عواملی همچون ناکارآمدی دولت در تأمین مایحتاج روزمره مردم، سرخوردگی مردم این منطقه از ایدئولوژی‌های ملیگرایی و سوسیالیسم، بحران هویت ناشی از رواج ارزش‌های غربی در میان نخبگان این جوامع و نقش آفرینی گروه‌های اسلامگرا در عرصۀ اجتماعی و حتی تقویت مقطعی این گروه‌ها از سوی رژیم‌های حاکم به عنوان سدی در برابر نفوذ گرایش‌های چپ در جامعه، به رشد قابل ملاحظهای دست یافت. اما با پایان یافتن جنگ سرد، این گروه‌های اسلامگرا به عنوان تهدیدی برای ثبات رژیمهای حاکم و دوست آمریکا و در نتیجه منافع این کشور در منطقه مطرح شدند، به ویژه آن که گرایش‌های عمومی این گروه‌ها عمدتاً در مخالفت با غرب و ارزش‌های غربی بود که تا حدودی از سیاست‌های حمایتی آمریکا از رژیم‌های اقتدارگرا و غیر اسلامی منطقه در دوران جنگ سرد ناشی می‌شد. در کنار این عوامل، نقش تئوریهایی همچون «برخورد تمدنها156» ساموئل هانتینگتون157، به بدبینی عمیق از روندهای اسلامگرایی دامن زد و با مطرح کردن اسلام به عنوان یک چالش تمدنی برای حوزۀ تمدنی غرب، آن را نه تنها به عنوان یک عامل برهم زنندۀ ثبات در منطقه خاورمیانه، بلکه به عنوان یک عامل بیثباتی و تهدید در سطح کلان و در رقابت با ایدئولوژی و ارزش‌های غربی در جهان مطرح ساخت. در این میان، پیروزی اسلامگرایان (جبهه نجات اسلامی) در الجزایر در انتخابات دسامبر ۱۹۹۱، خطر قدرتیابی فعالان اسلامی را در منطقه در صورت فراهم شدن زمینه های مشارکت در عرصۀ سیاسی -که در مغایرت آشکار با منافع آمریکا قرار داشت- به سیاستمداران این کشور گوشزد کرد. انتظار می‌رفت که با فروپاشی شوروی و از بین رفتن ضرورت همکاری استراتژیک کشورهای منطقه برای تحدید نفوذ کمونیسم، از اهمیت سیاست حمایت آمریکا در برابر نظام‌های اقتدارگرای منطقه کاسته شود؛ اما بر خلاف چنین انتظاری، آمریکا این بار با مطرح ساختن تهدید اسلامگرایی و ابراز نگرانی از احتمال قدرتیابی نیروهای اسلامی حتی از طریق انتخابات و شیوه های مسالمتآمیز، اعمال هرگونه تغییرات بنیادین در منطقه خاورمیانه را بر خلاف روند حفظ ثبات در کشورهای دوست و در نتیجه منافع خود تلقی کرده و به شدت با آن مخالفت نمود. نتیجه طبیعی در پیش گرفتن این رویه از سوی سیاستمداران آمریکایی، نادیده گرفتن مضامین ارزشی و نرمافزاری مانند دموکراسی، آزادیخواهی و حقوق بشر به بهای تأمین منافع امنیتی آمریکا در منطقه بود. در این مرحله، سیاست منطقهای آمریکا در عرصه نظر و عمل از تناقض‌های شدیدی رنج می‌برد. در حالی که دکترین نظم نوین جهانی بوش، بر جایگاه خاص مضامین ارزشی و اخلاقی مانند آزادی، حقوق بشر و دموکراسی تأکید می‌کرد و سیاست اعلانی نیز در راستای همین دکترین تنظیم میشد، اما در عرصۀ سیاست اعمالی، آمریکا راه کاملاً متفاوتی را پیمود، به گونه ای که سیاست مدارا با اسلامگرایان در دوران جنگ سرد را به سیاست حذف اسلامگرایان تغییر داد که نشان‌دهندۀ پایان دورۀ کارآیی این گروه‌ها برای منافع آمریکا در سطح منطقه بود.
در این میان، برای تشریح سیاست خاورمیانهای آمریکا در دوران پسا جنگ سرد که تحت تأثیر ساختار نظام بینالملل و همچنین مطرح شدن اسلامگرایی به عنوان تهدیدی علیه منافع آمریکا در منطقه شکل گرفت، لازم است دیدگاه‌های غربی و به ویژه روشنفکران آمریکایی در خصوص اسلام و جریان‌های اسلامگرایی و همچنین تأثیر هر یک از این دیدگاه‌ها بر سیاست دولت آمریکا در دوره های مختلف را به طور مختصر توضیح دهیم. دیدگاه غرب در خصوص جریان‌ها و جنبش‌های اسلامگرا در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا متفاوت و یا حتی متعارض است. گروهی از اندیشمندان غربی مسئولیت برخی از احساسات ضد غربی اسلامگرایان را به گردن سیاست‌های غرب می‌اندازند و عده ای دیگر نیز منشأ آن را ویژگیهای ذاتی اسلام می‌دانند و بدین ترتیب غرب را از هرگونه مسئولیتی مبرا می‌نمایند. گروه نخست به عنوان جهان سومیهای نو، با پذیرش وجود گرایش‌های مختلف در جنبش‌های اسلامی، آن‌ها را به تدریجیگرایان- طرفداران اصلاحات از طریق روندهای انتخاباتی- و طرفداران اقدامات سریع و در صورت لزوم خشونت آمیز برای سرنگونی دولت‌های موجود و استقرار حکومت‌های اسلامی تقسیم می‌کنند. این دیدگاه، عامل اصلی توسل برخی از جنبشها به اقدامات تروریستی را سیاست‌های غرب و سرکوب آزادی سیاسی در جهان اسلام می‌داند. از این منظر، تروریسم نه از ذات اسلام بلکه نتیجه سیاست حمایتی آمریکا از دولت‌های اقتدارگرا در جهان اسلام بوده است که زمینۀ ظهور گروه‌های اسلامی مسالمتجو را از بین می‌برد. بنابراین، از این دیدگاه، محدود کردن گستره و نفوذ گروه‌های تروریستی مستلزم استراتژی سیاسی دوجانبه است که هم متضمن ایجاد زمینه های لازم برای رشد گروه‌های سیاسی در جهان اسلام و هم متضمن تلاش آمریکا و متحدانش برای تقویت نهادهای دموکراتیک در جوامع اسلامی از طریق فرآیندهای تأثیرگذار در دولت‌ها و تحقق ارزش‌های کثرتگرایی می‌باشد. به زعم این گروه از تحلیلگران، روند غالب در جنبش‌های اسلامگرا، حرکت به سمت اعتدال است که غرب ضرورتاً باید آن را تقویت نماید. این دیدگاه یکی از دیدگاه هایی است که در حال غالب شدن بر جهان غرب است (سلیمانی پورلک، ۱۳۹۰: ۱۰۱-۱۰۲).
در محافل فکری و روشنفکری آمریکا در قبال اسلام سیاسی نیز دو گروه تقابلگرایان و سازشگرایان وجود دارند. تقابلگرایان با طبقهبندی کردن همۀ اسلامگرایان فعال در قالب بنیادگرایان اسلامی، مدعی تضاد عملی میان اسلام و دموکراسی هستند و معتقدند که بنیادگرایان اسلامی همانند تمامیتخواهان کمونیست ذاتاً ضد دموکراتیک و عمیقاً ضد غربی هستند. تقابلگرایانی چون برنارد لویس و گیلز کپل158 لیبرال دموکراسی را ناسازگار با اسلام دانسته و معتقدند که ضد غربی و به ویژه ضد آمریکایی بودن اسلامگرایان از آمیزهای از احساس حقارت، حسادت و ترس ناشی میشود (هانتر، ۱۳۸۱: ۱۵۰). از دیدگاه افرادی مانند هانتینگتون و مارتین ایندایک159 حکومت دموکراتیک به سبک غربی در جهان عرب نیروهای سیاسی ضد غرب را تقویت می‌کند. از دیدگاه تقابلگرایان، ایالات متحده نبایستی برای تحقق حقوق بشر و اعمال اصلاحات دموکراتیک به متحدان خاورمیانهای خود فشار آورد؛ زیرا فشار برای دموکراتیزاسیون زودرس میتواند سبب تضعیف چشمگیر رژیم‌های طرفدار ایالات متحده و ظهور نظام‌های دیکتاتوری، تئوکراتیک و متعصبتر گردد. از نظر آنان، خاتمه جنگ سرد و فروپاشی شوروی نه تنها صلح و امنیت را برای جهان به ارمغان نیاورد، بلکه یک جنگ فرهنگی جدید و مرگبار میان اسلام و غرب را موجب شد که ایالات متحده نمی‌تواند نسبت به آن منفعل باشد (جرجیس، ۱۳۸۲: ۵۳-۶۱).
اما سازشگرایان با قبول انعطافپذیری سنت اسلامی، تهدید یک اسلام خشن و انحصارطلب را بازسازی یک اسطورۀ غربی میدانند که با واقعیت تاریخ مسلمانان فاصلۀ بسیار دارد. آن‌ها معتقدند که اسلامگرایان با برخی سیاست‌های مشخص غرب مخالف هستند، سیاست‌هایی که به نظر می‌رسد موجب تداوم سلطۀ غرب و وابستگی و تحقیر جوامع اسلامی است، از جمله پشتیبانی واشنگتن از رژیمهای فاسد و سرکوبگر خاورمیانه، پشتیبانی بدون قید و شرط از اسرائیل و تاریخ طولانی مداخلۀ نظامی و اقتصادی ایالات متحده در منطقه. در واقع، سازشگرایان بر خلاف تقابلگرایان که فقدان دموکراسی در کشورهای اسلامی را ناشی از عوامل داخلی به ویژه فرهنگ، مذهب و تاریخ این کشورها می‌دانند، توجه زیادی به نقش متغیرهای خارجی یا تحولات داخلی با منشأ خارجی همچون تأثیر استعمار، نظام سیاسی، قدرت فردی حاکمان منطقه به دلیل برخورداری از پشتیبانی ایالات متحده، هزینه های تعارض اعراب و اسرائیل و مداخلۀ خارجی میدانند. سازشگرایان با درک این مسئله که پشتیبانی ایالات متحده از رژیمهای سرکوبگر، احساسات ضد آمریکایی را تشدید خواهد کرد و موجب تشویق افراطگرایی خواهد شد، سیاستمداران آمریکایی را به اتخاذ یک رویکرد جامع و نه مانع که حافظ منافع ایالات متحده در درازمدت باشد، فرا می‌خوانند و به آن‌ها توصیه می‌کنند که واکنش منفی و خصمانه مسلمین به همۀ مداخلات خارجی در امور داخلی آن‌ها را مورد تأیید قرار داده و توجه داشته باشند که پشتیبانی سنتی غرب از حکومت‌های قدرتمند اما فاسد و ناکارآمد خاورمیانه و حرکت نظامی علیه رهبران شورشی عرب نظیر قذافی می‌تواند امری منفی برای اعادۀ نظم در جهان عرب تلقی شود. در نهایت بایستی خاطرنشان کرد که هرچند موفقیت سازشگرایان در بالا رفتن آگاهی مقامات ایالات متحده از ماهیت سیال، مبهم و در هم تنیدۀ احیاگری اسلامی قابل توجه بود؛ اما روشن است که در سیاست‌های منفرد ایالات متحده در قبال ایران، عراق و سایر جنبش‌های اسلامگرا در منازعه اعراب و اسرائیل، دیدگاه تقابلگرایان تأثیرگذار بوده است (جرجیس، ۱۳۸۲: ۶۲-۷۰). به طور کلی می‌توان گفت که عدم تمایل آمریکا به دشمنی صریح با اسلامگرایان، بدگمانی عمیق این کشور دربارۀ جهتگیری و دستورالعمل فعالان اسلامگرا و تردید در مورد امکان سازش میان اسلام و دموکراسی از جمله مؤلفه های اثرگذار بر مواضع آمریکا در قبال اسلام سیاسی هستند.

