پایان نامه اثر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان با نقش میانجی‌گری شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی

 

دانشگاه تبریز

دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی

گروه مدیریت

 

پایان نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌الملل

 

 

اثر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان با نقش میانجی‌گری شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی

عنوان

 

 

 

                                                                                          شهریور ماه 1394

 

واژه­ های کلیدی:  بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، نگرش کاری، ارتباطات داخلی، انتشار اطلاعات، تعهد مدیریت طبقه‌بندی JEL:O15، J28، M12، J24

چکیده محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. از طرفی دیگر صنعت گردشگری در سال‌های اخیر به یکی از پررونق‌ترین صنایع تبدیل‌شده است. این مسائل ما را بر آن داشت که به مطالعه و بررسی اثر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان در هتل‌های چهار و پنج ستاره شهر تبریز و ارومیه بپردازیم. داده‌ها از 237 کارمند تمام‌وقت و نیمه‌وقت هتل‌ها جمع‌ آوری شد. نتایج داده‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS22 و SMART PLS3 نشان داد که تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی با شیوه‌های بازاریابی داخلی مرتبط است، همچنین این مطالعه وجود رابطه مثبت بین تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان را نشان داد، علاوه بر این، تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی، شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی؛ نگرش کاری کارمندان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

 

فهرست مطالب

1-فصل اول    1

1-2-مقدمه    2

1-2- بیان مساله   3

1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه  4

1-4- اهداف  5

1-5- سؤالات تحقیق.. 5

1-6- فرضیه‌ها 5

1-7- مدل مفهومی تحقیق.. 7

1-8- روش تحقیق.. 7

1-8-1- معرفی جامعه آماری.. 8

1-8-2- نوع تحقیق… 8

1-8-3- فرایند اجرای تحقیق… 8

1-8-4- فنون و ابزار گرداوری داده‌ها  8

1-8-5- طرح نمونه‌گیری.. 9

1-8-6- شیوه و ابزار تحلیل داده‌ها  9

1-9- تعریف مفاهیم   9

1-10- محدودیت‌های تحقیق  10

1-11-سازمان‌دهی تحقیق.. 11

2-فصل دوم   12

2-1-مقدمه   13

2-2-مبانی نظری        13

2-2-1-نگرش کاری کارکنان.. 13

2-2-1-1- نگرش…. 13

2-2-1-2-اجزا اصلی نگرش…. 14

2-2-1-3-ثبات نگرش‌ها. 15

2-2-1-4-نگرش کاری کارکنان   16

2-2-2-بازاریابی داخلی    18

2-2-2-1مفهوم جهت‌گیری بازار داخلی    20

2-2-2-2شیوه‌های بازاریابی داخلی    21

2-2-2-2-1-انتشار اطلاعات… 21

2-2-2-2-2-پاسخگویی سازمان   21

2-2-2-2-3-امنیت شغلی  22

2-2-2-2-4-آموزش‌های متنوع و گسترده: 22

2-2-2-2-5-ارتباطات داخلی: 22

2-2-2-2-6-ارائه پاداش‌های سخاوتمندانه   24

2-2-2-3-برنامه‌های بازاریابی داخلی    24

 2-2-3- رضایت شغلی             26

2-2-3-1-عوامل مؤثر در رضایت شغلی    26

2-2-3-2-افزایش رضایت شغلی    28

2-2-3-3-غنی‌سازی شغلی… 28

2-2-3-4-مشارکت در تصمیم‌گیری‌ها  29

2-2-3-5-زمان کاری شناور. 29

2-2-3-6-رضایت شغلی در سازمان   29

2-2-3-7-عوامل مؤثر در رضایت و نارضایتی شغلی در سازمان: 30

2-2-3-8-تأثیر رضایت شغلی در موفقیت سازمانی    35

2-2-3-9-رضایت درونی و رضایت بیرونی    36

2-2-3-10-رضایت شغلی کارکنان کلید طلایی رضایت مشتریان   36

2-2-3-11-نظریات رضایت شغلی   38

2-2-4-تعهد مدیریت… 40

2-3-مطالعات تجربی    42

2-3-1-مطالعات خارجی… 42

2-3-2-مطالعات داخلی… 44

2-4-توسعه فرضیه‌ها و روابط بین متغیرها  46

2-4-1-تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان   46

2-4-2-تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان   47

2-4-3-تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی و شیوه‌های بازاریابی داخلی    48

2-4-4-شیوه‌های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان   49

2-4-5-بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان   50

2-4-6-رضایت شغلی کارکنان و نگرش کاری کارکنان   50

2-5-جمع‌بندی فصل دوم. 51

3-فصل سوم   55

3-1-مقدمه   56

3-2-نوع تحقیق     56

3-3- هدف تحقیق      56

3-4-سؤالات تحقیق   56

3-5- فرضیه‌های تحقیق.. 57

3-5-1- فرضیه اصلی… 57

3-5-2-فرضیه‌های فرعی  57

3-6-مدل مفهومی تحقیق.. 58

3-7-معرفی جامعه. 59

3-8-فرایند اجرایی تحقیق.. 60

3-9-فنون و ابزارهای گردآوری داده. 60

3-10-روایی و پایایی    62

3-11-نمونه آماری و روش نمونه‌گیری    63

3-12-شیوه و ابزار تجزیه‌وتحلیل.. 63

3-13-متغیرهای تحقیق.. 65

3-14-تعریف متغیرها 65

3-15-جمع‌بندی فصل سوم. 67

4-فصل چهار 68

4-1-مقدمه   69

4-2-تحلیل‌های توصیفی.. 69

4-2-1-سن.. 69

4-2-2-جنسیت… 70

4-2-3-تحصیلات… 70

4-2-4-جنسیت و تحصیلات… 71

4-2-5-سابقه فعالیت کارکنان.. 71

4-2-6-سابقه فعالیت کارکنان و تحصیلات آن‌ ها  71

4-3-تحلیل‌های تک متغیره. 72

4-3-1-شاخص‌های توصیفی… 72

4-3-2-آزمون میانگین.. 73

4-4-تحلیل‌های دومتغیره      74

4-4-1-همبستگی اسپیرمن.. 74

4-4-2-همبستگی جزئی… 76

4-5-تحلیل‌های چند متغیره. 78

4-5-1-آزمون کفایت نمونه‌برداری    78

4-5-2-ارزیابی مدل اندازه‌گیری.. 79

4-5-2-1-روایی همگرا 79

4-5-2-1-روایی واگرا 80

4-5-2-2-پایایی تک‌بعدی.. 84

4-5-2-3-سازگاری درونی… 86

4-5-3-ارزیابی مدل ساختاری.. 88

4-4-3-1-برازش مدل ساختاری 88

4-5-3-2-تحلیل مسیر. 91

3-15-جمع‌بندی فصل چهارم. 98

5-فصل پنج   100

5-1-مقدمه   101

5-2-مروری بر چارچوب کلی تحقیق   101

5-3-نتایج حاصله بر اساس فرضیه‌های پژوهش     102

5-3-1-فرضیه‌های اصلی     102

5-3-2-فرضیات فرعی  103

5-4-پیشنهادات تحقیق   106

5-4-1-پیشنهادات کاربردی  106

5-4-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی  107

5-5-محدودیت های تحقیق   108

5-6-خلاصه و جمع بندی فصل پنجم   109

6-منابع         110

7– پیوست     120

فهرست جداول

جدول 2-1  مطالعات تجربی خارجی   51

جدول 2-2  مطالعات داخلی   53

جدول 3-1 اطلاعات کارکنان هتل‌ها به تفکیک    59

جدول 3-2  آلفای کرونباخ متغیرها   62

جدول 3-3  متغیرهای تحقیق   65

جدول 4-1  توزیع فراوانی سن پاسخ‌دهندگان   69

جدول 4-2 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان    70

جدول 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان    70

جدول 4-4 توزیع فراوانی تحصیلات بر اساس جنسیت    71

جدول 4-5  توزیع فراوانی سابقه فعالیت کارکنان   71

جدول 4-6  توزیع فراوانی سابقه بر اساس تحصیلات   72

جدول 4-7  شاخص‌های توصیفی متغیرهای تحقیق   73

جدول 4-8  آزمون میانگین متغیرهای تحقیق   74

جدول 4-9  ضرایب همبستگی متغیرهای تحقیق   75

جدول 4-10  ضرایب همبستگی جزئی متغیرهای تحقیق   76

جدول 4-11  نتایج حاصل از آزمون کفایت نمونه‌برداری   79

جدول 4-12 روایی همگرای متغیرهای تحقیق    80

جدول 4-13  شاخص‌های روایی واگرای فورنل لارکر   81

جدول 4-14 نتایج حاصل از آزمون بار عرضی    82

جدول 4-15  نتایج حاصل از آزمون  HTMT   84

جدول 4-16 بارهای عاملی    85

جدول 4-17  شاخص‌های پایایی   87

جدول 4-18  شاخص‌های پایایی   88

جدول 4-19 ضرایب تعیین متغیرهای تحقیق    89

جدول 4-20 اندازه اثر متغیرهای تحقیق    90

جدول 4-21  نتایج حاصل از روایی افزونگی   91

جدول 4-22 نتایج حاصل از تحلیل مسیرهای مستقیم فرضیات اصلی    92

جدول 4-23 نتایج حاصل از تحلیل مسیرهای مستقیم فرضیات فرعی    92

جدول 4-24  نتایج حاصل از تحلیل مسیرهای غیرمستقیم   97

 