ادامه متن

پایان نامه بررسی مکانیزمهای مختلف مشتریان در مواجه با نارسایی خدمات و تاثیر شهرت برند بر آن

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

موسسه آموزش عالی نیما

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

عنوان

بررسی مکانیزمهای مختلف مشتریان در مواجه با نارسایی خدمات و تاثیر شهرت برند بر آن

شهریور 1394

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول. 1

-2-1بیان مسئله : 4

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع : 5

-4-1هدف های تحقیق : 7

-5-1فرضیه های تحقیق : 8

6-1-روش کلی تحقیق : 8

-7-1قلمرو مکانی و جامعه تحقیق. 8

-8-1قلمرو زمانی تحقیق : 9

-9-1 روش نمونه‏گیری : 9

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده : 9

-11-1تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی): 10

-1-11-1نارسایی خدمات : 10

-2-11-1رضایت مشتری : 10

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند : 11

فصل دوم. 13

2-1خدمات : 14

1-1-2ویژگی خدمات : 17

2-1-2کیفیت خدمات : 20

2-2مدیریت برند خدمات : 22

2-3قصور از خدمت 23

4-2 جبران خدمات.. 27

5-2قصور از خدمت و رابطه. 28

6-2تئوری اسناد 28

1-6-2اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور  از خدمت : 29

7-2اسناد مکان هندسی : 31

8-2اسناد کنترل پذیری : 32

10-2پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت : 34

1-10-2پاسخ های احساسی.. 34

2-10-2پاسخ های شناختی.. 35

3-10-2پاسخ های رفتاری.. 35

4-10-2مقابله به مثل. 36

11-2استراتژی های مواجه مصرف کننده : 36

1-11-2مواجه عملی  : 37

3-11-2تفکر مثبت  : 38

4-11-2بیان کردن احساسات  : 38

5-11-2جستجوی حمایت موثر  : 38

6-11-2جستجوی حمایت عاطفی یا هیجانی : 38

7-11-2اجتناب  : 39

8-11-2انکار  : 39

12-2مفهوم برند : 39

1-12-2اعتماد به برند : 42

2122شهرت برند : 43

3-12-2اجزا شهرت شرکت : 46

13-2شهرت سازمانی.. 48

14-2شهرت سازمانی و برند. 50

15-2مشتری کیست ؟. 51

16-2حفظ مشتری 53

17-2ارزش مشتری : 54

18-2انتظارات مشتری از خدمت.. 54

1-18-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری : 55

19-2تعریف فایده و رضامندی از نظر مشتری : 58

1-19-2ابزار پیگیری و اندازه گیری رضایت مشتریان : 61

20-2رضایت مشتری در بخش خدمات : 62

21-2رفتار مصرف کننده : 62

22-2نیات رفتاری : 66

23-2تبلیغات دهان به دهان. 69

24-2ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمات : 71

25-2قصد خرید مجدد 72

26-2پیشینه تحقیق. 73

فصل سوم. 79

1-3روش تحقیق. 80

2-3متغیر های تحقیق. 82

3-3روش های جمع آوری اطلاعات : 83

4-3جامعه آماری.. 83

5-3روایی و پایایی پرسشنامه. 84

6-3روش تجزیه و تحلیل. 86

7-3مدل سازی معادلات ساختاری.. 86

8-3تکنیک حداقل مربعات جزئی : 87

فصل چهارم. 90

4-1-آمار توصیفی متغیرهای جمعیتشناختی تحقیق. 91

4-1-1-جنسیت.. 91

4-1-2-سن.. 93

4-1-3-میزان تحصیلات.. 94

4-2-بررسی مدل نظری تحقیق. 95

4-2-1-آزمون فرضیات تحقیق. 95

فصل پنجم. 109

5-1-یافته های تحقیق : 111

5-2-محدودیت ها : 116

5-3-تحقیقات آتی : 116

منابع و ماخذ. 118

مقدمه :

از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده اند، تصویرذهنی از دانشگاه ها موضوع جدیدی اسـت کـه توجـه بسـیاری از دانشگاه ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشـگاههـا بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کـرده تـا از طریـق ایجـاد مجموعـه ای از ویژگـیهـای مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشـجویان بـالقوه بـرای خودشـان برنـد ایجـاد کنند (سانگ[1] و یانگ[2] ،2008 )

موسسات آموزشی باهوش ، مهاجم و برخوردار از مدیریت قوی، تصویر ذهنی خود را به شانس موکول نمی کنند.آنها تصویر ذهنی شان را یکی از با ارزشتـرین دارایـی آنهـا قلمداد میکنند.آنها همچنین مخاطبانشان را اولویـت بنـدی مـیکننـد، تحقیقات بازاریـابی انجام میدهند و براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات برای خود برنامه ریزی میکنند و جهت اجرای برنامه هایشان منابع کافی تخصیص میدهند.دلیل انجام تمامی این اقدامات در راستای تصویر ذهنی از دانشگاه این است که یادگرفته انـد تصـویرذهنـی همـه چیـزاسـت .

با توجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیربسزایی در تصمیم گیری برای ورود بـه ،یک دانشکده یا دانشگاه دارد (گـاتمن[3] و میـااولیس[4] ،2003)  و در عصـر کسـری بودجـه و افزایش رقابت (لنـدرام[5]،توریسـی[6] و هـارلس[7] ، 1998)برخـورداری از تصـویر متمـایز بـرای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابـت بـرای جـذب دانشـجویان ، اسـاتید و نیروهـای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر میرسد(پالاسیو[8] ، منزز[9] وپیریز[10]،2002).

. در این راستا با مطالعه مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با توجه به مدل نظری تحقیق که برگرفته از پژوهش سنگاپوتا، بالاجی وکریشنان در سال  2014 میباشد تاثیر شهرت برند و قصور از خدمات بر رضایت مشتری و نیات رفتاری با ارائه شش فرضیه و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت.

 

-21بیان مسئله :

در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر سازمان ها بر روی حفظ مـشتریان بـه عنـوان کلیـد اصـلی موفقیت تاکید دارنـد. در بازاریـابی مهمتـرین اسـتراتژی، حفـظ مـشتریان کنـونی و جـذب مشتریان جدید است. در نتیجه غالب شرکتها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده مـی شـود، بـه احتمـال زیاد رضایت مشتریان را ارتقاء میبخشد.(لین[11] ، 2006) . با این وجود ممکن است در فرآینـد تحویـل خدمات نارسایی ها ، خطاها ، اشتباهات و نارضایتی هایی رخ دهد. چنانچه سازمان ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند. احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگـرش هـای منفـی مـشتریان ناراضـی و نهایتـاً حفـظ ایـن مشتریان انجام میگیرد.(میلر[12] ، کریجد[13] و کراون[14] ، 2000) .  بنابراین، تأکید و تمرکـز بـر روی احیـاء خـدمات و خـصوصاً استراتژیهای احیاء خدمات برای رفع این مشکل بـرای شـرکت هـا ضـروری اسـت . احیـاء خدمات و رابطه آن با رضایت مشتریان و تصمیم به خرید مجدد آنها از جملـه موضـوعاتی است که در قرن 21 به طور فزایندهای مورد علاقه قرار گرفته است. وقوع نارسائی خـدمات میتواند رضایت مشتری را از بین ببرد؛ رضایت مشتری که به عنـوان پـیش زمینـه و مقدمـه نیات رفتاری مشتری شناخته می شود یک عامل کلیدی است که هر صنعت خدماتی باید به آنها دست یابد چرا که یک سازمان می تواند با حفظ مشتریان فعلی هزینـه جـذب مـشتریان جدید را کاهش دهد.

 

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع :

سازمانهای امروز را میتوان جزیی از دنیای در حال تحول و پویـا دانسـت کـه تفـاوت هـای آشکاری با روزگار گذشته پیدا کرده اند. ویژگی بارز آنهـا انعطـاف پـذ یری، پویـایی و پیچیدگی است. آنها برای آنکه بتوانند در رقابت دوام پیدا کنند باید توانایی تطبیق و واکـنش پـذ یری سـر یع در جهت درست و کارآمد داشته باشند. بـر همـین اسـاس مـی تـوان سـازمان هـا را بـا توجـه بـه تحولات گسترده، به صورت سیستمهایی زنده و پویا در نظر گرفت کـه بـه منزلـه مجموعـه ای از اجزای به هم پیوسته برای تحقق هدفی مشترک که دلیل وجودی آنها اسـت در محیطـی کـه از آن تأثیر می پذیرند و بر آن تأثیر می گذارند فعالیت میکنند. عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمانها در محیط رقابتی در نظر گرفـت کـه یکـی از مهمترین و ارزشمندترین آنها مشتریان هستند. آنان با رجوع به سازمانها، خدمات مـورد نیازشـان را دریافت میکنند و درنهایت پس از دریافت خدمت، رضایت یا  عـدم رضا یتشـان را از کیفیـت خدمات و نحوه ارائه آن اعلام مینمایند.  (عطافر و امری ،  1390 ) .

در دهه ای که گذشت، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت میکند .در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود  وتاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند.(خیری،سمیعی نصر و پور خوجین،1391)

شرکتها در می یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است؛ شرکتها باید نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی که در برون آنها رخ میدهند بینش و آگاهی بدست آورند، بنابراین شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهای آگاه شرکت هایی هستند که صرفا بدنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق ایجاد اعتماد و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.

(حسینی ، نبوی و نیلی ،1391) .

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی است ، رسیدن به آن برای شرکت ها و صنایع خدماتی دشوار است .

با توجه به به بروز اجتناب ناپذیر خطا و اشتباهات در ارائه خدمات و شـکایات متعاقـب آن از جانـب مشـتری، اتّخاذ سیاستهای مناسب برای رسیدگی به شکایات مشتریان ضروری مـی نمایـد.(کاظمی و نظیف ،1389  )

نارسایی در ارائه خدمات اجتناب نا پذیر است و احیا چنین برخوردی یک چالش مهم برای شرکت های خدماتی ارائه می کند . زمانی که نارسایی خدمت اتفاق می افتد ، مشتریان یک بی ثباتی یا ناسازگاری را تجربه می کنند و احساس ناخشنودی می کنند .نارسایی خدمات ، یک فرآیند درونی مقابله را می طلبد که در آن مشتریان تلاش میکنند تا تنش مربوط به تجربه منفی را کاهش دهند و در طول نارسایی خدمات ، مشتریان در شکلی از استراتژی های مقابله درگیر می شوند تا بر وضعیت نامطلوب غلبه کنند .

با این حال استرس تجربه شده ، منوط به انتظاراتی  است که مشتریان از ارائه خدمات دارند. و همین امر باعث می شود که مشتریان احتمالا از استراتژی های مقابله مختلف بر اساس انتظارات مرتبط با نام تجاری خدماتی که نارسا است ، استفاده کنند .(سنگاپوتا[15] ، بالاجی[16] وکریشنان[17] ، 2014) .

 از این رو ما بر انیم تا در این تحقیق به بررسی مکانیزم های مختلف مواجهه مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی می پردازیم . و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری را بررسی خواهیم کرد .

-4-1هدف های تحقیق :

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی برای سازمانهای خدماتی  است ، رسیدن به آن برای سازمانها و صنایع خدماتی دشوار است ، از این رو هدف این تحقیق بررسی مکانیزم های مختلف کنار آمدن مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی. و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری است ،که از دانشجویان موسسه آموزش عالی نیما به عمل آمده است .

-5-1فرضیه های تحقیق :

فرضیه اول :  نارسایی خدماتی تاثیرقابل توجه عمده ای بر رضایت مشتری و تمابلات رفتاری دارد .

فرضیه دوم : نارسایی خدمات تاثیر عمده ای  بر استراتژی مواجهه مشتریان دارد .

فرضیه سوم : متغیر استراتژی­های مواجهه، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و رضایت مشتری دارد .

فرضیه چهارم : متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و استراتژی مواجهه دارد .

فرضیه پنجم : شهرت برند ارتباط بین نارسایی خدماتی و رضایت مشتری را تعدیل می کند .

فرضیه ششم :  متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و تمایل رفتاری مشتری دارد .

6-1-روش کلی تحقیق :

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می‌توان دسته‌بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن‌ها تحقیقات را طبقه‌بندی کرد. تحقیق حاضر بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی به حساب آمده و بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد. همچنین از نقطه نظر روش های تحلیل اطلاعات در زمره تحقیقات توصیفی دسته بندی شده و از نظر ماهیت داده ها کمی می باشد.

-7-1قلمرو مکانی و جامعه تحقیق :

قلمرومکانی این پژوهش ، موسسه غیرانتفاعی و عالی نیما محمود اباد بوده است . جامعه این تحقیق شامل کلیه دانشجویان دانشگاه مربوطه بوده اند .

-8-1قلمرو زمانی تحقیق :

قلمرو زمانی این پایان نامه از زمستان93 تا پایان تابستان 94 بوده است .

-9-1 روش نمونه‏گیری :

در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است . که در فصل سوم به طور کامل توضیح داده خواهد شد .

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده :

در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده می شود.بدلیل استفاده از کتب مختلف،مجلات تخصصی و سایتهای اینترنتی از روش کتابخانه ای و به دلیل حضور در مکان مورد پژوهش و استفاده از پرسشنامه  از روش میدانی استفاده شده است.

ابزار به کار گرفته شده در این پژوهش پرسشنامه ای است که توسـط  سنگاپوتا[18] ، بالاجی[19] وکریشنان[20] (2014)

 ارائه شده است. برای اندازه گیری نارسایی خدمات از 3 سوال ، اندازه گیری شهرت برند از 3 سوال استفاده شده است که ا زمشتریان خواسته شده تا بر اساس طیف لیکرت هفت گزینه ای ، پاسخ دهند .

 برای هشت استراتژی مقابله مشتریان از 26 سوال ، رضایت مشتری از 1سوال وتمایلات رفتاری از 2 سوال استفاده شده است

-11-1تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

-1-11-1نارسایی خدمات :

نارسایی خدمات عبارت است از خطا یا اشتباهی که طـی تحویـل خـدمات رخ مـیدهـد و موجب نارضایی مشتریان می شود. نارسایی خدمات زمانی رخ میدهد که یک خدمت دهنده نتواند خدماتی مطابق با انتظارات

مشتری ارائه کند . با وجود اینکه مـشتریان نارسـایی خدمات را تجربه میکردند ولی هنگامی که خـدمت دهنـده بـه احتیاجـات آنهـا بـه خـوبی پاسـخ دهـد از تجربـه خـدماتی راضـی بودنـد. ( صمدی ، حاجی پور ،فارسی زاده .1387 )

-2-11-1رضایت مشتری :

رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری . در تعریف رضایت مشتری ، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمده است که رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید . (طاهری کیا ، فخاریان ، لاجوردی ، 1389 ) .

به اعتقاد ژوران ، رضایت مشتری عبارت است از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمت ا انتظاراتش سازگار است . ژوران نا خرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر میگیرد و بیان میکند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصولات یا خدمات موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود . (حمیدی زاده و همکاران ، 1391 )  .

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند :

یک برند عبارت است از یک نام، واژه، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار میرود . برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان میدهدو ارزش یک محصکول  یا خدمت خاص را بهبود میدهد. بنابراین ، نقش برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکتها ست و اندازه گیری عملکرد برند  یک وظیفه مدیریتی حیاتی است .(شاهین ،صنایعی و رضایی ، 1393) .

کاسلو بیان می دارد که ، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود . در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و  سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد .(پرهیزکار ، رمضانی و حلوایی ها ،1392) .

اعتبار به طور گسترده بعنوان باورپذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است . در اصل اعتبار برند ، خلاصه تعامل بلند مدت مشتریان با تامین کنندگان محصولات ، از لحاظ ثبات خدمات برند می باشد که به نوبه خود مفهومی عمومی تر ، بلند مدت و خلاصه رضایت را شرح می دهد . به عبارت دیگر اعتبار برند نشان دهنده اعتقادی است مبنی برتوانایی و تمایل برند در جهت عمل به وعده هایش که شامل دو جنبه اصلی می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص . (قربانی قویدل و شبگو منصف ، 1393)

تعداد صفحه :138

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع :

ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

(تحقیقی پیرامون گروه تولیدی پاکشو)

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر حمیدرضا یزدانی

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

مسئولیت اجتماعی سازمان با روابط بین سازمان و جامعه سر و کار دارد و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تاثیرات فعالیت های شرکت ها بر روی افراد جامعه می پردازد.