فهرست اشکال

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق       7

شکل 2-1  اجزای اصلی نگرش     15

شکل 3-1 مدل مفهومی تحقیق       58

شکل 3-2 فرایند اجرای پژوهش   60

شکل 4-1 بارهای عاملی و آلفای کرونباخ   87

شکل 4-2 ضرایب مسیر و ضرایب تعیین  93

شکل 4-3 ضرایب مسیر و ضرایب تعیین   94

شکل 4-4 ضرایب مسیر های غیرمستقیم   98

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

• مقدمه

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. از سوی دیگر، صنعت مهمانداری (هتلداری) یکی از بخش‌های بسیار پویای صنعت جهانگردی محسوب می‌شود. مسافر به هرکجا که برود نیاز به محلی برای خواب و استراحت و غذا دارد. همچنین، بخشی از رضایت گردشگر از سفر در محل اقامت رقم می‌خورد. عمل متقابل میان مشتری (گردشگر) و ارائه‌دهنده خدمات در هتل در لحظه ورود (نظیر کارکنان پذیرش) یا همان مواجهه خدمت (لحظه صداقت) تصویری لحظه‌ای از کیفیت خدمات سازمان را برای مشتری ایجاد نموده و هر مواجهه در رضایت کلی مشتری و تمایل به برقراری ارتباط مجدد با سازمان ارائه‌دهنده خدمت سهیم است (سید جوادین، کیماسی،1384). از سوی دیگر، کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک^[1] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز، 2004)^[2]. به همین ترتیب دیویس^[3](1993) بر کارکنان خط مقدم تمرکز کرده و تأثیر اعمال ایشان را بر کیفیت خدمت ارائه‌شده به مشتری خارجی می‌سنجد. از نتایج بازاریابی داخلی می‌توان رضایت شغلی، بهبود سطوح بهره‌وری و اثربخشی و افزایش تعهد سازمانی را نام برد. هسکت، لاومن ^[4](1994) زنجیره خدمات – سود را به‌عنوان یک چارچوب یکپارچه‌سازی شده که در پیوند باکیفیت خدمات داخلی است و رضایت کارکنان برای عملکرد خارجی سازمانی مانند رضایت مشتری، سود و رشد تعریف می‌کند. هسکت و همکاران (1994) نشان داد که زنجیره خدمات -سود با چشم‌انداز در تعالی خدمات مدیریت بالا آغاز می‌شود. مدیریت عالی که زنجیره خدمات- سود را درک می‌کند باید فرهنگ‌سازمانی که محور خدمات برای کارکنان و مشتریان است را توسعه و حفظ کند. به‌این‌ترتیب ما در این تحقیق به بررسی اثر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان و رضایت هتل‌های شهر تبریز و ارومیه پرداخته که به‌عنوان مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمت و درنتیجه رضایت مشتری است.

• بیان مسئله

 محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کاندامپولی^[5] (2007) پیشنهاد کرد که یک سازمان باید بازاریابی داخلی را برای ترویج ارزش‌های سازمانی به کارکنان اتخاذ کند و روابط خود را با کارکنان را، در موازات با بازاریابی خارجی که بر روی مشتریان تمرکز دارد، مدیریت کند. بری و همکاران (1976) مفهوم بازاریابی داخلی را معرفی کردند و بعدازآن (بری، 1981)^[6] بازاریابی داخلی را به‌عنوان “مشاهده کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی، مشاهده مشاغل به‌عنوان محصولات داخلی که نیازها را برطرف می‌کند و می‌خواهد این مشتریان را راضی نگه دارد، درحالی‌که به اهداف شرکت می‌پردازد ” تعریف کرده است. آرنت، لورن و مکلن^[7](2002) استدلال کردند که بازاریابی داخلی باید به بازاریابی خارجی مقدم باشد زیرا آن هیچ حسی برای ترویج خدمات عالی نمی‌سازد قبل از اینکه کارکنان تهییج شوند که آن را فراهم کنند. کوسلوان، کسلوان، ایلهن و بوروک^[8] (2010) نشان داد که بازاریابی داخلی همه کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی می‌بیند و به‌منظور ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان خارجی، مشتریان داخلی باید اول خود راضی و تهییج شوند.