هدف پژوهش حاضر بررسی ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان می باشد که گروه تولیدی پاکشو به عنوان نمونه تحقیق بر گزیده شده است. در این تحقیق متغیرهای عملکرد مالی ادراک شده و کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی به عنوان الزاماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است. مسئولیت اجتماعی جنبه های مختلفی از ادراکات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد که در این تحقیق ما 4 بعد ادراکی را در نظر گرفته ایم: وفاداری مصرف کننده، اعتماد مصرف کننده، ریسک ادراک شده و وجهه ادراک شده شرکت.

در این تحقیق از روش های کمی، تنظیم پرسشنامه و نمونه گیری استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق مصرف کنندگان محصولات پاکشو در سطح شهر تهران بوده اند که حجم نمونه به وسیله جدول جرسی-مورگان، 384 نفر برآورد شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده که آلفای پرسشنامه 867/0 به دست آمده است که نشان می دهد ابزار گردآوری داده ها از ثبات و پایایی لازم در طول زمان برخوردار است.

روش تحقیق پژوهش حاضر از نوع توصیفی، همبستگی (از نوع معادلات ساختاری) و تحلیل مسیر می باشد. نتایج حاکی از آن است که عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی تاثیر گذار نبوده و مصرف کنندگان تمایل دارند شرکت در هر وضعیت مالی، مسئولیت اجتماعی را در فعالیت هایش لحاظ نماید. از طرفی مشخص شد مسئولیت اجتماعی وفاداری، اعتماد و ریسک ادراک شده مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری را برای شرکت به همراه می آورد.

کلید واژه ها: مسئولیت اجتماعی سازمان، ادراک مصرف کننده، ذی نفعان، بیانیه های اخلاقی، تئوری هویت اجتماعی، تئوری مشروعیت.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1.مقدمه. 2

1 – 2 . بیان مساله تحقیق.. 4

1 – 3 . اهمیت وضرورت تحقیق.. 5

1 – 4 . اهداف تحقیق.. 8

5-1. سؤال‌های تحقیق.. 8

1-6. فرضیه های تحقیق.. 9

1 – 7 .  مدل مفهومی پژوهش…. 10

1 – 8 . روش تحقیق.. 11

1 – 9 . قلمرو تحقیق.. 12

1 – 10 .  تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق.. 12                   

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2 – 1 – 1 .  مقدمه. 16

2 – 1 – 2 .  مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان.. 18

2 – 1 – 2 – الف .  اخلاقیات کار. 19

2 – 1 – 2 –  ب .  مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان.. 20

2 – 1 – 2 –  ج .  تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی.. 22

2 – 1 – 2 –  د .  حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه. 25

2 – 1 – 2 – ر.  ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی.. 26

2- 1 – 2 – ز .  ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در شرکت‌ها و جامعه. 28

2 – 1 – 2 –  س .  اصول مسئولیت اجتماعی.. 29

2- 1 – 3 .  رفتار مصرف کننده. 35

2- 1 – 4 .  پایداری و مصرف.. 36

2 – 1 – 4 –  الف .  فرایند مصرف.. 36

2 – 1 – 4 – ب .  درک رفتار مصرف کننده پایدار. 39

2 – 1 – 4 – ج .  بستر مصرف پایدار. 40

2 – 1 – 4 – د  .  رفتار مصرف کننده برای پایداری.. 44

2 – 1 – 4 –  ر .   بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری.. 48

2 – 1 – 5 .  الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی.. 49

2 – 1 – 5 – الف .  بیانیه های اخلاقی.. 50

2 – 1 –  5 –  ب .  عملکرد مالی.. 52

2 – 1 – 6 .  نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان.. 52

2 – 1 – 6 –  الف .  وفاداری مصرف کننده. 53

2 – 1 – 6 – ب .   اعتماد مصرف کننده. 55

2 – 1 – 6 –  ج .  ریسک (مخاطره) ادراک شده. 56

2 – 1 – 6 –  د .  وجهه ادراک شده سازمان.. 57

2 – 1 – 7 .  بنیان تئوریک پژوهش…. 57

2 – 1 – 7 –  الف .  نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی.. 57

2 – 1 – 7 – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها 58

2 – 1 – 8 .  تئوری‌های مورد استفاده در پژوهش…. 60  

فصل دوم: بخش دوم

2 – 2 – 1 .  مقدمه. 67

2 – 2 – 2 .  پیشینه تحقیق.. 67

2 – 2 – 2 – الف . تحقیقات داخلی.. 68

2 – 2 – 2 – ب . تحقیقات خارجی.. 73

2 – 2 – 3 . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان.. 83

2 – 2 – 3 – الف .  مدل مسئولیت اجتماعی دیویس…. 84

2 –  2 –  3 –  ب .  مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول.. 86

2 – 2- 4 . انتخاب مدل مفهومی پژوهش…. 88

2- 2- 5.  مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن.. 94 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3- 1 . مقدمه. 97

3-2.   نوع و روش تحقیق.. 97

3- 3.  جامعه آماری مورد مطالعه. 100

3-4.  نمونه آماری و روش یا طرح نمونه‌گیری.. 100

3-4- 1 . تعیین حجم نمونه. 102

3-5. روش گردآوری اطلاعات.. 102

3-6 . تعریف عملیاتی متغیرها 104

3- 7 . روایی و پایایی پرسشنامه. 108

3-7- 1. روایی.. 108

3-7- 2.  پایایی.. 110

3-8.روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها 112

3-9. آزمون های برازندگی مدل.. 114

3-9-الف. شاخص های GFI و AGFI (اندازه های (LISREL.. 115

3-9-ب. شاخص جذر برآورد واریانس خطای تقریب  RMSEA… 115

3-9-ج. آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی.. 115

3-9-د. شاخص RMR  یا RMSR.. 116

3-9-ر. شاخص بنتلر- بونت یا شاخص نرم شدگی برازندگی.. 116

3-9-ز. شاخص برازندگی تطبیقی  CFI. 116

3-10. متغیرها و اندازه های مورد استفاده. 117 

فصل چهارم: تحلیل آماری داده های پژوهش

4- 1. مقدمه. 120

4-2. آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان.. 121

4-2-1. جنسیت… 121

4-2-2 . سن.. 122

4-2-3 . تحصیلات.. 123

4-2-4. تأهل.. 124

4-2-5. درآمد. 125

4-3. تحلیل عاملی اکتشافی.. 126

4-3-1. تحلیل عاملی اکتشافی متغیر های برون زا 126

4-3-2. تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 129

4-4. تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل.. 131

4-4-1. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برون زا 131

4-4-2. مدل اندازه گیری مرتبه اول- متغیر های درون زا 134

4-5. محاسبه امتیاز عامل ها 139

4-5-1. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص‌های آنها با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری.. 139

4-6. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل- آزمون فرضیات اصلی تحقیق.. 141

4-6-1. فرضیات مدل ساختاری.. 141

4-6-2. نتایج آزمون فرضیات پژوهش…. 143

4-7. مقایسه متغیرهای اصلی در مدل بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی.. 145

4-8 . آزمون همبستگی.. 152

4-9. تحلیل اهمیت-وضعیت شاخص های مرتبط با مفاهیم موجود در مدل.. 153 

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1. مقدمه. 161

5-2. تحلیل نتایج بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی.. 162

5-2-1. جنسیت… 162

5-2-2. تحصیلات.. 162

5-2-3. وضعیت تأهل.. 162

5-2-4. سن.. 162

5-2-5. درآمد. 163

5-3. آزمون های برازش مراحل مختلف تحلیل عاملی.. 163

5-4. بررسی میزان همبستگی پارامترهای مدل.. 164

5-5. نتیجه گیری از جداول ANNOVA… 166

5-6. بررسی فرضیات تحقیق.. 168

5-6-1. مقایسه نتایج حاصل با پژوهش‌های ذکر شده در پیشینه تحقیق.. 172

5-7. نتیجه گیری از ماتریس های وضعیت- اهمیت… 174

5-7-1. عملکرد مالی ادراک شده. 174

5-7-2. کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی.. 174

5-7-3. مسئولیت اجتماعی ادراک شده. 174

5-7-4. وجهه ادراک شده. 175

5-7-5. ریسک ادراک شده. 175

5-7-6. اعتماد مصرف کننده. 176

5-7-7. وفاداری مصرف کننده. 176

5-8. نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 177

5-8-1. پیشنهادهایی بر اساس یافته های پژوهش…. 178

5-8-2. پیشنهادها برای پژوهش های آتی.. 181

5- 9. محدودیت‌های پژوهش…. 182

فهرست منابع.. 183

مقدمه

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددی بر رفتار مصرف کننده (چه در فرآیند خرید وچه در مصرف) تأثیر می گذارند. مهم ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ابراهیمی و ونوس،1375،ص117) .

همانطورکه گفته شد یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، عوامل روانی و فردی است که این عامل خود متشکل از فاکتورهای گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، تلقیات و… می باشد. در میان این فاکتورها ادراک نقش و تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده دارد . ادراک[1] فرایندی است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیراطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می‌کند ( روستا، ابراهیمی و ونوس، 1375، ص122) .

مصرف کننده برای سازمان اهمیت بسیار زیادی دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که : صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و… همچنین یک سازمان زمانی می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون،صالح اردستانی،1381،ص 20).