 با یکپارچه‌سازی جنبه‌های سازمانی از زنجیره خدمات -سود با مفهوم بازاریابی داخلی، این مطالعه ارتباط بین تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی، رضایت کارکنان، شیوه‌های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان را موردبررسی قرار می‌دهد. تحقیقات گذشته اثر تعهد مدیریت برای جنبه‌های مختلف ازجمله مدیریت کیفیت، مدیریت زیست‌محیطی، ایمنی و بهداشت حرفه‌ای، بهداشت، اتخاذ تکنولوژیکی و کیفیت خدمات بر نگرش و رفتار کارکنان و عملکرد سازمانی را بررسی می‌کند. لدکین و وبر^[9](2011) استدلال می‌کنند که رهبران در صنعت گردشگری باید در مورد صنعت پرشور باشند، عشق واقعی برای خدمت به مشتریان داشته باشند و قادر به برقراری ارتباط مؤثر با کارکنان در تصمیم‌گیری باشند که برای آن‌ ها مهم هستند. بااین‌حال، تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی که به‌عنوان میزان درک از چگونگی تیم مدیریت نیازها و ارزش کارکنان، تعریف می‌شود و مراقبت در مورد رفاه و رضایت کارکنان ‌که با آن‌ ها به‌عنوان “مشتریان داخلی رفتار کنند ” موردبررسی قرار می‌گیرد.

 برای پرداختن به این شکاف مهم، این مطالعه تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی را از دیدگاه کارکنان موردبررسی قرار می‌دهد و اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن را بر نگرش کاری کارکنان و همچنین اثر مستقیم آن را بر رضایت شغلی و اثر رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان را تبیین می‌کند؛ که شامل احساسات کارمند نسبت به کار و تمایل او در تلاش اضافی که از طریق شیوه‌های بازاریابی داخلی مؤثر است. درک تأثیر تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی در رضایت شغلی و درنهایت در نگرش کاری کارکنان در اینکه تیم مدیریت باید چگونه در وهله اول ایجاد انگیزه نماید و خدمات پشتیبانی کارکنان در ارائه خدمات برجسته اطلاق می‌شود.

• اهمیت و ضرورت مطالعه

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. این صنعت در حال حاضر نقشی مهم و درخور توجه در اقتصاد جهانی و اقتصاد کشورهای مختلف جهان (اعم از توسعه‌یافته یا درحال‌توسعه و حتی کشورهای فقیر) بازی می‌کند. افزایش رونق اقتصادی، اشتغال‌زایی (گردشگری اشتغال‌زاترین صنعت جهان است) و تأثیر شگرف در افزایش تولید ناخالص ملی کشورها، ازجمله مهم‌ترین و درخور توجه ترین تأثیرات اقتصادی گردشگری می‌باشد. این تأثیر اقتصادی خود سبب ایجاد امنیت اجتماعی و افزایش رفاه کشورهای گردشگر پذیر شده و درعین‌حال به دلیل افزایش تعاملات و ارتباطات گردشگران با جامعه میزبان سبب نزدیکی جوامع مختلف و ایجاد صلح گردیده است. ازاین‌رو ما در این پژوهش جامعه آماری خود را کارکنان این صنعت (هتل داری) انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم کمکی را در بهبود خدمات و افزایش سودآوری این صنعت که قطعاً با افزایش کیفیت خدمات آن‌ ها شاهد رونق صنعت گردشگری کشور خواهیم بود.

• اهداف

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان است. همچنین بررسی نقش میانجی شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در رابطه بین تعهد مدیریت و نگرش کاری کارکنان است. شناسایی ارتباط بین هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با تعهد مدیریت، رضایت شغلی با تعهد مدیریت و ارتباط بین مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با یکدیگر از دیگر اهداف این تحقیق است.

• سؤالات تحقیق

الف) این پایان‌نامه درصدد است تا به سؤال اصلی زیر پاسخ گوید:

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟
• آیا رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

ب) سؤال فرعی این پژوهش عبارت است از:

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر دارد؟
• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟
• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟
• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

 

• فرضیه‌ها

• فرضیه‌های اصلی این پژوهش عبارت است از:
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.
• رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.
• فرضیات فرعی پژوهش حاضر عبارت است از:
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی‌دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر انتشار اطلاعات دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر پاسخگویی سازمان دارد.
• ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• انتشار اطلاعات تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• پاسخگویی سازمان تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد
• شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد.

 

 

 

تعداد صفحات :  133

قیمت :  40 هزار تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :                 parsavahedi.t@gmail.com

40,000 تومانافزودن به سبد خرید

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com