مصرف کنندگان سازمان ها را ازجنبه‌های مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراک می کنند، یکی از این جنبه ها منظر مسئولیت پذیری اجتماعی[2] است.

تعریف ابتدایی مسئولیت اجتماعی سازمان که ازسوی بنیان‌گذارآن ارائه شده، عبارتست از: «تأثیرات سازمان بر جامعه». به عبارت دیگر، مدیر باید کلیه فعالیت هایش را درضوابط و شرایط جامعه ببیند و نسبت به تأثیرات فعالیت هایش در نظام جامعه مسئول باشد ( Carroll & Buchholts, 2005).

 پس از گذشت دهه های متمادی از طرح ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان، هنوز تعریفی که مورد توافق صاحب نظران باشد ارائه نشده است (Kakabadse & Rozuel, 2007 ). با مرور ادبیات مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان می توان گفت یکی از دلایل نبود این وفاق، درحال توسعه و منبسط شدن مفاهیم مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان و رشد مفاهیم جدیدی است که نوعی آشوب و همپوشانی را موجب شده و شفافیت در مفهوم را کاهش داده است (Godfrey & Hatch, 2007) .این آشفتگی تا جایی ادامه یافته است که به اعتقاد «والند وهیدی» مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله ای فازی است که اغلب به صورت تبادل با سایر مفاهیم از قبیل اخلاق کسب وکار، شهروند سازمانی، طرز حاکمیت سازمان، پاسخگویی و پایداری سازمان تعریف می شود (Valand & Heide, 2005). با این وجود تمامی تعاریفی که از مسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده یک پیام ساده دارند و آن این است که: «کسب وکار از بستر جامعه جدا نیست» ( Holme & Watts, 2000). ازاین روکل سازمان تعهدات ومسئولیت هایی درقبال جامعه دارند که فعالیت ها، خروجی ها و نتایج آنها باید توأم با مسئولیت پذیری و مقوم تعهدات اجتماعی آنها باشد (Valand & Heide, 2005).

مسئولیت پذیری اجتماعی با ورود خود یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را به همراه می آورد که بر اساس آن، سازمان ها اقدام به انجام فعالیت هایی می کنند که وضع جامعه را بهتر کرده و از انجام کارهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه می شود، پرهیز می کنند. از این رو می توان گفت مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیم‌گیران برای انجام اقداماتی است که علاوه برتامین منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می آورد. سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی، در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند (خلیلی عراقی، یقین لو،1384). نهایتاً پاسخ‌گویی اجتماعی به توان و ظرفیت سازمان در جهت عمل و اقدام به خواسته ها و انتظارات جامعه اشاره دارد (Robbins & Coulter,2007 ).

از ویژگی‌های عمده مسئولیت پذیری اجتماعی این است که کلیه طرف‌های ذی نفع باید مورد توجه قرار گیرند. مفهوم طرف‌های ذی‌نفع گروه‌هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت‌های آن تأثیر می‌گذارند و یا تحت تأثیر اقدامات سازمان قرار می‌گیرند در سازمان‌های مختلف با هم تفاوت دارد (Robbins & Coulter, 2007). با افزایش مسئولیت پذیری اجتماعی درسازمان، توجه بیشتری به ارضای خواسته های طرف‌های ذی‌نفع در سازمان معطوف می شود و ذی‌نفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می‌آورند که این امر به صرفه جویی در هزینه ها و هم‌افزایی منتهی می‌شود (گروه کارشناسان ایران، 1386، ص12). سازمان‌های متعالی به عنوان سازمان‌های مسئول، با شفاف سازی و پاسخگویی مناسب در قبال عملکرد خود، رویکردهای اخلاقی اتخاذ می‌کنند تا رضایت کلیه ذی‌نفعانشان را تامین کنند (مشبکی و بختیاری ،1390،ص 2) .

1 2 . بیان مساله تحقیق

درچند سال اخیر جهش تازه ای درخصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌های تجاری، دولتی و غیردولتی به وجود آمده است ,2009)Secchi).گسترش حجم مطالعات نظری وکاربردی با موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌‌‌نظران مدعی شده اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است (Valand & Heide,2005) .

سازمان ها مجبورند الزامات اخلاقی و عملی را به کار بگیرند تا بتوانند از طریق فعالیت کردن در جهت رفتار مطلوب، هنجارها وخواسته های ذی نفعان، اهداف خود را پیش برند. درحالیکه محققان پیشین بیان کرده‌اند که بقای بلند مدت سازمان زمانی تضمین می شود که سازمان نسبت به منافع ذی نفعان واکنش نشان دهد و توجه کمتری به اثرات اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر مصرف کنندگان و ادراکات آنها از سازمان داشته باشد، «فوکاکاوا[3]» بر اهمیت ادراکات ذی نفعان نسبت به پیگیری شرکت از استانداردهای اخلاقی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تاکید کرده و توجه سازمان را به ذی‌نفعان بیرونی خود (اعم از جامعه) جلب می کند (Stanaland et al,2011).

سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند به نحوی که باعث ادامه بقای آنها  و موفقیتشان درکار بشود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی شان توجه لازم را داشته باشند. بدیهی است چنانچه به این عمل تن در ندهند و مسئولیت اجتماعی خود را نادیده انگارند، جامعه به نحوی دامنه فعالیتشان را محدود خواهد کرد. به عبارت ساده تر اگر سازمانها به مسئولیت اجتماعی شان عمل نکنند، دولت با اتخاذ تصمیمات و تصویب قوانین، به نحوی سازمانها را مجبور می کند که به این مهم عمل کنند. کما اینکه اگر سازمانها داوطلبانه در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی قدم بردارند، ازچهره مطلوبی در جامعه برخوردار خواهند شد (احمدرضا قاسمی،1374،ص15). «پیتر دراکر[4]» در این رابطه می‌گوید: «سازمانهای خصوصی به منظورحفظ مشروعیت کامل و باقی ماندن به عنوان یک موسسه خصوصی باید قبول کنند که نقش و وظیفه عمومی نیز دارند» ( الوانی،1384،ص418) .

متاسفانه مسئولیت اجتماعی در کشور ما آنطور که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته و بسیاری از سازمان‌های ما نسبت به این موضوع آگاهی ندارند. با این وجود در چند سال اخیر تلاش هایی توسط چندین شرکت من جمله گروه تولیدی پاکشو، در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی صورت گرفته است. از این رو در این پژوهش تلاش شده است اقدامات مسئولانه گروه پاکشو را بررسی نموده و ادراکات مصرف کننده را از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی پاکشو مورد سنجش قرار دهیم. اال او چیلات

1 3 . اهمیت وضرورت تحقیق

امروزه لازم است مدیران سازمان ها از جزنگری نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه را به عنوان راهنمای خود در تلاش هایشان مورد توجه قرار دهند . از این رو باید بین سازمان ها و اهدافشان با جامعه پیوند برقرار شود و در منشور هر سازمانی اهداف اجتماعی سر لوحه امور قرار گیرد چرا که مسئولیت اجتماعی موجب افزایش درآمد و سودآوری سازمان شده، شهرت و اعتبار سازمان را بهبود بخشیده و فرصت های جدیدی برای رشد و توسعه سازمان، مشارکت های جدید میان سازمان ها و حتی مشتریان جدید را فراهم می آورد (چاوش باشی،1389).

جامعه از سازمان ها انتظار دارد که با مسئولیت اجتماعی واقعی عمل کنند. در واقع تقاضاهای جامعه پیچیده و جو اقتصادی به طور کامل در این جهت است که از سازمان‌ها انتظار می‌رود مسئولیت اجتماعی را به معنای گسترده ای درارزش‌ها و فعالیت‌های روزانه شان منظوردارند ( Newstram & Davis, 2007, p83). ظهور معاونت حفظ محیط زیست در بعضی ازسازمان‌ها یکی از شواهد این واقعیت است. «کیت دیویس[5]» نظریه پرداز معروف مدیریت این امر را به بهترین وجه خلاصه می‌کند: «جامعه ازکسب وکارها و همچنین از همه نهادهای عمده می‌خواهد که مسئولیت اجتماعی مهمی را عهده دار شوند» (گروه کارشناسان ایران، 1386). مسئولیت اجتماعی نشان بارز یک سازمان کمال یافته جهانی است. کسب و کاری که در این خصوص تردید کند یا تصمیم بگیرد که وارد عرصه مسئولیت اجتماعی نشود، ممکن است که خود را در وضعیتی ببیند که رفته رفته مورد خشم مشتریان در جامعه واقع شود (Davis & Frederick,1994).

سازمانی که دارای مسئولیت اجتماعی است، همه چیز را متفاوت می بیند و به فراسوی آنچه که متعهد است نظردارد و نیازهای اجتماعی را که می تواند به بهبود وضعیت جامعه کمک کند وجهه همت خود قرار می‌دهد. در واقع مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مقصدکسب و کار به ورای انجام تعهدات اقتصادی وقانونی اطلاق می شود که سازمان امورصحیح را به طریقی محقق سازد که برای جامعه مفید وخوب هستند (Buccholz,1998). مطالعه موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی به دلایل متعددی دارای اهمیت می باشد که به اهم این دلایل اشاره می شود :

 * تصمیمات مدیران در بخش‌های مختلف جامعه تأثیرات عمیق می‌گذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.

* چنانچه افراد، گروه ها، سازمان‌ها و موسسات جامعه خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران‌های مختلف مسئول دانسته و درحل آنها تلاش کنند، بسیاری از بحران‌ها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم وآرام به وجود می‌آید .

* سازمان‌ها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیت‌های اجتماعی شان توجه کرده تا جامعه دامنه فعالیت‌های آنها را محدود نکند و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند (الوانی،1377، ص21).

بسیاری از سازمان ها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیت‌های مدیریتی خود، می‌توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. این سازمان‌ها با پیروی از این روش نه تنها برای امروز خود سود تولید می‌کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می‌کنند (گروه کارشناسان ایران،1387).

 «پاکشو» نیز به عنوان یکی از هلدینگ‌های برتر کشور، از اهمیت مسئولیت اجتماعی غافل نبوده و از همان سال‌های آغازین شروع فعالیت، رفتارهای اخلاقی و مسئولانه را سر لوحه امور خود قرار داده است. گواه این ادعا، ایده اولیه گروه برای تأسیس (در سال 1351) می‌باشد که هدف گروه افزایش اشتغال در کشور بوده تا بدین وسیله بتوانند معضل بیکاری را که رنج، فقر و عدم اعتماد مردم را به همراه دارد، تا حد بضاعت خود از بین ببرند. مؤسسان این گروه صنعتی، همواره ارزش‌های معنوی و اخلاقی را رعایت کرده و بر این باورند که اصول اخلاقی، معنوی و کیفی در روابط اقتصادی می‌تواند بازتاب‌های مادی و کمی چندی داشته و تأثیرات بی بدیلی در کسب و کار اقتصادی بر جای نهد. در باب اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی برای گروه پاکشو می توانیم به مأموریت گروه و فلسفه وجودی آن اشاره کنیم. پاکشو در بیان ماموریت خود آورده است (www.pakshoo.com) :

«همانا رسالت ما ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش برتر با تکیه بر کارکنان با انگیزه و نوآوراست که این محصولات باعث بهبود زندگی مشتریان و مصرف‌کنندگان ملی و بین المللی و ارتقا سطح رفاه کارکنان شده؛ به گونه‌ای که همگان ما را با رشد پایدار، رهبری بازار، برندهای قابل اعتماد و تعهد به ارزش‌های اخلاقی  و مسئولیت‌های اجتماعی بشناسند. از اینکه جامعه ما را به‌عنوان شرکتی معتبر، استقبال‌کننده از تغییر و تحول، چابک، پویا، کارآفرین و ارزش‌گذار به حقوق اجتماعی می‌شناسد به ‌خود می‌بالیم و به راه دراز باقیمانده و مسئولیت‌های اجتماعی سنگین خود نیز واقفیم» (www.pakshoo. Com).

 از این رومدیران شرکت پاکشو درصدد برآمدند تا با انجام طرح های پژوهشی مختلف، تاثیر اقدامات مسئولانه اجتماعی خود را بر مصرف کنندگان آزمون نموده و اطمینان حاصل نمایند که مسئولیت اجتماعی بیشتر سازمان منجر به بهبود ادراکات مصرف کننده از سازمان شده و وفاداری، اعتماد و… مصرف کننده را به همراه دارد.   

1 4 . اهداف تحقیق

اهداف اصلی پژوهش :

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری کیفیت بیانیه‌های اخلاقی سازمان برادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

اهداف فرعی :

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وجهه ادراک شده سازمان

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر اعتماد مصرف کننده

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وفاداری مصرف کننده

– شناسایی ارتباط وجهه ادراک شده از سازمان با مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

– شناسایی ارتباط بین اعتماد مصرف کننده و مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

 5-1. سؤال‌های تحقیق

پرسش‌هایی که این پژوهش در صدد یافتن پاسخ مناسب برایشان می‌باشد، عبارتند از:

1-1. آیا عملکرد مالی ادراک شده با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان به طور مثبت در ارتباط است ؟

2-1. آیا کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت در ارتباط است ؟

3- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وجهه ادراک شده شرکت در ارتباط است ؟

4- 1. آیا ارزیابی مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده درارتباط است؟

5- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است ؟

6- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده سازمان به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است ؟

7-1. آیا اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است؟

1-6. فرضیه های تحقیق

فرضیه‌هایی که محقق در این پژوهش درصدد آزمون آنها برآمده به ترتیب زیر می‌باشد:

  1. 1. بین عملکرد مالی ادراک شده و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  2. بین کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  3. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وجهه ادراک شده شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  4. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتماد مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  5. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  6. بین ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده شرکت و مخاطره ادراک شده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  7. بین اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت و مخاطره ادراک شده مصرف کننده از محصولات آن شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1 7 .  مدل مفهومی ­پژوهش

رابطه بین سازمان و فعالیت های آن از یک سو و بین سازمان و جامعه از سوی دیگر، موضوعی دیرینه است که همواره در میان پژوهشگران سازمان و علم الاجتهاد مورد بحث و تبادل نظر بوده است. اما این رابطه به شکل امروزی که ازآن به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان یاد می شود، ازدهه 1950 آغاز شد. دراین دهه پژوهشگران، آزمون و تحلیل مفاهیم و نظریه‌های مرتبط با مسئولیت‌های سازمان را در قبال جامعه آغاز کردند و مسئولیت های اجتماعی کسب وکار را به طور کلی، مسئولیت اجتماعی سازمان نامیدند( Van & Eupen 2010). با افزایش مطالعات پیرامون این موضوع، به تدریج رویکردهای مختلف در حوزه مسئولیت اجتماعی شکل گرفت و مدل های چندی نیز توسط پژوهشگران مختلف ارائه شد. این مدل ها به دنبال شناسایی عواملی بودند که موجبات اقدام در جهت مسئولیت اجتماعی را در سازمان فراهم می آوردند. همچنین برخی دیگر به دنبال مطرح نمودن اثرات مسئولیت اجتماعی سازمان بر جامعه و محیط پیرامون بوده اند.

با توجه به تنوع مدل های مطرح شده توسط پژوهشگران متفاوت، انتخاب مدل پژوهش در ابتدا امری دشوار می نمود. از این رو چارچوب های مختلفی درحوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق مطالعه شد و مدل های متفاوتی نیز مورد بررسی قرار گرفت. از آنجاییکه ما به دنبال شناسایی الزامات و مقدماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان بوده ایم و از طرفی تاثیر این اقدامات (در صورت لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی توسط سازمان) بر مصرف کنندگان برای ما اهمیت زیادی داشت، می بایست مدلی برگزیده می شد که تمام این جوانب در آن لحاظ شده باشد. پس از بررسی چندین مدل مختلف، در نهایت مدل مفهومی زیرکه توسط  andnalSta.S.J Andrea , Murphy ., Patrick. E, Lwin May. O.  درسال 2011 ارائه شده است، به دلیل انطباق پذیری بالا با هدف پژوهش حاضر به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرارگرفت .

تعداد صفحه :210

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان (تحلیل مقایسه ای میان بانک های دولتی و خصوصی)

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تربیت مدرس
دانشکده مدیریت و اقتصاد

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی(گرایش بازاریابی بین الملل)

مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
)تحلیل مقایسه ای میان بانک های دولتی و خصوصی(

 

 

 

 

 

پائیز 1392

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی می باشد و با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد، اما یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در صنعت بانکداری کشور می باشد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، با توجه به پیشینه تحقیق، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری پرداخته می شود. تحلیل مقایسه ای نتایج میان بانک های دولتی و خصوصی هدف دیگری است که دنبال شده است. در این راستا مشتریان بانک های دولتی و خصوصی کشور در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای به نمونه گیری اقدام شد. روش تحقیق، توسعه ای کاربردی بوده و با بهره گرفتن از پرسشنامه اقدام به جمع آوری اطلاعات در حجم نمونه ی 384 شد که با بهره گرفتن از رابطه کوکران برای جامعه نا محدود به دست آمده است. نتایج تحقیق رابطه مثبت میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی را به اثبات رساند اما این رابطه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. رابطه مثبت میان سایر متغیرها(هویت برند و ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، رضایت مشتری و مراجعه مجدد و رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان)، هم در بانک های خصوصی و هم در بانک های دولتی به اثبات رسید.

کلمات کلیدی

تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.

 

 

 

فهرست عناوین

عنوان…………………………………………………………………………………………………………………………………….          صفحه                                                

فصل اول

1-1- بیان مسأله                                                                                                                   2     

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق                                                                                                   4

1-3- هدف تحقیق                                                                                                                 6

1-4- سوالات تحقیق                                                                                                               6

1- 5- قلمرو تحقیق                                                                                                                7

1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات                                                                                                7

فصل دوم    

2-1- کیفیت خدمات                                                                                                            11

2-1-1- تعریف خدمت                                                                                                  11

2-1-2- ویژگی های خدمت                                                                                            12

2-1-3- تعریف کیفیت خدمات                                                                                        13

2-1-4- مدل های کیفیت خدمات                                                                                    14

2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                  14

2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن                                                       16

2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات                                                         17

2-1-4-4- مدل سروکوال                                                                                  19

2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد                                                                        23

2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                              24

2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                    25

2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای                                                                      26

2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال)                 28

2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف)                                          29

2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                    29

2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                30

2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                32

2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                               33

2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                         35

2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                      36

2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی                                                                     37

2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                              38

2-2- هویت برند                                                                                                                 39

2-2-1- تعریف برند                                                                                                       39

2-2-2- برند و محصول                                                                                                   41

2- 2-3- اهمیت برند                                                                                                      43

2-2-4- برندگذاری                                                                                                        46

2-2-4-1-  برندگذاری برای محصولات                                                                  47

2-2-4-2-  برندگذاری برای خدمات                                                                     47

2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان                                                               47

2-2-5- ساختار نام تجاری                                                                                               48

2-2-5-1- ساختار مشهود                                                                                  48

2-2-5-2- ساختار نامشهود                                                                                48

2-2-6- تعریف هویت برند                                                                                               49

2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند                                                                               51

2-2-7-1- دیدگاه کلر                                                                                      51

2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر                                                                                   52

2-2-8- صفات مشخصه برند                                                                                             53

2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند                                                                                55

2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر                                                                     56

2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)                                         58

2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                        61

2-2-9-4- دیدگاه کولمن                                                                                  64

2-2-10- هویت برند و ارزش                                                                                            65

2-2-10-1- طرح ارزش                                                                                    66

2-3- ارزش ادراک شده                                                                                                          68

2-3-1- تعریف ارزش                                                                                                      68

2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش                                                                       70

2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش                                                               70

2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش                                                                        70

2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده)          72

2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی                                                 74

2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه                                                                         75

2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش                                                          76

2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی                          78

2-3-3- مزایای خلق ارزش                                                                                               81

2-4- رضایت مشتری                                                                                                            83

2-4-1- تعریف مشتری مداری                                                                                           83

2-4-2- تعریف رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-3- اهمیت رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-4- انواع رضایت مشتری                                                                                             86

2-4-4-1 رضایت خاص مبادله                                                                            86

2-4-4-2- رضایت کلی                                                                                     86

2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری                                                                           87

2-4-5-1- الگوهای عینی                                                                                  87

2-4-5-2- الگوهای ذهنی                                                                                  88

2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار                                                                89

2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات                                                    90

2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات                                                     90

2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                         91

2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری                                            92

2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد                           93

2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا                       94

2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا                         95

2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس                     96

2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی                       97

2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه                       98

2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران                        99

2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار                                                               100

2-4-5-3-  مدل رضایت مشتری کانو                                                                  101

2-5- تمایلات رفتاری مشتریان                                                                                              107

2-5-1- وفاداری مشتری                                                                                              109

2-5-1-1- انواع وفاداری                                                                                  112

2-5-1-2-  مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار                                     113

2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری                                                                       115

2-5-1-4- ابعاد وفاداری                                                                                  116

2-5-1-4-1- بازدید مجدد                                                                117

2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان                                                    117

2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق                               121

2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق                                                                                           129

فصل سوم

3-1-  مدل اجرایی تحقیق                                                                                                    138

3-2- روش تحقیق                                                                                                             138

3-3- انواع تحقیقات علمی                                                                                                    139

3-4- مراحل تحقیق                                                                                                            140

3-5- جامعه و نمونه آماری                                                                                                   140

3-5-1- جامعه آماری                                                                                                   140

3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه                                                                              141

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات                                                                                               143

3-7- متغیرهای تحقیق                                                                                                        144

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه                                                                                              146

3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                               146

3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                              148

3-9- فرضیه‌های تحقیق                                                                                                       149

3-10- روش‌ها و فنون آماری                                                                                                 151

فصل چهارم

4-1- توصیف داده‌ها                                                                                                           155

4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه                                      156

4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان                                                  156

4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                            156

4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                         157

4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                      158

4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                    158     

4-1-1-6- سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                  159

4-1-1-7- سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                              160

4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                          161

4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                       161

4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های دولتی                                          162

4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های خصوصی                                      163

4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها                       164

4-3- تحلیل داده ها                                                                                                           165

4-3-1-  بیان مدل                                                                                                      166

4-3-2-  تخمین مدل                                                                                                   167

4-4- ساخت ماتریس کوواریانس                                                                                             168

4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق                                                                             169

4-6-  ارزیابی تناسب مدل                                                                                                    169

4-7- تفسیر و تعبیر مدل                                                                                                     171

4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه)                                 172

4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)                                                175

4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های دولتی            176

4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های خصوصی        193

4-9-3-  نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                             190

4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
 دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                                                   193

4-11-  مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق                                                                         198

فصل پنجم

5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق                                                                               200

5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                                        209

5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی                                                                                                  211

5-4- بحث و نتیجه گیری                                                                                                    212

5-3- پیشنهادات کاربردی                                                                                                    218

5-4- پیشنهادات برای محققان آتی                                                                                          221

منابع                                                                                                                              222

پیوست


 

فهرست اشکال

عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………….        صفحه

شکل2- 1: مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                                      15

شکل2- 2: مدل عدم تأیید انتظارات                                                                                          18

شکل2- 3: مدل شکاف پنجگانه کیفیت خدمات                                                                            19

شکل2- 4: مدل سروکوال                                                                                                       21

شکل2- 5: مدل کیفیت خدمات توسعه یافته                                                                                22

شکل2- 6 : مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                                                  24

شکل2- 7: ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                                               26

شکل2- 8 : مدل عوامل سه طبقه ای                                                                                         28

شکل2- 9: مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                                           30

شکل2- 10: مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                                     31

شکل2- 11: مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                                     32

شکل2- 12: مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                                                    34

شکل2- 13: مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                                              35

شکل2- 14: مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                                          36

شکل2- 15: مدل بانکداری اینترنتی                                                                                          37

شکل2- 16: مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                                                  38

شکل2- 17: رابطه برند و محصول                                                                                             42

شکل2- 18: مدل شکاف هویت- شهرت برند                                                                                50

شکل2- 19: ابعاد شخصیت نام تجاری                                                                                        56

شکل2- 20: منشور هویت برند                                                                                                60

شکل2- 21: دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند                                                                 62

شکل2- 22: دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                                                                         62

شکل2- 23: رابطه بین هویت نام تجاری و نیازها و ادراك مصرف كنندگان                                            63

شکل2- 24: مدل مولفع های ارزش                                                                                           71

شکل2- 25: ارزش ادراک شده مشتری                                                                                       73

شکل2- 26: مدل وسیله – نتیجه                                                                                             75

شکل2- 27: منابع ایجاد ارزش                                                                                                 82

شکل2- 28: نتایج ارزش                                                                                                        82

شکل2-29 : تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری                                                       88

شکل2-30: مقیاس دو بعدی مدل کیفیت خدمات                                                                         90

شکل2- 31: مقیاس مجرد مدل عملکرد خدمات                                                                            91

شکل2- 32: مقیاس الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                                                       92

شکل2- 33: مدل رضایتمندی مشتری در سوئد                                                                            93

شکل2- 34: شاخص رضایت مشتری در آمریکا                                                                              94

شکل2- 35: شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا                                                                          95

شکل2-36 : مدل رضایتمندی مشتری در سوئیس                                                                         97

شکل2- 37 : مدل رضایتمندی مشتری در مالزی                                                                           98

شکل2- 38 : مدل رضایتمندی مشتری درترکیه                                                                            99

شکل2- 39: مدل رضایتمندی مشتری در  ایران                                                                          100

شکل2- 40: مدل رضایت مشتری کانو                                                                                     103

شکل2- 41:  انواع وفاداری بر اساس میزان آزادی در انتخاب و میزان خرید                                          113

شکل2- 42: طبقه بندی وفاداری                                                                                            114

شکل2- 43: مدل وفاداری چهار مرحله ای                                                                                 115

شکل2-44: عوامل موثر بر هویت برند                                                                                      121

شکل2- 45: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط طالقانی و صدرائی                                               122

شکل2- 46: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط بیابانی و اسعدی                                                 123

شکل2- 47: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط چایپاکدی و وتپارسیت                                          124

شکل2- 48: مدل مفهومی ارائه شده توسط علی پور، گیلانیا و محمدی                                               124

شکل2- 49: مدل ارائه شده در تحقیق معروفی و نظری پور                                                             125

شکل2- 50: مدل ارئه شده در تحقیق حقیقی و همکاران                                                                126

شکل2- 51: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شیرازی، زینوند و کریمی                                       127

شکل2- 52: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شاهین، زهیر و کیتاپسی                                       128

شکل2-53: مدل مفهومی تحقیق                                                                                            136

شکل4-1- مدل تأیید شده در بانک های دولتی                                                                          198

شکل 4-2- مدل تأیید شده در بانک های خصوصی                                                                      198

 


 

فهرست جداول

عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………….        صفحه

جدول2-1- ابعاد پنج گانه مدل سروکوال                                                                                    20

جدول2-2-مفهوم سازی هویت برند                                                                                           55

جدول 2-3-  تعاریف ارزش                                                                                                     69

جدول 2-4- ارزش مصرف کننده از دیدگاه هولبروک                                                                      77

جدول3-1- چارچوب نمونه گیری                                                                                             144

جدول3-2- متغیرهای آشکار مربوط به متغیرهای پنهان                                                                145

جدول 3-3- پرسشنامه طراحی شده به همراه سنجه های مورد استفاده                                               147

جدول3-4- برآورد پایایی بخش‌های متفاوت پرسشنامه پیش آزمون بر اساس روش آلفای كرونباخ              149

جدول 4-1-خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان                                                                     156

جدول4-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                                           156

جدول 4-3-جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                                        157

جدول 4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                                     158

جدول 4-5-. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                                158

جدول4-6-. سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                                159

جدول 4-7-  سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                                           160

جدول 4-8-  تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                                       161

جدول 4-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                                     162

جدول 4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی                                                                                162

جدول 4-11- درآمدمشتریان بانک خصوصی                                                                              163

جدول4-12- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانک­های دولتی)         165

جدول4-13- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانک­های خصوصی)      165

جدول 4-14-  ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانک­های دولتی                                    168

جدول 4-15- ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانک­های خصوصی                                  169

جدول 4-16- شاخص‌های برازش مدل                                                                                     172

جدول 4-17- . بارهای عاملی سازه‌های تحقیق (سؤالات پرسشنامه)                                                  173

جدول 4-18- نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانک­های دولتی                                                     176

جدول 4-19-نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانک­های خصوصی                                                   183

جدول4-20- آزمون تفاوت سطح ارزش درک شده مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                          194

جدول4-21-. میانگین ارزش درک شده مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                           195

جدول 4-22- آزمون تفاوت سطح رضایت مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                    196

جدول 4-23- میانگین رضایت مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                                      196

جدول 4-24- آزمون تفاوت سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                          197

جدول4-25- میانگین تمایلات رفتاری مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                             197


 

فهرست نمودارها

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………         صفحه

نمودار 4-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان                                                                     156

نمودار4-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                                            157

نمودار4-3-جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                                         157

نمودار4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                                      158

نمودار4-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                                   159

نمودار4-6-سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                                  160

نمودار4-7-سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                                              160

نمودار4-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                                          161

نمودار4-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                                      162

نمودار4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی                                                                                 163

نمودار4-11-درآمد مشتریان بانک خصوصی                                                                               164

نمودار 4-12- گام‌های اساسی تحلیل                                                                                       166

نمودار 4-13- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های دولتی)                          179

نمودار 4-14- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)              180

نمودار 4-15- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های دولتی)                          182

نمودار 4-16-  مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)            182

نمودار 4-17- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)                      186

نمودار 4-18- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های خصوصی)          187

نمودار 4-19- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)                      189

نمودار 4-20- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)             189

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

مقدمه و کلیات طرح تحقیق

 

 

 1-1- بیان مسأله

تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینكه چه محصولی را تولید می كنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یكی از رویكردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یك نام تجاری، برای آن كه قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد كه نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است كه باید تعیین كنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد كه از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی كنند. هویت، جزءكلیدی برندسازی است و هستة ایجاد یك برند موفق، درك چگونگی ایجاد و توسعة هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یكپارچگی كل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین كرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.

مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد و در نتیجه مشتری احساس رضایت خواهد کرد.

رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و رضایت مشتری یکی از مهمترین پیش شرط های لازم جهت وفاداربودن مشتری به حساب می آید. توسعه، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به سوی محصولات و یا خدمات تجاری همواره به عنوان هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می شود. بسیاری از پژوهشگران بر این مورد اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتری به صورت یکی از حالت های خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات، خرید مجدد( تکرار خرید) و توصیه خرید به دیگران نمود پیدا می کند.( گریفین[3]1995) بنابرین با توجه به اهمیت نقش رضایت بر رفتارهای پس از خرید مشتری، سازمان ها باید شرایط لازم را برای ایجاد این احساس رضایت در مشتری فراهم کنند. نتیجه این رضایت، بروز رفتارهای حمایتی از سوی مشتری و به نفع سازمان خواهد بود به این ترتیب در بلندمدت منافعی برای سازمان ها حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شان افزایش می یابد. اولیور[4](1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یك برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف می کند، البته با قبول این وضعیت كه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” اولیور در این معنا تمایلات رفتاری مثل خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک احتمال ثابت برای مشارکت در رفتار در نظر می گیرد.

در نتیجه این پژوهش در تلاش است تا با ارائه یک مدل ساختاری، عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت شرکت ها در بازار رقابتی، ارائه خدمات با کیفیت بالا و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. با توجه به تغیرات سریع در انتظارات مشتریان، فن آوری و روندهای جهانی شدن، سازمان ها باید فرآیندهای خود را چنان طراحی کنند که بتوانند محصولات و خدمات را با هزینه پایین، کیفیت بالا و در زمان کمی به مشتری ارائه کنند. از سوی دیگر برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و شاید با ارزش ترین دارایی آنها محسوب شوند. محققان بر این باورند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها فقط در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.(کلر و دیگران[5] ، 2008) برندها و نام برندها از آن نظر اهمیت دارند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند.

 هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خود هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانهاو اهداف سازمانها طی چندسال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمانها متمرکز شده اند. در شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.

امروزه هیچ سازمانی قبل از آگاهی از نحوه ارزیابی مشتریان در خصوص کیفیت محصول و معیارها و انتظاراتی که از این محصول یا خدمت دارند، نمی توانند ادعای مشتری مداری کنند. احساس مشتری نسبت به یک محصول (خدمت) تعیین خواهد کرد که آن محصول(خدمت) در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مندی مشتری( به عنوان یک پاسخ احساسی) بازگشت سرمایه را تضمین می کند. بدون دانستن خواسته های مشتریان ممکن است مشتریان تمایل به مصرف کالا و خدمات را از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی خواهد شد.

 اما باید در نظر داشت که تمام فرآیند ارزیابی مشتری، بسیار پیچیده بوده و برای یک برنامه ریزی موثر و تصمیمات کاربردی، خدمت دهندگان باید در جست و جوی دانشی باشند که چگونه مشتریان، متغیرهای موثر بر تصمیم خرید خود و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار بعد از خرید خود را ادغام می کنند. آنها باید بدانند که این متغیرها چه هستند و چه ارتباطی با هم دارند. برای مثال خدمت دهندگان ممکن است با سوالاتی از این قبیل مواجه شوند که نقش هزینه های متفاوت مرتبط با تحویل خدمت و ارزیابی کیفیت خدمات در تعیین ارزش ادراک شده چیست؟ هویت برند چه نقشی در ارزیابی مشتری از ارزش دریافت شده، ایفا می کند؟ آیا مشتریان هزینه های پولی را به عنوان اولین شاخص های ارزش ادراک شده در نظر می گیرند؟ چه متغیرهایی بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؟ چگونه اغلب متغیرهایی مانند کیفیت، ارزش و رضایت یکپارچه می شوند تا تمایلات رفتاری را تحت تأثیر قرار دهند؟ و در نهایت نقش ارزش مشتری در ارزیابی رضایت وی چیست؟ پاسخ به این سوالات هم از جنبه تئوریکی و هم از جنبه عملی بسیار مهم هستند.

تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.

1-3- هدف تحقیق

هدف اصلی از انجام این تحقیق توسعه مدل مفهومی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
می باشد. تحلیلی مقایسه ای از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، هدف دیگری است که دنبال خواهد شد.

1-4- سوالات تحقیق

  • عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری مشتریان کدام اند؟
  • تأثیر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
  • تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
  • آیا میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟
  • آیا میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟

[1] -Tang and Chen

[2] -Fullerton and Punj

[3] -Griffin

[4] -Oliver

[5] -Keller and etal.

تعداد صفحه :240

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

دانلود پایان نامه:رابطه رهبری اخلاقی با ویژگیهای رفتاری نمونه در میان کارکنان بانک سپه استان اردبیل

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت دولتی

گرایش :منابع انسانی

عنوان : رابطه رهبری اخلاقی با ویژگیهای رفتاری نمونه در میان کارکنان بانک سپه استان اردبیل 

Continue reading “دانلود پایان نامه:رابطه رهبری اخلاقی با ویژگیهای رفتاری نمونه در میان کارکنان بانک سپه استان اردبیل”

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : نام و نشان تجاری لوکس

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : نام و نشان تجاری لوکس

Continue reading “دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : نام و نشان تجاری لوکس”

بررسی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد مختلف تعهد سازمانی کارکنان سازمان آموزش و پرورش

 دانلود متن کامل پایان نامه

Continue reading “بررسی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد مختلف تعهد سازمانی کارکنان سازمان آموزش و پرورش”

پایان نامه ارشد : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب شعار تبلیغاتی بانک با کمک روش FANP (مورد : بانک تجارت)

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت

گرایش : بازرگانی داخلی

عنوان : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب شعار تبلیغاتی بانک با کمک روش FANP (مورد : بانک تجارت)

Continue reading “پایان نامه ارشد : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب شعار تبلیغاتی بانک با کمک روش FANP (مورد : بانک تجارت)”

دانلود پایان نامه ارشد:بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت بازرگانی

گرایش :بازرگانی بین الملل

عنوان : بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان  (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

Continue reading “دانلود پایان نامه ارشد:بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)”

دانلود پایان نامه ارشد : ارزیابی کتابخانه های دانشکده های دانشگاه آزاد اسلامی

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : علوم تربیتی

عنوان : ارزیابی کتابخانه های دانشکده های دانشگاه آزاد اسلامی

Continue reading “دانلود پایان نامه ارشد : ارزیابی کتابخانه های دانشکده های دانشگاه آزاد اسلامی”

دانلود پایان نامه ارشد:رتبه بندی عوامل موثربر اعتماد مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت

گرایش : داخلی

عنوان : رتبه بندی عوامل موثربر اعتماد مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی

Continue reading “دانلود پایان نامه ارشد:رتبه بندی عوامل موثربر اعتماد مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی”

دانلود پایان نامه ارشد: هوش هیجانی و مولفه های آن از نگاه قرآن و روایات

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته معارف اسلامی

عنوان : هوش هیجانی و مولفه های آن از نگاه قرآن و روایات

Continue reading “دانلود پایان نامه ارشد: هوش هیجانی و مولفه های آن از نگاه قرآن و روایات”